为什么是时候重新评估您的AdWords帐户结构了

现在，我们看到AdWords在5月宣布的许多更改都将推广到所有帐户。 对于创造新机会而言，这是个好消息，但如果您认为自己的帐户结构合理，则是个坏消息。

虽然每种新功能都可以在您当前的帐户结构中正常运行，但您的设置可能不再是最有效的-因此现在可能是重新审视AdWords帐户结构的最佳时机。 我将介绍每种新功能如何改变您对AdWords帐户的正确结构的看法。

扩展文字广告（ETA）

现在，所有帐户都可以创建ETA。 正如安迪·泰勒（Andy Taylor）和金妮·马文（Ginny Marvin）报道的那样，由于结果参差不齐，所以我建议至少暂时不要删除旧版广告。 尽管Google宣布了一个确定不再可以制作旧版广告的日期（2016年10月26日），但他们尚未宣布何时不再提供旧版广告。 因此，如果传统广告有时会胜过您的新广告，则无需急于进行转换。

确定要保留哪个广告时，您显然希望不仅要关注点击率（CTR）。 Google在一些案例研究中一直在吹捧点击率的提高，但我们确实应该评估新广告对结合了点击率和转化率的“每次展示转化”等指标的影响。

在这个来自我们自己的Optmyzr帐户的插图中，您可以看到一个示例，其中关于点击率，旧版广告和展开式广告处于停滞状态，但是旧版广告的转化效果要好得多。

扩展文字广告和帐户结构注意事项

ETA对帐户结构有影响的原因是，不支持首选移动设备的广告。 换句话说，在所有设备类型上都将显示相同的ETA。

如果过去您发现不同的消息在移动设备上效果更好，则可以向Google表示您希望使用其他广告来搜索这些设备。 这将不再可行，并且在10月26日之后，您创建的任何新广告都将在所有设备上投放。

了解Google，我相信广告质量系统会知道哪种广告变体在特定设备上效果最佳，并且能够展示该广告。 也就是说，每个广告组至少应有两个广告变体，但这并不是什么新鲜事物。 我们都应该已经测试了多个广告变体。

当然，Google评估最佳广告的方式通常基于点击率，因此您可能仍然无法获得展示可为您带来最多转化的广告的好处。 这就是新的“完美结构”开始发挥作用的地方。 为了重新获得这次启动中丢失的控制权，您可能希望为不同的设备设置单独的广告组。

旧版广告可以指定移动设备优先选项，因此一个广告组可以轻松覆盖所有设备。 扩展文字广告没有移动设备首选选项，因此，如果您想在不同设备上展示不同的广告，则需要单独的广告组。

借助设备出价修饰符的新工作方式，现在可以实现上述结构。 我将在下一部分中说明。

设备出价修饰符

现在，可以为所有设备类型设置出价修饰符。 在以前的桌面优先环境下，您只能为移动设备设置出价系数，这意味着广告将始终在桌面上投放，并且可以使用大于-100％的出价系数来启用移动设备。 无法仅在移动设备上投放广告（不包括某些变通方法，例如设置非常低的每次点击费用和很高的移动设备出价系数。）

现在，您可以为所有三种设备类型设置设备出价系数，从而可以为每个设备投放不同的广告组。

目前正在逐步向所有帐户推出针对所有设备设置修改器的功能。 帐户拥有这项新功能后，您可以再次为每台设备分别运行广告系列，就像在2013年有争议的“增强型广告系列”发布之前一样。

那么，谷歌是否意识到增强型广告系列是一个错误，这就是为什么他们现在重新引入了此功能？ 我不相信实际上，我认为他们已经实现了他们想要的目标：让广告商醒来，并注意到移动设备正在迅速成为用户搜索的主要设备。 默认情况下，通过强迫所有广告客户在移动设备上展示广告，Google得以吸引了大批群众。 现在，他们已经确保所有广告客户在移动端占主导地位的世界中成功建立起来，他们通过使广告客户可以选择退出台式机广告来进一步推动移动第一世界的功能。 虽然这并不适合所有人，但我当然已经听到了几个广告客户的例子，这些广告客户不太希望其广告出现在桌面搜索中。

设备出价系数如何影响完美的帐户结构

这种变化对“完美结构”的含义应该很明显。 通过针对计算机，平板电脑和高端移动设备运行单独的广告系列，可以获得更多的控制权。

一个有趣的小细微差别是，可以在广告组一级设置设备出价修饰符，因此，尽管广告客户可能在2013年之前投放了针对设备的广告系列，但现在他们可以这样做或投放针对设备的广告组。 以下是每种选择的一些好处。

投放特定于设备的广告系列的好处：

• 为每个设备维护不同的预算。
• 为每台设备使用不同的地理位置设置，例如目标或出价修改器（稍后会详细介绍）。
• 每个设备使用不同的RLSA修饰符。
• 很快，请为每台设备使用不同的受众特征设置（虽然我尚未确认，但我认为这些设置将处于广告系列一级）。
• 每台设备投放不同的广告。
• 定位不同的关键字并维护特定于设备的否定关键字列表。

投放特定于设备的广告组的好处：

• 帐户结构更简单，同时仍可从设备级出价中受益。
• 每台设备投放不同的广告。
• 定位不同的关键字并维护特定于设备的否定关键字列表。

使用出价系数和不分割当前广告组的好处：

• 使帐户结构更简单。
• 每个设备维持不同的出价。

我不建议您使用这项新功能并**所有广告系列或广告组，然后按设备将其拆分。 这样做会大大增加您帐户的复杂性。 新关键字必须在多个位置添加，广告文字中的促销必须在多个位置进行更改，您处理报告的方式可能会发生变化等等。

我确实建议您仔细查看您最重要的关键字，并了解各设备之间的性能差异是否有必要，这些变化超出了设置不同的出价的范围。 如果是这样，则考虑仅对这些关键字使用新的帐户结构。

出价管理如何随着设备出价修改器而变化

我认为新的设备出价修改器功能为简化出价管理提供了一种有趣的可能性。

借助投资组合出价策略，AdWords中的出价管理非常简单，但对于那些手动管理出价的人来说，它也可能变得非常复杂。 我与许多机构合作，并看到许多投标管理公司步履蹒跚，因为很难通过黑匣子系统产生出色的结果，因此我个人更喜欢可以允许一些人为监督的投标方法，同时仍然利用机器学习，人工智能和自动化，例如智能点击付费出价。 我们还了解到，Google的出价自动化功能使用30天的回溯期，无法在我们最近参加的API开发人员活动中正确考虑季节性因素，这也是某些广告客户应创建自己的出价规则的另一个原因。

出价管理的复杂性主要是因为存在两层-CPC和修改器-它们控制着不同的事物。 到目前为止的最高每次点击费用用于设置计算机上显示的广告的出价。 出价修饰符用于将该出价转换为移动设备的出价。 这意味着，根据计算机性能变化重新计算出价的广告客户将立即需要重新计算移动修饰符，以确保这些出价也保持正确。 我认为，投标的相互联系使犯错的可能性更大。

Google在有关新设备出价修饰符的公告中使用了“锚定出价”一词，因此，让我尝试通过结合划船和PPC来解释这一概念。 我听说如果您做对的话，两者都会变得非常昂贵。

在此图中，底部的深灰色线代表海底，以及我们对计算机的最高每次点击费用出价。 我们的出价在此处“固定”，因此游艇和地板之间的链条代表了我们的移动出价修饰符。 正确的修饰符是使链条保持紧紧的修饰符，因此游艇可以停留在需要的位置。

当条件改变时，复杂性就开始了，就像游艇移到水深不同的新港口一样。 （有趣的事实：您知道太平洋和大西洋的水位不一样吗？很奇怪，对吗？）如果船长将锚链固定在相同的长度上，他的游艇将不会停留在原地很好。

在PPC世界中，基于计算机的搜索条件的变化会影响您需要对移动设备的出价系数进行的操作。 这可能会造成混淆，有时广告客户会简单地忽略这种联系，并最终导致出价低劣。 实际上，当计算出价的正确方法是使用为每个设备细分的数据时，广告客户甚至可以使用来自所有设备的数据来计算其锚定CPC出价。

当您添加地理位置出价修改器，每周时间出价修改器，RLSA出价修改器（将很快在广告系列一级使用）以及从9月19日开始针对搜索广告的受众特征修改器时，所有这些都变得更加令人困惑。 我写了一个免费的脚本，可以帮助广告客户更好地了解所有修饰符加进去之后他们实际出价的多少，而异常值可能会令人震惊。

因此，所有这些使我开始思考如何消除这种复杂性。 这是我和我的团队想出的一种方法：设置一个人工的固定每次点击费用，并使用所有三个设备的修饰符为每个设备输入正确的出价。

如您所见，现在对一台设备的出价不再取决于其他设备的出价，而知道要出价多少就容易得多。 但是，遗憾的是，由于只能将设备修饰符设置为广告组级别，因此该方法仅在使用单关键字广告组时才有效，因此广告组修饰符实际上也是关键字出价修饰符。 在关于AdWords结构的激烈辩论中，这是对SKAG（单个关键字广告组）的又一次投票。

地理修改器

尽管地理位置出价系数的工作方式没有任何变化，但在Twitter上最近的#ppcchat会话中，我得到了有趣的见解。 许多广告客户报告说，他们在广告系列中添加了出价目标，以便以后更轻松地设置出价调整。 添加所有位置是很多初始设置工作，实际上并不需要这样做，因为AdWords在“维度”标签中报告位置数据。

因此，如果广告定位到加拿大，则默认情况下将向温哥华的用户展示。 即使您没有将温哥华市明确添加到您的定位列表中，您仍然可以通过AdWords获取有关该广告在温哥华的效果报告。 然后，当您发现效果存在显着差异时，可以为该城市添加出价修改器。 对于所有其他地理定位级别（例如区域和邮政编码），同样适用。

我看到广告客户将区域添加为目标，然后仅修改这些位置的出价时遇到的问题是，他们可以轻松地忽略更狭窄定义的位置（例如城市或邮政编码）中的商机。 我们在Optmyzr（我的工具）中进行了很好的优化来处理此问题，但是由于有了一些电子表格向导，任何人都可以轻松地做到这一点。

人口特性修正

从2016年9月19日开始，可以向搜索广告系列中添加受众特征出价修饰符。 您将可以按年龄段和性别进行定位。 根据该帖子，这似乎是一个广告系列级的设置，因此，如果您发现同一广告系列中各个广告组在受众特征方面存在很大差异，那么将这些广告组拆分为单独的广告系列可能会有所帮助。 这是为什么更精细的结构可能是正确选择的另一个新原因。

结论

始终有充分的理由将广告系列细分得更细。 现在，随着移动设备首选广告的丢失以及所有设备的设备出价修饰符的出现，现在可能是重新评估您的帐户结构是否仍然是获得惊人结果的最佳途径的好时机。

最终，答案对于每个广告客户，甚至对于每个广告组都是不同的，并且还取决于管理更复杂的帐户结构所需的人工成本或工具是否比从该结构中获得的性能收益低。

至少，我们都应该了解AdWords的最新变化如何改变了完美帐户结构的论据。 希望通过阅读本文，您现在有了更好的理解。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。