重新思考当今数字营销中的归因问题

归因是在客户决策过程中为各个接触点分配值的背后的科学。 它不仅是我们当前优化营销活动方式的主要驱动力，而且归因还用于媒体组合建模和制定媒体预算。

这就是问题所在：营销人员倾向于在我们自己的渠道孤岛中查看归因，因此要了解多渠道环境的全貌并不容易。

随着搜索形式和功能的不断发展，它引发了有关我们如何考虑和使用归因模型的一些重要问题，并且正在检验我们长期以来的一些实践。

您有归属问题吗？

多年来，归因建模已取得了令人难以置信的进步，它提供了越来越好的解决方案来跟踪整个转化过程中的接触点。 在取得进展的同时，当今大多数公司使用的归因模型提供了部分解决方案，该解决方案仅跟踪在线转化和渠道。

大多数公司才刚刚开始涉足多渠道和跨设备归因的表象。 科技公司仍在拼凑提供全面解决方案所需的组件，以填补当前归因模型中的空白。 这使我们有疑问，我们是否有可能未意识到的归因问题？

回答问题的简单方法是查看您的分析数据，并查看总体转化中是否有很大一部分具有漫长的多步骤路径。 换句话说，您的客户是跨多个渠道参与的吗？ 如果答案是肯定的，则转换中很大一部分来自包含2个以上步骤的路径，那么您很可能会遇到归因问题。

您可以按照以下方式亲自查看此内容：在Google Analytics（分析）中，导航至“转化”>“多渠道路径”报告，然后查看“路径长度”报告。 该报告将为您提供路径数量的简单细分。 您还应该查看“主要转化路径”报告，以了解哪些渠道在消费者数字化旅程的每个步骤中都发挥了作用。

我确实要承认，此报告仅限于您的数字渠道，除非您要将其他转化数据从离线渠道引入分析中。

注意归因差距

6月，亚伦·利维（Aaron Levy）撰写了一篇关于最佳归因模型的出色文章。 在其中，他描述了基于规则的顶级归因模型，以及每种模型的高级优缺点。

我将对该主题进行更深入的探讨，并从讨论归因模型时需要注意的两个主要归因差距开始。

在线到离线归因

归因的第一个空白是了解在线渠道增加离线收入的能力的影响。 大多数分析平台及其归因模型仅通过查看数字转换和收入来提供部分解决方案，不包括对离线销售/潜在顾客/店内访问的在线影响。

在归因的两个主要差距中，这是基于从可用数据源推断信息以将在线活动与离线用户行为相关联而以中等准确度解决的最简单差距之一。

许多企业采用的简单解决方案是按渠道使用某种独特的促销代码，以将归因绑定在一起。 这使消费者可以选择转换的地方，并可以跟踪转换。

Google正在通过其“店内访问”指标来解决这一归因问题，该指标使用多种信号来衡量在线到离线的影响，包括Google Maps数据，GPS，WiFi，访问者查询以及超过一百万的数据选择加入的用户，然后将其用于创建商店访问量估算值。

分析和广告平台正在利用来自手机的数据，例如WiFi，GPS和与应用程序内网络绑定的信标。 甚至移动钱包等移动支付​​方式也将有助于回答在线到离线的归属问题。 尽管这些方法由于无法跟踪特定用户的行为而并非完美的解决方案，但它们是解决线上对线差距的正确方向的开端。

跨设备归因

归因的第二个也是最困难的差距是衡量消费者的行为以及跨屏幕和设备的互动。 我们是否在跨设备和跨渠道跟踪消费者？ 可以吗

这是为了回答以下问题：“消费者如何在各种设备上与品牌互动？”，“他们在每种设备上与哪个渠道互动？” 和“他们最终会在哪种设备上进行转换？”

这是最大的归因挑战之一，因为消费者在整个旅程中都会使用多种屏幕（电视，台式机，平板电脑，智能手机等）。 随着消费者在设备之间切换，很难（也不是几乎不可能）维护唯一的ID以跟踪离线（通过电视观看）和在线客户的旅程。 由于跨多个屏幕跟踪唯一用户所需的复杂性，这将是最困难的差距。

如今，广告商试图通过查看数据并发现跨屏幕互动之间的相关性来弥合差距。 有几家大公司可以通过跨多个屏幕和设备（例如Apple，Facebook，Comcast）的登录状态来弥补这一差距，尽管可能不会跨我们经常使用的所有屏幕和设备。

跨屏，多渠道归因只会变得越来越困难，因为搜索能力会脱离搜索框，例如通过个人数字助理和虚拟现实/增强现实技术进行语音搜索。

不论选择哪种归因模型，以及如今所有归因模型之间存在的差距，其目的仍然是相同的：了解每个渠道在推动客户进行决策的过程中为营销组合带来的价值。

作为营销人员，我们应该重点关注的目标是了解如何将搜索整合到整个旅程中，以及如何针对消费者进行更全面的宣传。 从基于规则的模型中收集接触点可能会损害建立更深层次，持久客户关系的更高目标。

首次和最终点击可查看他们的最后日子

以我自己的经验，许多公司采用的是首次点击或最终点击归因模型。 首次点击（或首次触摸）归因模型将100％的功劳归功于用户的第一个接触点，而最终点击归因模型则将转化功劳分配给了导致转化的最后一个触点。

仔细检查这两种流行的模型很容易，因为它们只关注漏斗的顶部（第一次单击）或漏斗的底部（最后单击）。 确实，由于无视所有其他营销活动，因此初次点击和最终点击归因模型都将朝着最后的方向发展。

使用“最终点击”模型意味着您要么忽略了早期的渠道顶部活动，而是专注于品牌搜索和再营销等渠道底部元素（它们往往会推动最终转化）。 如果不给渠道顶部渠道带来价值，迟早您的再营销工作就会枯竭。

首次点击归因会带来类似的问题-通过将所有功劳归功于第一个接触点，您会模糊关键的渠道中部和渠道底部努力在使客户走上买家之旅并结束销售过程中的真正价值。

其他归因模型（例如时间衰减和度量驱动）提供了更复杂的建模，但最终仍会分配任意值，并且当客户在渠道之间切换时（尤其是从在线转为离线时）会留下空白。

即使在我们自己的渠道中，搜索也不再是单数转换。 现在，正在更大范围内评估关键字，不仅用于立即转换，还用于关键字在整个消费者决策过程中的帮助。 他们正在帮助消费者探索，研究，比较，定位，购买和跟进。

自30年前问世以来，搜索的形式和功能都在迅速增长。 从形式上讲，它打破了文本框的形式，出现在我们的手机，汽车，家用扬声器，电视遥控器和游戏系统中。 它躺在我们的平板电脑和手机上。 无论我们走到哪里，都可以跨设备搜索。

在功能上，我们已经开始依赖搜索作为相互交流的合作伙伴。 搜索已经超越了简单的语音输入，并且正在通过可用数据帮助用户采取行动来理解用户的意图和行为。 通过搜索，我们可以在结果页面中订购比萨饼，租车，购买电影票并比较保险报价。

转换之前，一键如何对搜索或与此相关的任何数字渠道进行分级？ 根本做不到。

运动的未来

搜索已证明自己是大型计算机的集成组件，而不是市场营销组合中孤立的订单项，后者专注于持久关系或CLV（客户生命周期值）。

当今的营销人员正在采用一种新方法，将搜索，社交，展示和离线渠道的孤立墙拆除，以创造一种整体的品牌体验。 整体营销活动支持更深入，更有意义的客户关系，并通过以下因素使自己与众不同：

使用数字指纹变得个性化

制作高度个性化的广告系列是加强客户关系的一种极其有效的方法。 搜索中有许多新工具可让您个性化搜索体验，例如再营销或客户匹配。 但是，在启动单个广告系列之前，您应该首先全面考虑一个广告系列如何与其他广告系列整合。

每个消费者都有一个独特的数字指纹，这是从传统的“数字足迹”演变而来的概念，传统的“数字足迹”以跟随用户的在线足迹为中心。 数字指纹的含义更多：用户着手进行高度个性化的旅程时具有独特的在线偏好，“取决于失败的成本，频率，任务的成本和复杂性以及购物者的类型”。 （Bing Ads客户决策旅程报告）。

在建立关系的整个过程中，每个消费者都表现出高度的个人风格和喜好。 他们可能更依赖电子邮件，在社交上花费更多时间，更喜欢平板电脑等等。

您的挑战将是创建一个全面的品牌体验，让消费者可以基于他们独特的数字指纹来使用。 尽管下面的三个消费者具有独特的数字指纹，但他们都应该体验一个统一的整体品牌。

重新考虑您未来的广告系列

当您使用一种全新的整体方法来重新考虑未来的搜索广告系列时，我们建议您执行以下操作：

• 仔细选择一个能够支持但不会与整体营销工作抗衡的归因模型。 请勿使用过于简化的模型，例如首次点击或最终点击，这将无法维持长期的多渠道广告系列。
• 根据比最终转化指标更多的指标来评估您的关键字。 查看帮助，以确保您在整个消费者决策过程中都为客户提供支持。 根据关键字在旅程中的适合位置来查看其他指标，例如网站停留时间，页面浏览量，产品页面浏览量和其他客户忠诚度指标。
• 加入关键字，这些关键字在消费者作为互动伙伴与搜索互动时，在消费者决策过程的每个阶段都为客户提供支持
• 在搜索广告系列中加入特定于广告系列的关键字，以便消费者在看到电视广告，记住广告牌，听到叮当声或看到徽标后可以轻松找到您。
• 如果是在线跟踪到离线跟踪，反之亦然，则包括独特的促销代码，以将购买绑定回独特的营销渠道。
• 请注意您的消费者独特的数字指纹，以及您的顾客如何在不同时间，不同连接点通过不同渠道体验您的品牌。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。