购物广告系列：玩起来就像每天都是假期

购物广告系列正在成为假日期间网站点击次数和收入的主要来源，SMX Advanced的“购物广告系列：每天都像假期一样玩”面板上介绍了三位PPC资深人士的提示和建议：Ann Stanley，Todd Bowman，和莫娜·埃莱西莉（Mona Elesseily）。

Ann Stanley：购物广告，购买按钮，社交商务和再营销

购物广告和购买按钮无处不在。 斯坦利（Stanley）探索了产品馈送驱动广告的那些领域，并通过点击进入零售商网站或在主机平台上进行转化。 她的演讲充满了数据洞察力，并提供了一个清晰的地图，分为三个转换区域：

领域1：搜索巨头：戴维·宾（David Bing）与歌利亚（Goliath）Google

借助Windows 10，必应购物广告的份额不断增长（美国为21％，英国为9％）。 随着Google购物的销量增长，Bing几乎总是显示较低的每次点击费用。 在转化率和广告投资报酬率效率方面，各个行业的结果差异很大。 底线：如果您定位到美国或英国，请让Bing尝试一下，看看它对您有多有效。

领域2：社交商务：不断发展的生态系统面临许多挑战

社交商务通过为数字世界中的冲动购买打开大门，仍然可以带来递增的回报。 Stanley将区域分为四种主要类型，显示了巨大的多元化生态系统如何支持增长潜力：

1. F-commerce：零售商可以在Facebook环境中提供其产品。 购物者可以浏览零售商的产品树，对产品进行喜欢和评论，然后将其放入带有结帐选项的Facebook购物车中。
2. 购买按钮：尽管Twitter停止了购买按钮的支持，而转向了动态再营销，但Facebook，Instagram和Pinterest等其他参与者仍继续提供广告格式，允许品牌同时进行教育和销售。
3. 动态再营销： Facebook，Twitter和Instagram开始下一代的再营销，购物者不必在此注意到他或她已被重新定向。 简而言之：零售商使用再营销像素，将用户使用的产品（看，放进购物车，购买）告知平台。 他们可以重新定位这些用户，以显示与其交互的产品的替代品或补充品-进行交叉销售或追加销售。 当然，所有这些都是基于产品Feed，动态广告创建甚至可以跨设备使用的。
4. 社交购物网站（Polyvore，Houzz，Opensky）：这些网站在不同的垂直领域（时尚，美容，珠宝，家居和花园等）使用点对点影响。 社区创造了激发购买力的内容。 商家要么直接提供其产品，要么使用诸如赞助促销之类的付费功能来推销这些产品。

区域3：展示广告中的产品和价格按钮

Google开始在更多领域使用Merchant Feed：TrueView和全新的Google Contextual Dynamic Creative将产品广告投放到YouTube视频和展示广告网络中。

使用再营销将渠道捆绑在一起

认为全渠道是新的，旧的营销势在必行。 等等，但是如何？ 在不同部门管理不同渠道的情况下，这显然是一项艰巨的任务。 斯坦利通过展示巧妙的再营销技术来进行救援：

1. 在Google购物上重新定位。 尝试利用低成本的“蜜罐”，例如教育优惠（“了解如何……”）或公开竞赛（“赢得这些门票/产品”），以吸引访问者从搜索，社交或展示到您的网站，并在Google中创建再营销受众群体分析。 当用户在Google上表达购买意向时，可以在购物广告中使用RLSA重新定位用户。
2. 在Facebook或Twitter上重新定位。 通过使用Facebook或Twitter的重新定位标签，可以使用该平台提供的其他受众群体定位在社交平台上展示动态产品广告。
3. 在显示器上重新定位。 将Google的展示广告系列与动态广告单元结合在一起，以进行动态重定向，并使用“目标和出价”与Google Analytics（分析）再营销受众群体进行重叠，以仅向以前标记的访问者展示展示广告。

Stanley还明确指出，出色的Feed管理软件是能够跨渠道扩展产品广告的核心。

购物广告，购买按钮，社交商务和再营销：如何制定整合的跨平台策略作者：搜索营销博览会– SMX的Ann Stanley

托德·鲍曼（Todd Bowman）：让您的假期购物活动轻松的策略

Bowman开始展示PLA的重要性，尤其是在针对文字广告的点击份额方面。 对于非品牌商来说，Google在美国的付费零售点击数达到了惊人的70％，在Bing达到了27％。

协作避免死亡之星场景

鉴于这一重要性，各部门需要紧密协作以在黑色星期五等特殊销售期间取得成功。 由于产品数据质量是在线销售的核心，因此采购部门需要在购买产品时从供应商那里收集出色的产品信息。 Web开发需要在网站上公开的正是这些信息。

营销人员的任务是确保正确使用质量数据，例如在Google Merchant Feed中。 营销人员还需要查看过去的数据-点击何时触发了销售？ 人们正在更早地进行交易研究，仅在网络周末推动竞标会导致他们错过很多销售机会。

购物广告：将搜索查询的转化概率考虑在内，可以获得更高的收入和更高的广告支出回报率

在组织购物广告系列时，鲍曼建议分析搜索查询并应用不同的出价策略：诸如“ Bluetooth Speaker”和更具针对性的“ JBL Bluetooth Speaker”之类的通用查询可能最终会在同一广告系列中显示相同的产品和相同的出价。

但是，目标流量更可能转化，因此应以更高的出价进行奖励。 根据默克尔（Merkle）的观点，这是对收入和广告投资报酬率产生重大影响的推动力。 （在Crealytics，我们专注于相同的策略，可以证实这些发现。）

使用本地购物库存广告时，实体店得益于强劲的点击量增长和较高的点击率，但其价值难以衡量

在离线和在线连接时，本地库存广告（LIA）为传统商店提供了机会。 LIA不仅可以轻松地在Google Maps上定位商店，而且LIA可以为商店附近的潜在购物者提供一种了解产品和可用性的方式。

Google正在测试许多新的购物功能，包括Beta版中的“在线购买，在商店提货”功能。 Bowman预计，未来大多数数字广告将由Feed提供支持。 然而，LIA面临的最大挑战仍然是跟踪商店的销售和离线订单以衡量其点击价值。 到目前为止，至少衡量商店的访问不再是一个愿景，因为Google提供了“商店访问”测试版。

我们Crealytics也希望GTIN在未来的转化归因中扮演重要角色。 正如鲍曼（Bowman）指出的那样：Google一直非常重视这个数字，在30天的宽限期过后，谷歌严格拒绝了那些无法在Feed中携带的产品。

搜索营销博览会– SMX的Todd Bowman提出的使您的假日购物活动轻描淡写的策略

Mona Elesseily：让您的PPC购物钱变得更好

Elesseily在购物的现在与未来之间提供了健康的组合：今天的策略和有用的工具，以及对明天Google购物的新功能的展望。

如今：将购物与其他广告格式结合起来，利用相似的受众群体，并针对移动设备进行优化

结合使用Google购物和动态搜索广告是一种获得更多购物覆盖面的有前途的方法。 Elesseily强烈建议您向Google请求帮助，以使用其内部工具通过Merchant Center Feed设置其他DSA广告系列。 将它们与常规的“备用” DSA广告系列混合使用，以涵盖当前不在Feed中的任何产品。 对备用广告系列出价较低，以避免蚕食，根据她的经验，蚕食率最高可达25％。

到2017年，估计有74％的互联网流量将是视频，因此不应低估YouTube的影响力。 根据Elesseily的说法，将Trueview购物组合与动态再营销相结合可产生惊人的效果。

过去，“相似受众群体”仅适用于展示广告。 但是自2016年5月举行的Google I / O峰会以来，这些功能也可用于购物，搜索和DSA广告系列。

为了吸引新客户，类似的受众群体是不断增加的，并且是近期的受众。 受众群体不会与现有的RLSA列表重叠，并且仅在列表中保留24小时。 她的赌注是，您必须包括较高的渠道受众群体（例如购物车放弃者），才能吸引类似受众群体的关注，因为较低的渠道受众群体（例如，过去30天的购买次数）太小而无法提供明显的吸引力。

对于移动设备优化， Elesseily认为站点速度是至关重要的因素。 首先，她建议使用官方的Think with Google工具testmysite，该工具提供针对您的站点定制的可行建议。

明天：更多广告资源，更好的离线归因，会话式购物和…

在移动和本地计划的推动下，除了针对购物广告（例如图片搜索）的更多Google库存打开之外， Elesseily还看到在线和离线在很大程度上都在增长。 除了告知购物者他可以在商店中找到的东西之外，更好的店内归因仍然是核心工作领域。

Siri语音搜索，Amazon Echo和聊天机器人将变得越来越受欢迎。 这改变了人们今天的购物方式-进行了更多对话。 广告商将不得不寻找新的方式来回答购物者的问题。

从长远来看，我们还可以期望增强现实框架Google Tango能够为游戏带来新的数字营销机会。 它可以将虚拟产品几乎实时地投射到物理空间的图像中–只需考虑一些示例，例如将虚拟家具放到房间中以在购买前先查看它们是否合适。

搜索营销博览会– SMX的Mona Elesseily

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。