为什么零售商不应该对语音搜索革命反应过度

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如果最近有关于语音搜索兴起的报道，那么使用更自然语言的长尾查询和带有问题的搜索的数量将无处不在，而向右走。 论据认为，这将反过来影响我们的数字战略，因为我们努力解决类型搜索与语音搜索的内在差异。

通过使用Google在AdWords中的付费和自然报告来查看触发零售品牌的付费和自然结果的搜索查询，过去几年来，一些关键的查询属性没有太大的变化，这表明主要搜索行为的转变。

这使得围绕语音搜索的兴奋性更像是那些太早的“移动年”声明，而不是所有站点和品牌都需要迅速解决的问题。

尽管在衡量语音搜索的影响方面，这里提出的研究还远远不是最终的，但我们认为，即使语音搜索确实起飞并改变了搜索的查询类型，最终的最佳实践也是如此。看起来与我们现有的付费搜索和SEO最佳做法几乎相同。

但是在我继续之前， BIG感谢Merkle SEO主管Jamey Barlow为本**出了SEO思想领导。

在过去两年中，总体查询时间变化不大

微软对Cortana查询数据进行的分析研究表明，用户在说搜索时比在键入查询时搜索更长的查询的可能性更大（尽管我们稍后将讨论为什么这种分析可能会引起误解）。

根据这项研究，如果语音搜索确实以一种有意义的方式开始发展，那么随着时间的流逝，我们应该期望归因于更长的查询的搜索份额会更大。

根据Google在AdWords中的付费和自然报告来查看触发Merkle广告客户的付费和/或自然链接的查询的字符长度，我们发现自2014年3月以来几乎没有稳定的趋势表明查询的时间越来越长。

但是，字符数只是评估查询长尾的一种方法。 那字数呢？

同样，没有稳定的趋势表明字数正在增加：

如果语音搜索在增加，为什么字数或字符长度没有增加？

在解释为什么我们看不到更长的查询时，这里有几种可能性可以提及：

• 不同的行业可能会受到更大的影响。 也许语音搜索对于零售商来说并不是什么大不了的事，对所有研究的品牌来说都是如此。 稍后，我将详细说明为什么可能会发生这种情况，但是Google Search Console语音搜索报告上的手指实际上变成了一件事情，以便我们可以更自信地跟踪此流量。
• 比较类似的查询很重要。 现在，将语音搜索的查询长度与类型搜索的查询长度进行比较不是很有意义，因为与跨越更广泛查询主题的类型搜索相比，人们目前仅可能将语音搜索用于有限类型的查询。 使此分析有意义的唯一方法是比较同一主题中键入的查询而不是浊音的查询，例如，比较键入的语音查询与浊音的方向查询的长度。 如果仅查看同一主题内的查询时语音搜索的长度与键入搜索的长度大致相同，则随着用户将语音搜索的使用范围扩大到更多主题，所有搜索的整体查询长度应在语音搜索和键入搜索之间变得更具可比性。 这里需要注意的一点是，有些类型的查询可能永远不会被说出，尤其是在公共场合，并且考虑到可能适用的主题并不需要太多的想象力。
• 付费的自然报告不是完美的数据源。 这些只是付费和自然报告中包含的查询。 此报告中只有约75％至80％的付费搜索点击归因于查询这一事实表明，它不包括触发付费和/或自然链接的所有查询。 反过来，这几乎可以肯定会使结果偏向较短的查询。 但是，从付费和自然报告中所占的官方付费点击份额来看，这一份额没有同比下降，这表明有更多的语音搜索涌入了未说明的查询类别。

因此，如果语音搜索确实在增长，那么我们期望它们在付费和自然报告中的查询与键入查询一样可能被填充。

这些图表并不能证明用户越来越多地使用语音搜索，因为有明显的研究表明用户正在为这种搜索风格做准备。 但是，它们的确表明，零售商并没有看到太多的总体变化，据报道，这些变化是驱动付费和自然流量的。

流行的语音搜索查询与零售关系不大

通过Google委托进行的Northstar Research调查，青少年和成年人通过语音搜索进行的搜索类型略有不同。

但是，这两个年龄段的查询主题与零售商所关心的搜索几乎没有关系，除非涉及实体店品牌的方向查询。

购物甚至没有进入此列表，这可能是因为讲购物查询的搜索者比例很低，或者Google认为它不足够重要，无法纳入调查范围。

因此，零售品牌没有太多理由要大幅调整其付费搜索或内容策略，因为用户对语音搜索越来越满意。

进行语音搜索优化看起来很像一般情况下的搜索优化

即使不同类型的查询确实开始从语音搜索渗透到搜索字词报告中，也很难相信品牌确实需要大量调整其策略。 针对语音搜索的潜在增长进行优化的过程与我们现有的针对付费和自然搜索的最佳做法非常相似。

付费搜索

在付费搜索方面，广告商应该已经在为产生有意义流量的查询启动关键字，并具有识别这些查询的流程。

但是，语音搜索与类型搜索的区别并不完全明显，因为有关该主题的任何研究都在将用户喜欢使用语音搜索的一小部分主题与用户键入搜索的各种主题进行比较。

此外，正如我们在第一季度数字营销报告中所报告的那样，现在电子商务非品牌付费搜索流量的70％来自产品详情广告。

正确的Google购物广告系列管理确实需要营销人员根据查询的重要元素使用否定词将流量细分到不同的PLA广告系列，例如否定查询中是否存在特定产品品牌名称，以及搜索每个广告客户自己的品牌名称。

但是，尚不清楚语音搜索是否会导致大多数广告客户必须在尚未考虑的PLA广告系列结构中考虑任何新的查询细分。

因此，广告商应该像往常一样专注于搜索查询报告，以寻找潜在的新关键字和否定字词以及购物广告系列优化，但是语音搜索的需求不大可能会更高。

自然搜寻

2013年，Google推出了名为Hummingbird的新版本搜索引擎算法。

此更新是语义搜索的又一步，它着重于更好地理解用户意图。 Google并不满意仅仅尝试改善搜索结果，而是试图改善您的查询并添加他们可能会围绕它的任何有用的上下文。

蜂鸟的最明显的初步证据是它的名字会在SERP上突显出来。 曾经有一次，谷歌只将与用户查询相匹配的单词变成粗体，现在还显示了它认为与用户意图相匹配的单词。

例如，搜索“优胜美地最佳住宿”时，也会将“旅馆”和“住宿”等字加粗为“住宿”，也将“豪华”加粗，在“优胜美地”中与“最佳”同义。与旅行相关的搜索。

鉴于Google现在可以更好地分析查询中的每个单词，并从使用这些单词创建的上下文中获得更深层的含义，语音搜索的含义似乎相当微弱。 您漫长而漫不经心的语音搜索中充斥着语和会话性语音，并且通过同义词进行了成倍的扩展，从而带回了一些页面，这些页面更符合您的意图，而不仅仅是几个关键字。

因此，我们要确保您网站上的内容符合用户意图，因为除非网页回答用户的问题或帮助他们完成某种任务，否则您不能期望网页在SERP中排名很好。 除了使您的网站在技术上合理且可被搜索引擎蜘蛛完全抓取外，该实用程序是您网站的原因，而这始终是您的使命。

语音搜索的潜在增长无济于事。

尽管发生了这一最新的非事件，但仍需要完成一些SEO优化：

• 确保您正在解决客户意图。 您网站上的内容是否唯一且对用户有用？ 全面的竞争性关键字和差距分析对于了解要在网站上创建和管理的内容类型至关重要。 您能否利用内部网站搜索数据来进一步了解用户输入后正在搜索什么？
• 优化快速解答。 快速解答由Google知识图提供动力，通常在SERP上返回以进行信息查询，包括“如何”和“什么是”查询。 这些快速答案通常显示为直接答案或精选片段。 直接答案来自Google的知识库，并回答简单的查询。 精选的摘录来自像您自己的第三方网站，它们提供简短的描述性答案以及指向您网站的链接。 快速回答中出现的网站的共同点是具有主题相关性的高质量内容的权威性页面，并回答与用户查询匹配的特定问题。 Google似乎更喜欢编号列表和带符号的分步说明。
• 针对本地进行优化。 无论用户是要从转角餐厅订购比萨饼还是寻找最接近其位置的ATM，都假定许多语音搜索都具有本地意图。 我们建议优化您的Google我的商家信息，确保您的本地页面具有唯一的URL并被索引，包括名称，地址和电话号码（NAP）以及页面内容中的其他相关数据，以使用户能够在营业时间和特殊活动中找到并到达您的位置。
• 模式标记。 结构化数据可帮助Spider分析您网站中的数据。 我们建议在script标签内使用JSON-LD脚本>站群，以使结构化数据可用于内容的搜索引擎。

结论

到目前为止，零售商几乎没有看到由于用户对语音搜索（至少在查询报告中）变得更加自在而产生的变化方式。

这可能是因为用户最有可能使用语音搜索的主题与对零售商重要的查询没有太多重叠，或者是尽管有相反的论点，但语音搜索与打字搜索实际上并没有太大不同。

但是，即使语音搜索的增加确实开始改变了为零售商带来付费和自然流量的查询，我们的最佳实践也不会发生太大变化。

时间会证明一切，但就目前而言，我们建议保持冷静，并继续使用与语音搜索成为当今热门新闻之前的技术相同的收费和随机搜索进行优化。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。