您对最近的质量得分更改一无所知

Google将于10月10日对报告AdWords质量得分（QS）的方式进行小幅更改。虽然广告排名和竞价没有变化，但使用工具或脚本跟踪QS的广告客户可能需要更新其自动化功能。 我已经更新了Optmyzr（我的公司）免费的AdWords脚本，该脚本可以计算帐户级别的质量检查以与报告中的更改兼容，因此请在我的文章结尾处获取该代码的副本。

宣布的更改并不大，但是最近AdWords的其他一些更改（例如扩展文字广告（ETA）和设备级出价修饰符）也对质量保证产生了影响，而我对此未有太多讨论。 因此，我将分享我对这些其他变化对QS意味着什么的想法。

2016年10月质量得分报告更改

Google最初计划于9月12日发布报告无效的质量得分，但随后将发布推迟至10月10日。作为此更改的一部分，Google将在以下情况下报告QS为null（在报告和界面中显示为“ –”）关键字的数据不足。 这意味着新添加的关键字和小批量关键字将不再显示质量得分6。

在2015年7月更新期间，开始以平均QS为6的数据太少的关键字开始。 在此之前，通过将来自使用相同关键字的其他广告商的历史数据与有关广告商的历史表现的数据进行组合来计算初始质量保证。 Google假设新关键字与使用相同关键字的其他关键字相比，其平均效果要好于其他，并且根据广告客户的帐户质量通常优于或低于平均质量得分进行了正面或负面的调整。

提高AdWords的透明度

虽然我错过了可以立即估算出新关键字质量得分的日子，但我仍然很高兴新关键字现在不会显示质量保证，而不会显示6。它增加了我错过的透明度过去的一年。

现在，您将看到的得分是获得的得分，而不是将获得QS 6的关键字与那些没有足够数据的关键字混合在一起。 这意味着对实际上需要优化的关键字采取行动更加容易，而广告客户也不会浪费时间优化仅在等待更多数据的关键字。

为了帮助需要了解质量得分为6的关键字的广告客户是否正在等待更多数据，Optmyzr在2015年7月的更改之后进行了一项研究项目，我们确定在获得大约100次展示后，Google知道真实的关键字的质量检查。

现在，我们不再需要依靠这些近似值来确定关键字何时具有真实的质量得分。 当数字1-10出现在关键字旁边时，我们现在知道这是其真正的QS，我们可以放心地采取行动。

印象数少于100的关键字比具有印象数大于100的关键字具有更高的更改质量保证的机会，这使我们相信，在拥有足够的数据来确定关键字的实际质量得分之前，谷歌通常最多需要100印象。

我能想到的关于此更改的唯一坏处是，它破坏了一些报告和自动化。 因此，如果您有自动的规则或脚本假定每个关键字的数字QS都为非零，那么您还有大约一周的时间来更新它们。

可见质量得分将发生变化

记住有很多质量得分是有帮助的：每个关键字旁边显示的数字1-10称为可见质量得分，代表该关键字的归一化平均值。 无论设备类型如何，当关键字与Google.com上的查询完全匹配时，它都是基于效果数据。

如果您想知道“标准化”是什么意思，Google会对效果数据进行标准化，以确保QS基于所有竞争广告之间的比较。 例如，它们可以纠正由于广告在网页上的位置而导致的效果差异。 以后再说。

Google计算可见质量检查的方式在10月份没有改变。 但是，他们以报告的方式报告，如果没有足够的最新数据，关键字的更改将会改变。

实时质量得分不变

另一个质量得分是实时质量得分，它用于在每次搜索时对广告进行排名和定价。 该分数主要基于点击率（CTR），并考虑了多种信号，例如一天中的时间，一周中的一天，用户的位置，用户先前的搜索，查询的确切措词以及以此类推。

当我在Google工作时，我们甚至研究了月球周期是否是有用的信号，但是当我们发现它与点击率无关时，我们就取消了该信号。 QS的实时部分不会在10月10日更改。

现在，让我们看一下AdWords最近的一些非QS更新对QS意味着什么。

现在您可以看到自己的移动质量得分

现在，我们可以通过为计算机和平板电脑设置-100％的出价调整来再次创建仅限移动设备的广告系列，实际上，当同一关键字定位到不同的设备时，实际上可以看到不同的质量得分编号。

到目前为止，可见的QS融合了所有设备的性能数据。 现在，当您将关键字及其相关广告**到另一台设备时，分数实际上可能会有所不同。 这样一来，您就可以查看是否有机会通过针对质量较弱的特定设备重写广告来改善质量。

实时质量检查不会发生变化，并将继续使用设备类型作为信号来对在特定设备上效果更好的广告进行排名，并将其排名更高。 实际上，实时质量控制很可能已经使用了比设备类型更详细的信息来展示更多相关广告。 机器学习系统应该能够查看特定广告在iOS智能手机上是否比Android智能手机更好，并相应地调整广告排名。

删除右侧（RHS）广告后的质量得分

最近的另一个重大变化是，搜索结果页面（SERP）的右侧不再有文字广告。 这对质量得分有何影响？

在SERP上不同位置展示的广告的点击率差异很大，因此这应该对质量保证有重大影响。 但是，请记住，Google会对效果数据进行标准化，以消除广告位置对其效果产生的任何影响。

因此，这意味着删除RHS广告不会影响可见的质量检查。 Google仅更新了其规范化公式即可处理广告当前可用的新位置。

您可能会发现有趣的一件事是Google不仅针对广告排名进行标准化（即，广告是否获得排名1或5），而且还同时占据了其他几个广告位置。 因此，例如，当自然结果上方有3个广告时，与页面顶部的4个广告相比，位置1中的广告的规范化公式就不同。

我的个人经验一直是，积极出价新关键字通常可以帮助我更快地建立良好的质量得分，这表明AdWords使用的规范化公式并不总是完美的。

由于标准化，实时QS也没有改变。 但是，由于SERP的新布局，我们在讨论QS时真正关心的广告评级公式已更改。 对于何时有资格展示在自然搜索结果之上的广告，以及从最多三个排名最高的广告变为四个排名最高的广告，AdWords都有一个阈值，公式发生了变化。

最终，与新版式相关的质量得分更改均不受广告客户的控制，因此要注意的主要是常规KPI（例如获利能力）。

通过扩展文字广告和新的附加信息获得更好的质量得分

现在，我们已经扩展了文字广告（ETA），为撰写引人注目的广告提供了显着更多的空间，再加上诸如价格优惠之类的新附加信息，这些对质量得分有何影响？

好吧，希望我们能够使用所有这些额外的文字来吸引更多的人点击我们的广告，这应该会带来更好的点击率（尽管这并非广告客户所经历的一致）。

扩展名

对于广告附加信息（如排名），其对效果的影响已从等式中标准化了。 这是比较所有未使用相同广告附加信息的所有广告客户的唯一公平方法。

但是，即使附加信息不是可见质量检查的一部分，但它们仍是广告评级公式的一部分。 考虑到Google是一家营利性企业，这很有意义。 如果给定两个具有相同的质量得分和最高每次点击费用的广告，但一个广告具有提高点击率的扩展功能，而另一个则没有，那么您认为它们会显示哪一个呢？

用户，广告商和投资者都应该高兴，Google会通过更充分地利用扩展功能来对使自己更有用的广告进行排名。

扩展文字广告

正在使用ETA改善点击率的广告客户可能有更好的机会出现在页面顶部，因为他们能够超越上述的页面顶部促销门槛。 Google创始人拉里·佩奇（Larry Page）和谢尔盖·布林（Sergey Brin）并不希望在首次商业化搜索引擎时就在其搜索引擎上投放广告，但是当他们不得不妥协时，他们同意广告绝不能使页面的使用效率降低。

今天仍然如此。 此核心原则可以转化为以下事实：广告必须至少与自然搜索结果一样有用，才有资格获得页面顶部。 换句话说，如果查询的商业意图不高，则自然搜索结果对用户将更有用，并且广告可能会降级到页面底部，甚至根本不允许显示在页面上。

这是一个很好的例子，可以说明广告的数量及其在网页上的位置在很大程度上仍受搜索的商业化程度影响。 尚不清楚搜索“香槟”的商业性，但是搜索“香槟价格”和“购买香槟”的可能性更大，因此它们的广告特色更加突出。

随着查询变得越来越商业化，SERP上的广告越来越多，正如这三个与Google上“香槟”相关的搜索所说明的。

这也说明了有关AdWords质量得分的另一个重要事实：QS是对相关性的绝对衡量，而不是相对衡量。 我的意思是，AdWords不仅在尝试展示最好的广告。 它只想展示好的广告。 如果所有广告都不好，则它们不会首先展示最佳的坏广告。

Bing在这个方向上也进行了很多调整，但是您可以看到，对于他们来说，有时条形图还会更低一些，并且它们在页面底部显示了几个广告，用于查询“香槟”。

动态关键字插入（DKI）对质量得分的影响

现在，我们有了所有这些额外的空间，是否可以通过使用DKI或通过多次将关键字插入广告中来改善AdWords QS的三个组成部分之一的“广告文字相关性”？

答案是，这取决于。 首先，所有内容都与点击率有关，通常，包含该关键字的广告会更好地运行，因为它们有助于保留“查询的味道”：它们使用户立即明白为什么广告与他们相关。 但是，过于频繁地使用关键字可能会使广告显得垃圾，或者失去了就用户为什么应该通过其他网站访问您的网站提出其他令人信服的论点的机会。

就DKI而言，Google不在乎您是全部写出广告还是使用DKI。 他们关心的是广告对用户的外观，因此他们根据处理DKI后用户会看到的内容进行衡量。

请记住，DKI是必须获得的额外功能。 低质量的广告客户如果不愿意在逻辑上将其关键字分组为主题明确的广告组，则会看到其插入的默认文字，而不是关键字。

在讨论这个主题时，让我解决一个常见的误解，即DKI有风险，因为当用户执行一些奇怪的查询时，您可能会显示一些令人反感的广告。 实际上，这不是真的，因为DKI代表“动态关键字插入”而不是“动态查询插入”。 Google绝不会将查询插入广告中。 它只会插入触发广告展示的关键字。

质量得分是一种机器学习系统

AdWords随时进行重大更改，即使这些更改与质量保证无关「站群」，它们仍然会影响质量保证。 因此，我非常喜欢对其进行测量和跟踪，以便在出现横向变化时可以采取措施。 知道如何提高CTR和QS也意味着较低的实际每次点击费用，因此值得付出的时间值得花费。

最后，重要的是要了解QS是一种机器学习系统，它使用大量信号来预测未来结果。 关于相关性的确定性越高，它将分配给信号的权重就越大。 因此，对于已建立的帐户，QS不应是一个谜，因为它实际上是关键字与其广告之间的点击率，它构成了质量得分的主要部分。

不幸的是，由于QS是一种机器学习系统，因此Google员工几乎无法分享绝对的答案。 如果QS是使用某些if-then子句的简单代码，则任何工程师都可以共享该算法并告诉我们将会发生什么。

但这不是那么简单。 该机器对广告拍卖有自己的了解，并可以做出独立的决定。 理解这个复杂系统的最好方法是从逻辑上考虑它的工作方式-这是展示相关的，高点击率的广告，以将广告客户与需要帮助的客户联系起来。

AdWords脚本来计算和跟踪帐户质量得分

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。