“全渠道”可能永远不会流行，但这是本地的下一件大事

有很多流行语用来描述实体商店的最新数字营销策略：多渠道，跨渠道，在线到离线和全渠道。 尽管所有细节都有细微的差别，但它们都（在某种程度上）描述了各种营销媒体之间联系或相交方式的演变。

Omnichannel不是一个新名词，但似乎从未真正流行。 但从概念上讲，这似乎是从搜索到购买的下一步逻辑步骤。 Barnes&Noble首席数字官弗雷德·阿尔吉尔（Fred Argir）这样说：这是一个愚蠢的词，但对于企业而言已不再是可选的。

本地搜索协会（LSA）致力于定义搜索空间和购买途径。 当我们最初将其说明为指向最终购买的渠道时，我们意识到渠道过于局限-搜索产品和服务的消费者并未遵循这种干净的模式。 我们想到的是更全面的东西。

搜索不再通常以独立方式使用; 相反，它与其他通道重叠并相交。 例如，搜索结果拉起了社交媒体页面，这些页面直接定向到可能导致致电或店内访问的网站。 其他信息或结果会导致其他类型的搜索，更精细的搜索或使用新关键字。

本地搜索协会：全渠道搜索

企业面临的问题是需要预测消费者的购买途径，以便他们可以在正确的时间和正确的位置接触消费者。 已经开发了许多工具来使用包括位置和搜索词的数据来寻找消费者。 然而，在接触到客户之后，大部分行动是将他们引导到一条直线路径上，即使该路径涉及多个渠道或媒体也是如此。 例如，然后可以将成功定位了移动广告的消费者定向到优惠券，目的是促使消费者在商店中兑换它。

如今，每个消费者都有自己的道路。 而且，他们不会将自己的旅程变成按媒体或渠道细分的小规模体验。 他们需要跨不同设备，渠道，媒体和人员的无缝体验。 他们希望您提供当时认为有用的信息，而不是被迫购买固定的产品。

Google报告称，在搜索结果中发现本地零售信息有用的购物者中，有75％的购物者更有可能光顾商店。 不用担心店内购物者会使用手机将您与竞争对手进行比较，而是拥抱它。 在商店中使用智能手机进行研究的购物者中有71％表示这是体验的重要组成部分。 与仅使用一种渠道的消费者相比，在线和实体店购买的消费者的终生价值高30％，因此整合您的购物体验以使其既轻松又吸引人将提高销售额。

最近，我在一辆轻巧的汽车上行驶了180,000英里后，就用它来代替我妻子的孩子用小汽车。 我知道她想要哪种型号的汽车，因此无需搜索或与其他车辆进行任何比较。 但是我们确实搜索了库存，价格，里程，型号年份和选项。 当我们发现一些符合我们标准的产品时，便通过各种媒体进行了接触。 我们打电话给一些人，一些给我们发电子邮件，还有一些经销商给我们，他们只是参加了试驾。

试车后，我们进行了一些谈判，进行了更多研究，并通过短信和电话联系了有关其他汽车的信息，收到了一些照片，然后进行了更多的驾驶试验。 我重新访问了网站，以查找诸如Carfax报告之类的内容并检查车辆选择。 我们已经亲自进行了一些谈判，有些是通过电子邮件进行的。 尽管我们仍未完成车辆交易，但此过程说明了跨平台，媒体和渠道进行购买的方式。

虽然购买汽车的经历可能比购买其他产品涉及更多的接触，但这确实表明该过程不是线性的。 有人买了一双跑鞋可能会在网上搜索，可以在零售商的网站上找到合适的一双股票，然后试穿一下。 如果不合适，他们可能会在商店中进行类似的处理或决定进一步搜索。 买家甚至可能决定不在商店中购买它，因为她不想在见朋友吃饭时随身携带。 因此，她一直等到回家后再在线订购才能将其运送到她的房子。

但是，本地企业在管理独立和孤立的渠道时通常会遇到很多麻烦。 小型企业是否可以经济高效地整合渠道以为客户创造无缝体验？ 幸运的是，答案是“是”，下面是一些提示，可帮助您进行一些更改以使您的频道更好地协同工作。

1.使用技术合并在线和离线体验

将您的所有部件集成到一台运转良好的机器中的想法听起来像是大型大型企业可以管理的任务，但是技术也使其可以为小型企业扩展。

正在开发适合小型企业预算和业务模型的小型企业解决方案，并将在线库存解决方案与电子商务和Web模板合并。 一个例子就是Camilyo的平台，该平台将跨设备的社交媒体管理，在线预订，电子商务和Web内容集成在一个仪表板上。

另一个平台是Lightspeed。 以下视频详细介绍了Lightspeed如何通过一个在线平台帮助Dash零售商店协调从搜索到结帐的整个客户体验。 使用相同的界面跟踪库存，在线显示库存，在实体店出售，收集客户信息，发布社交媒体更新，与客户交流并接受在线或实体店内的付款。

诸如此类的工具不仅使客户体验更加无缝，而且使业务管理更加高效。

2.调整您的通讯方式，以吸引那些浏览了广泛搜索和媒体内容的客户

这不仅仅是关于技术。 您还必须适应您的交流和个人互动。 在搜寻车辆时，我处理的一位销售代表带我们进行了试驾，然后让我们坐下来谈论汽车。 他继续告诉我有关二手车检查的信息，我们所看车的属性以及经销商的赞誉，然后为我们打印了一些信息，例如Carfax报告。

问题是，我可能比他更了解这辆车，并在他们的网站上查看了该车的Carfax报告。 我准备好了获得他们最好的报价，并将其与其他经销商已提供的其他报价进行比较。 取而代之的是，我变得不耐烦地坐着聊天约20分钟。 然后，在让我一个人呆了10分钟之后，他回来了，报价只比他们的公开价格低了300美元。 我觉得自己浪费了很多时间。

相比之下，有竞争的经销商通过电子邮件向我发送了我感兴趣的车辆上一些轻微划痕的特写照片，并向我发送了一份报价单，该报价单在我亲临汽车之前就非常具有竞争力。 即使行驶得更远，我也准备进来试驾汽车。

如今，客户在搜索中的各个阶段到达商店-从可能直接来到商店的顾客到浏览过与您的产品，服务或业务相关的重要在线内容和媒体的顾客。 对待走在门口的每个人都一视同仁，这会破坏您在那之前提供的全渠道体验。

取而代之的是，提出问题或提起客户的帐户，找出他们搜索和发现的内容以及购买途径。 从他们离开的地方接手，或者填补他们尚未经历的空白，以便他们无缝的体验向前发展，而不是从一开始就感到沮丧。

3.尽早采用

客户喜欢新技术，而那些拥有全渠道体验的企业数量很少，以至于它们都独一无二且令人难忘。 尽早采用将帮助您的企业脱颖而出。

全渠道的体验也可能是很棒的对话，因此令人垂涎的口碑营销也得到了推动。 关于Uber的破冰对话比其他任何话题都多，因为人们喜欢与该服务分享经验。 我告诉我的一个伙伴，他飞过明尼阿波利斯市的一家机场饭店Shoyu，在您浏览菜单，订购和付款的每个座位上都有iPad。 然后，您可以在等待食物的同时上网浏览，检查登机口信息和出发时间，并可以随时离开而无需等待检查。

出色的体验可以使客户交流，发表正面评论并在社交媒体上分享-全渠道实践可以帮助您实现目标。

4.通过将数据合并到一个数据库中来最大程度地利用数据

根据Forrester的数据，营销人员平均使用15个独立的系统来存储客户数据。 这意味着将客户资料分成小块和有限使用的部分。 只有22％的营销人员使用提供完整图片资料的单个数据库。

全渠道营销的好处之一是能够提供定制的内容以增强客户体验，但是如果您的客户资料不完整，该功能将受到严重阻碍。

例如，当您发送有关库存的最新名牌鞋子的电子邮件时，您不想将它们发送给昨天刚买了一双的顾客。 或者，您不希望在结帐后通过电子邮件发送收据，将其添加到优先级客户列表中以进行更新并发送一张不合要求的图片的电子邮件，在几分钟的时间内问客户三遍她感兴趣的库存商品。

拥有完整的客户资料将帮助您避免此类问题，并为客户提供个性化的体验。

5.熨平接缝以获得无摩擦的体验

由于整个全渠道策略旨在提供无缝的体验，因此请保持警惕，并找出可能会降低体验质量的摩擦点或瓶颈。 亚马逊开始意识到结帐过程中的摩擦，导致约70％的在线购物车被抛弃。 这促成了一键式购买的发展。 今天，这种变化对亚马逊来说价值数十亿美元。

其他一些品牌在解决摩擦方面也做得非常出色。 前述的Uber可以让您在等待行李时请求汽车，与驾驶员讨论您的位置，上车，下车并只需点击几下即可付款。

苹果使访问商店变得非常动手。 它的客户可以浏览商店中的产品，使用iPhone扫描条形码，通过Apple Store应用程序付款并走出大门。 他们已经成功地将店内体验和在线体验结合在一起。

有时，即使是看似很小的摩擦点也可能会带来巨大的变化。 《华尔街日报》上的一篇文章报道说，使用支持芯片的信用卡付款与使用Apple Pay等智能手机移动支付之间的时间差为13秒与6秒。 它表明，这可能足以推动仍然很少使用移动支付的业务实现爆炸性增长。

因此，在一定程度上您可以确定全渠道体验中的摩擦领域，它可以帮助您获得丰厚的回报。

结论

最后，无论您用什么称呼，全渠道策略不再是可选的，因为您考虑了客户如何搜索和查找您的业务。 客户现在发现它是新颖的，但是他们很快就会要求并喜欢那些提供更无缝的搜索到购买体验的用户。 唯一的不确定性是该“全渠道”策略的名称。 我们需要一个新的流行词。 任何人？ 布勒？

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。