准备使用新AdWords的10种方法

托管了Brandcast和I / O之后，Google借助Performance Summit结束了忙碌的一个月的公告，这是他们的AdWords和Google Analytics（分析）合并启动活动的新名称。 我很幸运能受邀参加新闻发布会，在那里我可以问Sridhar Ramaswamy和Jerry Dischler，我以前在Google的同事，现在是AdWords工程和产品管理的最高领导者。

现在，PPC行业的任何人都应该熟悉已宣布的更改（此站点对通知进行了很好的总结），但是您准备进行的游戏计划可能仍在进行中（如Google的确切发布细节），因此我将分享10种准备AdWords即将到来的方法的想法。

扩展文字广告

并非所有的公告在活动中都获得同等的报酬，但是扩展文字广告是头条新闻。 这也受到广告客户的好评，这可能是由于Google额外增加了50％的广告文字空间，使点击率提高了20％。 正如有关广告评级和质量得分的几篇文章所充分证明的那样，点击率的提高通常会导致质量得分的提高和保持相同广告评级所需的每次点击费用的相应下降。

但是要获得这些好处，还需要广告商付出巨大的努力，他们需要更新所有广告。 在那个时候到来之前，您今天还可以做一些其他事情来准备：

1.立即测试长标题广告

这是一个非常著名的AdWords骇客，您可以通过在广告内容描述第1行的结尾加上句点标点符号来测试“长标题广告”。 这样一来，该广告就有资格在标题旁边显示其第一行说明。

如果您在第1行后添加标点符号，则可以在标题后添加标点符号，以使广告标题较长，并为用户提供更大的链接以供点击。 [点击放大。]

通过将广告内容描述保持在1到30个字符（即将到来的标题2的字符数限制）之间，您已经可以测试标题1和标题2的哪种组合产生最佳效果。

2.标记广告并测试哪些词组效果最好

当需要迁移时，广告客户可能会在开始尝试利用可充分利用额外空间的新文本之前，先使用已知效果良好的短语逐步制作新广告。

今天，您已经可以开始发现帐户中哪些常用词组效果最佳。 最简单的方法是围绕标题，说明1和说明2之类的广告文字组件构建数据透视表。这样，如果在多个位置使用相同的文字，则可以汇总指标，这样您就可以新广告制作的起点。

鉴于即将发生的重大变化，现在是时候考虑是否可以使用工具来协助所有与广告优化有关的即将到来的工作。 其中一些工具（例如我公司Optmyzr提供的工具）具有自动执行此特定研究任务的功能。

3.重温您的营销动机

如果您主要是数据驱动的广告客户，那么这个适合您。 只需写140个字符的文字，创建广告就不再是曾经有95个字符的空格的麻烦了。 但是，这也意味着事后再也无法做。

为旧格式编写广告的最困难的事情是将所有内容精简并分解成两行，这通常意味着要努力找到合适的词以使描述的第一行尽可能接近35个字符。

我认为新的挑战将是找到最引人注目的信息，这比对抗角色数量要好得多。 由于这种转变，以数据为导向的在线营销人员将需要提高其创意​​消息传递技能。 当您加入Google的下一个公告时，这一挑战将变得更加重要：搜索广告的受众特征定位的出现。

指定客层

面向受众特征和类似受众群体的搜索定位是该公告的一部分，甚至在AdWords博客中也没有提及，但对于许多广告客户而言，这仍然是一个非常令人兴奋的消息。

就像我之前说过的那样，撰写引人注目的广告将成为经营一个出色的AdWords帐户的重要部分，现在，广告客户将能够根据受众特征定位不同的广告（或使用不同的出价）。

因此，我们不仅可以编写140个字符的广告文字，而且可以为许多不同的受众群体（可能对不同的消息做出不同的响应）进行此操作。 这是为更改做好准备的方法。

4.从其他渠道获取人口统计数据

如果您已经在包含受众特征定位或包含受众特征报告的渠道中进行广告投放，则应利用这些数据进行AdWords搜索广告。 例如，如果您投放了Facebook广告，那么他们的受众特征报告可以为您制定AdWords策略提供信息。

5.从受众那里获取准人口统计数据

即使您没有真实的人口统计数据，您也可以从已有的受众群体列表中找到可行的替代方案，例如喜欢逛街的用户购买了您选择的男鞋或女鞋作为性别的代名词。 但是，仅仅拥有这些听众列表并不能告诉您他们的表现。 为此，您必须将受众群体添加到所有广告组中。

请记住，您可以在AdWords搜索广告系列中设置四种出价调整：设备，星期几，地理位置和受众群体。 对于前三个信号，即使您从未对这三个信号进行任何处理，您仍然可以转到AdWords中的“维度”报告以获取详细的效果数据，这些数据可用于告知您明智的出价调整。 另一方面，对于受众群体，只有在将受众群体明确添加到广告组后，该数据才存在。

建议您将所有受众群体添加到所有广告组中。 添加完所有受众群体后，请等待几周，然后分析数据以查看不同受众群体之间是否存在有意义的效果差异。 在添加受众群体时，请务必小心，您将其作为“出价调整”而不进行出价更改，而不是作为出价和定位调整，这会导致您的广告停止向不在列表中的任何人展示。

有了足够的数据后，您可能会发现效果方面的一些有趣差异，并进行了一些出价调整，以更好地利用这些差异获利。

所有设备的出价调整

说到出价调整，Google发布的最大公告之一就是粒度设备出价的恢复。

大多数讨论都集中在平板电脑出价修改器将可用的事实上，但是真正的强大之处在于所有这三种设备类型现在都可以具有出价修改器。

6.计算您的平板电脑出价调整

我假设您已经利用了移动设备出价调整，并且桌面出价也根据您的目标进行了适当设置。

剩下要做的就是计算当该功能到达时您将设置的平板电脑出价调整。 立即利用这一新功能应该可以迅速获胜。

您可以使用以下公式来计算设备出价调整：

移动设备出价调整=

100％x（（每移动设备点击价值/台式机和平板电脑点击价值）-1）

7.选择新的出价锚，并确保它与自动出价兼容

由于现在也可以对设备类型“计算机”进行出价调整，因此您无需再为该细分市场设置基本出价。 如果您从移动端获得更多的交易量，这就是您考虑的主要内容，那么您现在可以根据此设置出价。 在这种情况下，移动设备出价调整幅度将为零，而桌面设备出价调整幅度可根据需要进行设置。

如果您使用的是第三方投资组合出价管理系统，或者您使用的是基于规则的出价策略，请考虑如何使用新的出价方式。

例如，如果您有一条规则将转化率作为设置CPC的一个因素，请确保查看的是锚定设备的转化率，而不是所有设备类型的平均值。 这样，您可以为主要设备类型设置正确的出价，并使用出价调整来使该出价适用于其他两种类型的设备。

可以用作锚点的设备类型取决于所用工具的功能。 确保您选择的软件不会干扰您设置的任何设备出价调整。

升针

考虑到对移动第一世界的关注，这一公告是另一个引起了谷歌关注的公告。 用户现在可以开始在Google地图上看到升级的图钉。 使得此公告非常有趣的是，听起来Google会利用其有关用户的知识来确定何时推广特定的图钉。

广告客户可能有一定的控制权，但他们当然不会像以前那样完全控制使用关键字定位的方式。 这是Google总体规划中的又一步，即在合适的时间以合适的价格将合适的用户与合适的企业联系在一起，而无需用户或广告商做很多工作。

购物广告是基于Feed的广告的另一个示例，我相信这是一个重要的趋势，我们大家都应该开始为此做好准备。 我认为这是我们现在可以做的。

8.准备公司的提要

升级后的图钉和新近更新的业务页面均依靠Feed来将要宣传的业务告诉Google。 有一个Google我的商家Feed，其中包含位置数据。 有一个本地库存供稿，可以告诉Google在不同位置有哪些产品库存。

对于购物广告，还有促销供稿和商户供稿。 对于受众群体定位，客户匹配实质上是一种数据馈送。 如您所见，有许多供稿，而且我们提供给Google的数据越多，它们越能为我们带来更多的流量和新的潜在客户。

9.当语音搜索开始时，为您的广告提供前瞻性

Google展示了他们在Google Analytics（分析）中的能力，可以使用机器学习来回答用户提出的问题，例如“上个月我最畅销的产品是什么”。

在Google I / O上，他们介绍了Google Assistant和Google Home，这是对Amazon成功的Echo的回答。 显然，用户寻找事物的方式即将发生变化，或者以全新的方式将搜索替换为与数字助理的对话，或者就Google Now而言，人们甚至不再需要搜索被提醒他们应该寻找的东西。

广告商如何在这个新世界中制定定位目标尚不清楚，而且当我们向他们询问时，甚至Sridhar或Jerry都没有答案，因此，我认为为Google提供尽可能多的结构化数据是我们的目标。明智之举。 这样，我们就可以利用额外的数量，直到对如何控制这些新机会有了更好的定义。

商店访问转化

除了Google宣布自推出以来的两年内，已经测量了超过10亿次商店访问，实际上没有关于商店访问转换的任何重大产品公告。

他们的技术非常酷，并且不仅限于简单的GPS数据，还包括面板数据和WiFi信号。 这项技术甚至为消费者提供了查看商店何时最繁忙的能力，这是我喜欢的功能，因为我最讨厌排队。

在Google地图上查看商家的最受欢迎时间。

在问答环节中，简短提到要添加基于信标的技术，以便数据可能不太准确的较小商店可以开始更好地评估商店的访问量。

这很重要，因为在Google和Nissan的案例研究中，有6％的移动广告点击带来了商店访问，带来了25倍的广告投资回报率。 如果您的广告客户较小，并且无法衡量广告带来的额外影响，则您的每次点击费用可能会更低，这会给您带来不平衡的竞争环境。

10.改善您的归因模型或落伍

我对广告客户的建议是建立一个超越最终点击销售归因的归因模型。 去年在HeroConf上，在Google关于商店访问的一次会议上，广告商对这种转化测量的准确性有很多怀疑。

尽管我相信Google会提供最准确的数据，但实际上并没有关系。 如果甚至有一个广告商也愿意购买并且他们的结果是合理的，那么它就会改变竞争环境。

具有更高级归因模型的广告商可以通过对在线广告提供的价值进行更全面的了解来证明其额外支出和更高的每次点击费用。 作为广告客户，我们可以坚持简单的归因模型，这种模型几乎是万无一失的：最终点击归因。 但是，我们冒着无法与广告商竞争的能力，这些广告商的模型将价值分配给其他因素，例如逛店。

结论

AdWords产品团队没有任何迹象表明放慢启动新功能的频率，这对于从事该行业的任何人来说真的很令人兴奋。

这意味着我们花在保持最新上的时间对于我们所支持的组织和客户而言非常宝贵。

回顾一下，我认为我们可以从今天开始做以下10件事，为AdWords即将推出的新功能做好准备：

1. 在Google正式发布此功能之前，请立即测试头条新闻。
2. 在整个帐户中找到最适合您广告的词组。
3. 准备成为一名营销人员，而不仅仅是分析师。
4. 从其他渠道收集人口统计数据。
5. 使用受众来收集准人口统计数据。
6. 计算您的平板电脑出价调整。
7. 选择哪种设备类型将成为您出价管理的核心。
8. 准备您公司的数据提要。
9. 当关键字不再重要时，通过提要来确保您的业务永不过时。
10. 选择一种看起来比最终点击还多的归因模型。

对于全部披露，我仍然是Google的付费顾问。

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本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。