准备2017年的SEO：一切都与投资回报率有关

跌宕起伏，对于大多数数字营销人员而言，这仅意味着一件事：预算季节。

临近的第四季度通常是公司开始下一个财政年度的预算和计划过程的时候。 ROI虽然一直被认为是重中之重，但现在已经重新变得越来越重要。 《广告时代》最近报道说，对ROI的强烈需求正促使公司迅速更换其CMO，这相当于顶级零售商营业额的48％。

您会认为投资回报率很容易在数字上追踪，对吗？ 与离线媒体相比，数字媒体显然具有跟踪优势。 但是正确整合跟踪可能会很困难，尤其是对于可能影响渠道而不是最终购买渠道的渠道而言，有机搜索和SEO有时可能会遇到这种情况。

那么答案是什么呢？ 您如何将SEO整合到跟踪组合中，并证明自然搜索渠道的ROI？ 根据组织中可以访问的工具和数据，跟踪ROI的方式可能有所不同。

确定您的归因模型

如果您的组织尚未确定要使用的归因模型，则需要从这里开始。 归因模型是为每个营销渠道分配信用的基础。 没有正确或不正确的归因模型，也没有适用于所有组织的归因模型。 每个模型都不相同，您需要确定哪种模型最适合您的业务。

最常见的归因模型是单源归因，用于衡量首次触摸或最后一次触摸。 顾名思义，初次接触将全部功劳归于吸引客户或潜在客户访问您网站的第一渠道或潜在客户来源。 首次触摸通道将被录制，然后再也不会更改。 相比之下，“最后接触”归因模型会将客户或潜在客户访问您网站的最后渠道归功于该渠道。 随着客户或潜在客户继续与您的网站互动，最后接触渠道将始终处于更新状态。

在某种程度上，这些归因模型是最常见的，因为许多度量工具（如市场营销自动化或CRM（客户关系管理））通常只有一个字段来存储归因数据。 不幸的是，初次或最终接触归因本质上忽略了可能影响客户或导致流程领先的所有渠道。

如果您要使用一种模型，对在此过程中可能受到影响的所有渠道都给予一定程度的功劳，请考虑使用分数归因模型，例如线性或时间衰减。 线性归因将所有影响渠道平均归功于所有渠道，而时间衰减则为该客户或潜在客户将最多功劳归于最新渠道，而将功劳最弱归功于最早渠道。

但是，要跟踪潜在客户或客户的部分归因，您可能需要在营销自动化和/或CRM中创建一个新字段。 我经常创建所谓的“运行线索源”字段，每次在此线索遇到新渠道时，该字段都会将最后一个线索源附加到该字段的末尾：

然后，我可以将潜在客户下载到Excel电子表格中，然后分解并检查此字段中的数据数组。 我还发现这种方法对于审查哪些内容片对潜在客户的购买周期有影响非常有用。

设置Google Search Console

理想情况下，您的网站已经设置了Google Search Console（GSC）。 我希望对于许多人而言，毋庸置疑，GSC是必不可少的SEO工具，可帮助您了解通常无法自行确定的度量。

例如，当我们使用Google AdWords或其他付费搜索平台做广告时，这些平台向我们提供展示数据和点击率（CTR）。 这有助于我们了解有多少人在收到我们的消息后似乎有足够的兴趣点击。

但是，通过自然搜索，要困难一些。 您不知道有多少人搜索您的关键字和点击率-除非您使用GSC。

但是，使用GSC时要避免一些陷阱：

• GSC仅保留最近90天的搜索记录。 在删除该数据之前，请务必从GSC下载数据CSV。
• 必须在单独的GSC网站属性下跟踪HTTP和HTTPS。 理想情况下，出于SEO的原因，您也应该改用HTTPS，但是，如果仍然同时使用HTTP和HTTPS，则需要为每个属性都拥有一个GSC网站属性，然后合并来自每个属性的印象和点击数据。 但是，请勿合并或平均百分比数据，例如点击率。 您基本上是将平均值取平均值，这是不准确的。 首先需要结合原始印象数和点击数，然后自己计算。
• 移动网站和桌面网站可能会分别进行跟踪。 如果您有单独的移动网站（不一定是响应网站），例如m.domain.com，则需要在GSC中使用单独的网站属性来进行跟踪。
• 必须在自己的GSC网站属性上跟踪子域。 我知道，并不理想。 但是Google在以下重点说明中阐明了GSC如何看待域：

如果必须在GSC中创建多个网站属性，则现在至少可以使用“属性集”将它们绑定在一起，这使您可以在合并的报告中查看数据。

优化网站分析

无论您使用的是Google Analytics（分析）（GA）还是其他网站分析软件包，网站分析数据都有助于您了解投资回报率。 对于GA，我建议您采取以下几个步骤来帮助跟踪投资回报率：

• 将您站点的域添加到引荐排除列表。 最近，我分享了Universal GA中的跟踪更改如何导致许多站点将某些流量错误地归因于站点自己的域的引用。 为我的一位客户解决了这个问题后，他们以前自然归因于自我推荐的自然搜索流量每周增长16％。
• 设定目标。 目标可以是您网站上的任何号召性用语，但对于投资回报率，您可能希望跟踪可直接归因于潜在客户生成或购买的目标，例如报价请求或新闻简报注册。 请记住要谨慎使用目标，因为每个报告视图最多只能包含20个目标。
• 设置电子商务跟踪。 我希望大多数电子商务公司已经这样做了，但如果没有，请确保在GA中设置电子商务跟踪。 它可以让您立即查看各种渠道的实际销售额。
• 使用归因建模工具。 设定目标和进行电子商务跟踪还有助于在GA归因建模工具中提供更多信息。 该工具可让您比较各种归因模型，并确定哪些渠道效果最佳。
• 将GSC连接到GA。 直接在GA中拥有GSC的许多数据会很有帮助。

如果您想变得非常复杂，则可以尝试使用数据导入将离线销售数据也上传到Google Analytics（分析）中。 数据可以手动上传或通过API上传; 因此，如果您没有能够为您提供帮助的开发人员，那么这可能是一个非常手工的过程。 然后，数据导入将直接在GA中揭示您需要了解的有关销售数据的很多信息，包括生命周期价值。 但是，它仍然不能让您亲自确定特定的客户或潜在客户-只是总体趋势。

整合营销自动化和CRM

尽管网站分析很有帮助，但它们无法识别单个购买者以及这些单个购买者如何找到您的网站。 另外，当您无法通过给定的营销平台确定单个客户的生命周期价值时，很难确定营销渠道的生命周期价值。 那就是您的营销自动化和CRM工具出现的地方。

与Google Analytics（分析）的使用条款规定您不能拥有个人身份信息不同，营销自动化和CRM都是关于个人身份信息的。

早些时候，我提到了在Marketo和Salesforce.com平台中创建的运行线索源字段。 这使我可以从Salesforce中获取数据，以及潜在客户的状态，机会和价值信息，以确定哪些潜在客户来源促成了实际合格的潜在客户，机会和总销售额。

开始衡量和报告

在我见过的每种情况下，自然搜索在转化中都发挥着重要作用，即使不是最重要的作用。 这是我喜欢用来在ROI报告中展示SEO的价值的模型，其中显示了自然搜索访问者可能经历的所有阶段。 我在Excel中使用此特定表格，根据“首次触摸”或“最后触摸”归因模型计算B2B ROI：

另一个用于确定每个渠道价值的好报告与ROI不同-平均订单价值（AOV）和平均寿命价值。 如果您是一家电子商务公司，那么您很可能可以按客户在电子商务平台中对其进行跟踪。 但是，当您跟踪离线销售时，您可能需要自己计算。

如果您将数据导入用于GA，则可以跟踪GA中的AOV。 平均生命周期值可能更难直接在GA中跟踪，因此您可以使用此表来帮助您计算：

在获得自然渠道中所有客户的列表之后，您可以通过将该渠道中所有客户的总生存期价值除以该渠道中的总客户来确定自然搜索渠道中的平均生命周期价值。

这些表格非常重要，因为当与其他渠道一起使用时，您经常会发现自然搜索的价值很高。 这无疑可以证明您的价值和服务对公司的价值。

但是，如果您使用分数归因模型，则您实际上不能使用上表，因为您可能会针对多个渠道对转化和销售进行重复计算。 那就是事情变得更加复杂的地方。 您可能需要为每个接触客户的渠道分配一个百分比值，然后仅将销售价值的百分比分配给每个渠道。

使用转化率优化来提高有机转化率

一旦您从自然搜索中最终了解了这些数字，就开始关注如何提高它们。 如果您为网站带来了很多自然流量，但是该流量不能满足您的网站目标（潜在客户生成或购买），那么请考虑如何通过转化率优化技术来测试对网站的改进。

由于我们的最终衡量标准是ROI，因此营销人员仅凭自然网站访问量高就不能认为SEO成功。 投资回报率与流量无关，而与收益有关。 尽一切努力改善从自然搜索访问到转化的过程，以便那些访问者有更大的机会影响您的投资回报率。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。