如何直接使用Google的设备出价调整

对于AdWords来说，这是令人兴奋的一年。 新的归因模型，更长的广告，自适应广告以及人们期待已久的公告在5月的Google Performance Summit主题演讲：设备出价调整中赢得了阵阵掌声。

说实话，当我们决定添加设备出价调整时，我很难不为之鼓掌。 自2013年以来，在线世界已经发生了巨大的变化，以至于必须进行这些调整。 人们仍然在多种设备之间无缝移动，但是对于许多设备而言，移动无疑已成为头等大事。

将新功能的激动转化为执行可能是一件棘手的事情。 我敢肯定，大家都在考虑如何利用针对移动设备，平板电脑和台式机的出价。 但是Google对您和您的帐户意味着什么设备出价调整有何看法？

（旁白：这是一个更好地竞价的好机会，但这不是您必须应对的变化类型。如果您坐下来，您的账户将不会破裂或发生任何变化。）

保持统一的广告系列

我知道，想要在这个新世界中拆分针对移动设备，平板电脑和台式机的广告系列很诱人。 但是我不认为你应该这样做。 **或什至**您的广告系列会为您的团队带来很多额外的工作。

问问自己，拆分新广告系列的收益是否超过成本。 特定于设备的广告系列的大多数感知收益（例如关键字级别的出价和特定于设备的广告素材）可以在很大程度上使用现有功能来实现。 例如，通过将效果相似的关键字组织到相同的广告组中（或在有保证的情况下将其拆分），您可以使用广告组一级的设备出价调整来实现高度优化的效果。 您还可以使用广告定制工具来创建特定于设备的消息传递。

另一方面，存在许多缺点：

• （可能）在所有设备上失去一致的关键字覆盖率
• 需要更新两三套广告和广告测试，而不是一套
• 为所有广告系列实施广告附加信息
• 向所有三个广告系列添加否定关键字
• 在三个不同的广告系列中进行所有主要出价的更改

除此之外，任何新的优化或测试都必须在多个设备特定的广告系列中重复进行。 随着您的广告系列的发展，工作量也会增加，由于扩展名，关键字和其他所有内容的覆盖范围不一致，导致性能下降的风险也会随之降低。 尽管所有这些缺点都可以通过额外的勤奋和工时来克服，但真正的问题是：您要添加的工作是否会超过任何理论上的性能收益？

使用AdWords智能出价（以前称为自动出价）

说到有效的时间利用，我认为这是一个很好的时机，问问自己是否可以完全改变出价方式。 AdWords智能出价（AdWords的拍卖时自动出价选项）会在每次拍卖时直接查看设备以及其他一系列因素。 这样可以节省大量时间，更重要的是，它可以通过设置每次拍卖中与用户背景更匹配的出价来帮助您提高效果。

我知道有些人几年前曾尝试过自动出价，但结果却不太理想，从那时起您就一直保持清晰的态度。 如果您是那些怀疑论者之一，请利用这个机会再次进行自动出价。 多年来，我们已经改进了出价算法，添加了新的上下文信号并提高了模型的准确性，以使您在效果目标内获得更多转化。

这是最好的部分：草稿和实验使您能够运行纯A / B测试，以便数字可以进行交谈。 这是设置此类测试的指南。

尤其令人兴奋的事情：当我们宣布智能出价时，我们还宣布，您很快就可以通过目标每次转化费用出价来设置设备性能目标。 如果在不同设备上进行转换的用户为您提供了不同的价值，则您可以将智能出价与按设备划分的单独CPA目标一起使用。 很酷的东西。

现在，我将要讨论下一个如何手动设置出价调整，但是我真的不认为您在大多数情况下都需要担心。 保持合并的广告系列并使用自动出价。 适应设备特定的出价确实可以（在大多数情况下）如此简单。

手动设置设备出价调整

出价与调整之间的相互作用可能是一个令人困惑的过程（正如本月早些时候Fred Vallaeys很好地解释的那样）。 我在内部进行了大量的讨论，这就是设置设备出价调整的最佳过程。

首先以最具体的出价（例如关键字级出价）开始该过程，然后尝试在所有设备上以帐户（或出价组合）的总水平达到所需的效果目标。 基本上，使用关键字标签中未细分的数据在关键字一级更改出价。 这里的关键是要获得可接受的投资回报，同时又要获得尽可能多的交易量。 效率与利润并不相同，因此请充分考虑您的绩效目标应该是什么。

可以这样考虑：如果移动设备的效果明显好于广告系列的平均每次转化费用，而平板电脑的效果则差得多，那么增加移动设备和台式机的出价，同时降低平板电脑的出价可能是合理的。 通过使每个细分市场的效果更接近整体平均水平，您的广告系列应变得更有效率，并产生更多的总转化次数。

一种方法是通过将广告系列的总CPA除以该广告系列特定细分的CPA来计算出价调整幅度。 例如，对于移动设备出价调整，您可以将广告系列的总每次转化费用除以移动每次转化费用。 然后，您可以将该数字应用于现有的移动设备出价调整。 需要特别注意的是，这是一个持续的过程。 在应用新的出价调整后，您应该监视广告系列的效果，并根据需要对基础出价或出价调整进行进一步的更改。

可以在广告组或广告系列一级完成此操作，具体取决于您在广告系列中看到的设备级性能差异。 在许多情况下，广告系列级可以完成工作，并为您提供足够的转化数据来进行决策，但这可能并非总是如此。

这种方法类似于大多数广告客户长期以来对移动设备，地理位置，一天中的时间和受众群体出价调整所使用的方法，我认为相同的方法也可以用于您的设备调整。

我认识到所有这些听起来有点令人困惑，因此举个例子。

如何设置出价调整

从总体广告系列效果开始。 这是您从AdWords报告的数据。

然后按设备细分效果。

过去，这可能是您停止并计算设备出价调整的地方。 移动设备的每次转化费用较高，因此请降低出价以尝试改善效果，然后再进行其他操作。

但是考虑到当今世界移动设备的价值，这可能是一个巨大的错误。 再走一步，考虑一下移动设备（以及台式机和平板电脑）在传统在线转化之外的全部价值。 例如，可以在AdWords中跟踪商店访问次数，品牌，应用参与度，致电次数和跨设备活动，因此请使用这些数字加上您从内部指标中了解的信息。

这个数字代表离线活动，我称之为“全价值转换”。 它将改变您的表现，并根据您对客户的熟悉程度来设定目标。

在此示例中，我非常有信心，移动设备比我直接在AdWords中衡量的活动更有价值。 我将设置“全价值转换”以考虑我的移动效果，然后重新计算移动和整体CPA。 （如果您决定采用自动出价，则可以在此处设置正确的设备性能指标。）

调整出价时，我想相对于整体总体性能来均衡设备一级的性能。 该计算实际上是这样的：

设备出价调整率=（总全值每次转化费用/设备全值每次转化费用）

然后，将该数字调整为一个百分比：

设备出价调整更改=（设备出价调整比例– 1）* 100

这里的关键要点是，在许多情况下，您的三个设备出价调整中的每一个都不为零。 （如果您的设备性能与聚合设备大致相同，则为例外。）

我认为还有其他值得一提的地方。 如果此广告系列对所有三台设备的默认出价调整均为0％，则您将分别对移动设备，台式机和平板电脑的出价调整应用+27％，+ 6％和-43％。 从头开始这很简单，然后您需要在以后每次都在此过程结束时更改修饰符。 例如，如果此广告系列对移动设备进行了+ 50％的调整，这意味着您的移动设备出价是基本出价的150％，那么您可以将该150％数字乘以27％以得到进一步的41％的增长新的移动设备出价调整幅度为+ 91％（50％+ 41％）。 因此，我将最右边的列标记为“出价调整更改”，而不是直接将其标为“出价调整”。

这似乎有点违反直觉，但是将基本关键字级出价锚定到一台设备会变得很复杂。 您无需更改单个出价调整，而需要更改基本设备的关键字出价-这意味着您还需要重新更新其他两个设备的出价调整。

在上面的示例中，如果移动设备是基本设备类型（出价调整始终设置为零），那么您首先需要提高关键字出价以实现期望的目标，然后重新计算台式机和平板电脑的出价调整。 与同时使用关键字出价更改和出价调整的组合相比，仅使用所有三个设备出价调整来优化跨设备的性能会更容易。

总结一下我的建议：优化所有设备上的总体性能，然后使用设备出价调整来提高符合总体目标的设备上的性能。

请记住，在执行此过程时，您可以看一下出价模拟器，了解对出价或自动出价目标所做的更改将如何影响转化量。 当稍微提高出价将您排在首位并获得大幅度的转化时，达到CPA目标就变得不太必要。 长期考虑效率和体积之间的平衡。

我要说的最后一件事是：在您进行积极的出价调整时，请注意降低收益。 在某些情况下，您可能已经以显眼的位置参加了大多数相关的拍卖，因此提高出价可能不会导致点击次数或转化次数的大幅增加。 查看您的展示次数份额或出价模拟器，以了解您可能会在哪种情况下遇到帐户问题。

当然，您也可以保存所有这些工作，并使用自动出价！

结论

我完全理解有关设备出价调整的激动，但是我认为您日常的广告系列管理可能最终不会做出太大改变。 您还有两个额外的旋钮可以按设备调整性能，现在这些旋钮的调整范围更广。

AdWords通常与合并的广告系列配合使用效果更好，因此很可能已经有了一个可以成功实现设备出价调整的系统。 如果您对设备出价调整还有其他疑问，请在8月初的环聊直播期间与产品经理进行实时问答。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。