「智慧云站群」影响广告文案：如何真正推动行动

劝说。 影响。 心理学。

转化率优化（CRO）人群善于利用这些资源来推动受众群体的行为。

在广告文案方面，我们似乎无法做很多事情来积极影响搜索受众。 除了大喊大叫的标题（不允许）外，我们所拥有的只是一组有限的字符。

通过与内部CRO专家进行交流，我们可以使这些角色中的每一个真正发挥作用。

在深入探讨有效的措辞之前，让我们花几分钟来了解决策的心理。 是什么导致我们选择X而不是Y？ 我们选择免费送货而不是订单价格降低10％的背后原因是什么？

事实是，我们可以通过智能，有效的广告文案影响受众。 就是这样。

我们像蜥蜴一样思考

好吧好吧。 我知道整个爬行动物的大脑在2012年是巨大的。但这仍然是一种非常聪明的策略，可以做一些神奇的事情来**广告。

如果您错过了它，那么这里是一个快速概述。 本质上，我们所有人都有三个大脑驱动我们：

• 人脑，负责逻辑，学习和有意识的思维;
• 涉及情绪，记忆和激素的哺乳动物大脑; 和
• 爬行动物的大脑，它负责基本的生存功能，例如饥饿和战斗或逃跑。

是否有其他人感到震惊地得知我们的决策最常坐在爬行动物的大脑中？

我们可能认为我们是逻辑上的且面向过程的，但这只是一个我们告诉自己的故事-因为我们的真正直觉来自于我们甚至没有意识到的直觉。 在决策方面，我们比人类更蜥蜴。

我们的爬行动物的大脑受意识的五个方面驱动：疼痛，情绪，恐惧，自我和对比。

这五个意识领域是通过激发动作的广告文案影响受众的关键，因此让我们来探讨一下。

1.痛苦是真实的

我们的购买动机中有很大一部分来自痛苦点，无论大小。

我们可能想要一辆新车，因为它使我们继续为旧车的维修付费。 我们之所以选择一家安静的餐厅而不是嘈杂的餐厅，是因为无法在喧嚣中进行交谈。

疼痛是主要的驱动因素。 我们的广告文案可以引起人们的注意，并为我们的产品或服务提供解决方案。

例如，我们大多数人都必须在某个时候清理房屋中与垃圾相关的烂摊子-通常是在我们最累，迟到或穿最好衣服的时候。 这从来都不是一件有趣的事情，也永远不会是一个美好的时光。

如果您出售垃圾袋，提醒人们这段痛苦的时光可能是一种有效的策略：

在这里，避免凌乱的垃圾灾难是一个巨大的卖点，并且无疑为解决垃圾袋带来的麻烦提供了解决方案。

如何使用痛苦

考虑一下客户的痛点。 现在，请考虑您的产品或服务如何解决这些问题。 将此副本放入您的标题或说明中（当然要在您的目标网页上）。

2.振奋精神

触摸客户的情感纽带可以建立联系; 它可以消除阻力，让您的客户对您的产品敞开心his。

谁能通过Dove肥皂广告而不会眼花？乱？ 还是超级碗期间的百威克莱德斯代尔广告片？

请务必注意，我们会记住这些情绪高涨的广告背后的品牌名称。 标志卡，有人吗？ 我只是想着他们而眼泪汪汪。

并非总是必须如此大规模地完成。 仅仅植**绪化的想法或对搜索者的愿望说话通常就足够了。

例如，当我们打算投资高端炊具时，我们经常这样做是因为我们想为我们所爱的人烹饪甚至更好的饭菜。 这是一个使用标注扩展巧妙地创建“温暖模糊”的好例子：

威廉姆斯·索诺玛（Williams-Sonoma）在广告文字中唤起了一种激动人心的情感，广告内容涉及为朋友烹饪和分享餐点。 这份副本唤起了您对这样做的回忆，突然之间，那些温暖而模糊的感觉便成为了您在Williams-Sonoma体验中的一部分。

如何运用情感

是什么打动您的客户？ 与您的产品建立联系的产品是什么？ 请注意，这种情感不一定要是含泪的戏剧，它可以是多种情感，包括愤怒和幽默。

一旦落入您要触发的情绪，请确保广告文案，说明和登录页面均同步，以提供完整，真实的体验。

3.煽动恐惧的火焰

恐惧实际上可以卖出同性或欲望一样多的东西，因为它会触发人们采取行动。 想一想。 新闻广播已经兜售基于恐惧的营销已有多年了。 对媒体的内部人士的呼声一直是：“如果流血，那就领先。”

著名品牌总是在标语中使用恐惧。 耐克的“ Just Do It”旨在瞄准那些错过的消费者（如果愿意的话，可以引导FOMO），而欧莱雅的标语“因为我值得”就使一个女人担心自己缺乏价值智慧云站群。

广告文案也可以以同样的方式使客户感到恐惧。

如果您最近感觉眼睛有点干涩，并快速搜索“干涩的眼睛”，希望看到容易治愈的症状或发现症状，那么您可能会注意以下广告：

仅仅想到诸如干眼之类的小事就会影响我的视力就足以让我单击了解更多信息或拿起电话与眼科医生预约。

恐惧是原始的，而且是敏锐的。如果您的广告文案能够以不剥削的方式挖掘出这种脉络，那么您就可以推动销售。

如何使用恐惧

深入客户的头脑，弄清楚他们所担心的是什么，以及您的产品如何消除这种恐惧。 例如，“不再颤抖”来换一件冬衣。

通常，连接不明显。 例如，塑料碗回答了打破中国的恐惧。 一台新相机解决了忘记重要时刻的恐惧。

4.夸大自我

我们基本上都是自我驱动的。 “对我来说有什么用？” 不只是营销支柱，在每个醒着的时刻，这都是关于您我的真相。 因此，将广告**到自我中心的想**取得一些成功，这才有意义。

Bobbi Brown的这则广告的“ Perfect Your Eye Look！”的确很受欢迎和“从内而外点燃”和“抢先购物”。 这就是我的全部，因此，它产生了非常好的共鸣。

如何使用自我

激发听众的自我的最简单方法是问自己：“我想和谁说话？” 如果您是诚实的人，那么恭维，赞美和鼓励将是对自我满意的广告文案策略的重中之重。

5.与此相对

减肥企业的整个广告策略可以归纳为“图片前后”，这是有原因的。 我们喜欢看到对比。 这是识别差异的最明显的方法。

有许多种使用对比技术的方法：在您自己和竞争对手之间，在您自己和您的产品不存在之间，或者您自己和当前的解决方案（可能不是产品）之间。 例如，皮带A由比皮带B更好的皮革制成，或者使用皮带A优于一直系好裤子，或者皮带A比吊带更时尚。

另外，您也可以查看比赛中已知的痛点，并突出显示自己与众不同和/或更好。 例如，要成为仓库俱乐部的成员，您需要支付年费。 对于某些人来说，这可能是一个痛点。

相比之下，有时候您所没有的更具吸引力。 不收费！ 没有电池！ 无粘性残留！ 在特定情况下，所有这些对比点将是一个更强的卖点。

如何使用对比

首先，看看您最接近的竞争对手。 您在做什么或提供更好的服务？ 然后将您的产品与人们可能使用或购买的替代产品对比。 在这种情况下，您的产品有什么更好的选择？

最后，将您的产品与没有产品的产品进行对比，这会是有效的对比，因为它会产生需求。 我不知道我的脚跟是否需要防滑粘性插入物，直到一则广告告诉我我不必酸痛的脚。

在平凡中潜伏着非凡

有时单词选择或我们如何表达选择会严重影响广告的效果。 在我们不断寻求大创意时，很容易忽略最重要的简单事物。 （我认为这里也有人生课。）

这有两种方法可以做到这一点。

1.使用有影响力的动词

一个词（一个动词）可以改变世界。 一项有趣的研究说明了这一点。

该研究的参与者观看了一部交通事故的电影，然后回答了有关他们所看到的内容的问题，其中包括“彼此接触时汽车行驶多快？”的问题。

其他参与者则使用不同的词，而不是“接触”，例如“命中”，“撞倒”，“碰撞”和“砸碎”。

即使他们都看过同一部电影，问题的措辞也影响了他们认为汽车行驶的速度：

诸如粉碎和碰撞之类的更生动的动词可以引导人们感知更高的速度。

另一个有趣的效果。 一周后，参与者被问及他们是否在事故现场看到了碎玻璃。 正确答案是“否”，但谁被赋予了“砸”动词的参与者32％说有碎玻璃。 选择单词甚至会影响我们的记忆！

如何选择正确的动词

测试一些生动活泼的动词来激发动作，而不是选择“买这些靴子”这样的典型词选择，或“商店名称上的黑色靴子”这样一个纯粹描述性的广告标题，而要使用一些生动的动词来激发行动。

您如何比较“将这些黑色靴子砸在商店名称上”或“将这些黑色靴子砸在商店名称上”或“将您的东西撑起来”如何比较？

搭配一些可以让人联想到更生动的精神图片的东西，以帮助您留下持久的印象。

2.测试取景效果

框架效应是一种认知偏差; 人们对选择的反应不同，具体取决于其呈现方式或构图方式。

例如，媒体可以选择根据失去的生命与拯救的生命来描绘一个事件，从而给同一事件留下不同的印象。 或者，杂货店可以选择将他们的碎牛肉贴上99％无脂肪或1％脂肪的标签，这家商店可能会为前者带来更多的销售。

事实保持不变，只是吸引力或知觉的程度可以根据表达方式而改变。

这也可以应用于广告文案。 一些要测试的想法：

• “减10％”或“免费送货？”
• “终身保修”或“终身免费服务？”
• “节省大笔钱”还是“节省大笔钱？”

差异看似微不足道，但影响通常不是。

该描述也不是唯一测试框架效果的地方-在标题，号召性用语和显示URL中也进行测试。

旋转一下

在付费搜索游戏中，影响广告文案是我们最强大的工具之一。 这也是最有趣的，因为您可以打开自己的创造力大脑和蜥蜴大脑，并为通常这是一项非常技术性的工作带来真正的喜悦和满足感。

记住要在最小的地方寻找巨大的影响。

从以上各点出发，使用广告文案进行一些测试，然后看看测试如何进行。 我也很想听听您的结果，所以请给我发邮件@purnavirji。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。