为什么可以将可用于本地搜索营销的免费资金留在桌上？

根据本地搜索协会（LSA）最近发布的有关合作社广告计划的***，题为“突破合作社混乱状况”，未使用或无人认领的合作社资金的估算范围在140亿美元至350亿美元之间。 即使是在该范围的低端，也有大量现金。

可用的合作社总金额估计在360亿美元至700亿美元之间，这将使无人认领的价值在39％至50％之间。

还揭示了如何使用合作社美元。 根据Brandmuscle的《本地营销状况》报告，所有合作社支出中有64％用于传统广告，例如报纸，广播和直邮。 然而，虽然使用数字广告的企业数量（68％）与传统广告（69％）的企业数量相同，但数字广告仅占合作社支出的16％。

资料来源：Brandmuscle的本地行销状况报告

Manta和LSA的一项调查报告了类似的差距。 使用合作社的企业中有60％将其应用于印刷广告，而只有47％的企业表示他们使用印刷广告。 另一方面，尽管有83％的企业使用数字广告，但只有37％的企业使用合作社进行数字广告。

这种传统的/数字鸿沟很可能是该系统的产品，该系统在改变媒体采用率方面落后于其他人，并有助于解释为何有这么多钱被闲置。 Gatehouse Media培训和合作社总监David Sigler表示：“刚开始时，只有不到25％的制造商支持数字化。” 然而，在过去三年中，LSA合作数据库中90％的品牌已经实施了数字程序，并为付费搜索等广告产品提供了报销。

合作社空间的这种演变所产生的影响已经超出了对本地分支机构的更多媒体选择范围。 数字技术带来的巨额资金stake可危和创新的动力，为市场带来了新的眼光和新的参与者。 LSA总裁Neg Norton在谈到LSA合作社服务局使用的最新趋势时说：“我们看到越来越多的客户正在重新审视合作社，以寻找新机遇并防范威胁和威胁。品牌驱动的需求所带来的竞争。”

另一方面，合作社报销数字广告的采用较晚，这意味着一些数字纯娱乐机构和服务从未接受合作社。 因此，可能会有整整一代的行业专业人士和企业主不真正知道合作社是什么，也不了解合作社是如何运作的。

下面，我看一下合作社的基础知识，现有合作社提供商和用户必须意识到的威胁以及所有用户都可以从中受益的新机会。

什么是合作社？

合作社是指由公司（通常是大型国家品牌）制定的计划，这些计划通过销售品牌产品或服务的本地或区域经销商的广告宣传来使品牌曝光。 这些程序通常会在遵守某些规则的情况下为包括品牌在内的本地广告提供资金，偿还费用或提供其他补偿。

合作广告是指制造商和零售商之间的一项协议，以分担广告费用，以便与当地消费者建立品牌知名度。

例如，当地的轮胎经销商可能会拿出半页的“黄页”广告，并在该广告中突出显示它装有固特异和倍耐力轮胎。 如果广告被批准满足某些条件，例如广告的总尺寸，则当地的轮胎经销商可以从品牌那里获得信用补偿，以补偿其从制造商处供应轮胎的费用，或者直接补偿部分或全部广告费用。广告中Goodyear徽标的大小和位置，颜色规格以及广告标题所在的业务类别。

合作社旨在使当地的经销商或做广告的企业受益，但其价值对于在营销和广告方面帮助和支持这些企业的实体当然是有意义的。 因此，合作社与与本地企业合作提供营销服务，设计营销策略，创建活动和购买广告媒体的代理商，发行商和媒体公司有关。

从向数字化转变的双重威胁

即使使用传统的广告，满足品牌要求才有资格获得合作社收入始终是一个障碍。 代理商和/或企业不寻求合作基金的常见原因包括：不知道有什么可用站群; 无法遵守复杂的程序来申请资金，获得批准并获得付款; 没有足够的时间跳过所有的障碍; 并且发现合作社广告过于刻板，无法满足当地需求。

不断发展的合作社以适应向数字营销的转变，许多人只是在进一步加剧了与合作社的斗争。 诸如搜索，显示，社交，移动和电子邮件之类的新媒体形式已经创建了更多有关履行，交付证明和绩效的规则，必须理解和导航这些规则才能报销。

此外，当今在线媒体的预期实时性要求当前和新鲜的内容，这又比以前相对静态的传统媒体对创意的需求更多。

对于新用户而言，这种合作社过程的复杂性可能会带来令人生畏的学习曲线。 对于现有合作社用户，额外的复杂性会浪费资源并花费更多时间。

但是，出现了一个新的且是无法预料的威胁，现有用户必须对此进行考虑并做出计划。 “数字媒体不仅改变了合作社产品。 这也改变了品牌主张控制其合作伙伴支出的绩效和投资回报率的方式。 依靠传统报销的代理商需要提防这些变化，” Neg Norton说道。 他确定此新威胁如下：

• 新玩家。 崭新的科技公司和服务提供商类别涌现了服务品牌，这受到了庞大的账户和巨额资金的吸引。
• 向渠道合作伙伴施加压力以保持跟上。 品牌本身将数字营销用于公司品牌营销，但直到最近，尽管他们严重依赖甚至完全依赖渠道合作伙伴进行销售，但他们并不总是对渠道合作伙伴施加相同的压力。 那正在改变。 例如，福特现在需要至少50％的合作社资金用于数字化。
• 有关投资回报率的担忧。 并非唯一将ROI归因于不太实际的数字媒体营销的本地企业。 品牌发现也很难跟踪，并且正在创建一些合作计划要求来推动ROI行为。
• 偏爱专业平台。 新的参与者正在使用技术和数据来更好地满足品牌需求，跟踪合作社支出并衡量ROI。 品牌正在通过制定有利于可信赖的提供商或平台的规则来做出回应。 例如，他们为使用特定平台支付更高的补偿率，类似于医疗保险公司偏爱网络提供商的方式。

对本地媒体的传统转售商造成的威胁是，他们现在有一些最大，最好的广告客户（转售大品牌产品的广告客户）的广告收入有了新的竞争对手。 这些经销商必须制定计划，不仅为当地商家提供价值，而且向品牌展示他们是高质量，合规的供应商，这些供应商在媒体（例如搜索和展示）方面具有专业知识，并且是品牌可以信赖的合作伙伴，这一点很重要。

合作革命的机会

这些挑战和争取合作社金的竞争的压力似乎不堪重负，以至于许多人感到根本不值得。 但是，请允许我提醒您，目前有多达700亿美元的资金在紧要关头，还有350亿美元未使用。

Brandmuscle报告说，有49％的本地分支机构依靠合作资金来筹集其全部营销支出的一半或更多。 另有28％的人使用合作资金为他们的营销支出提供四分之一到一半的资金。 换句话说，当地的分支机构在很大程度上依靠合作社的钱来支付广告。 在许多本地广告客户由于预算紧缩而无法进行更多营销的时候，合作社提供了直接的解决方案。

桌上剩下的钱和根本没有最大化甚至利用合作社的当地分支机构的数量意味着有足够的空间来利用机会。 以下是一些机会：

1.搜索和展示广告的增长

从LSA合作社服务局的报销中可以看到，合作社使用的增长是在数字媒体中，尤其是搜索，展示广告和电子邮件中。 移动和社交领域的增长也有所增长，尽管增长速度较慢。 如上所述，根据LSA数据库的跟踪，过去三年中90％的品牌合作社计划已扩展到涵盖数字媒体。

由于合作社报销费用最终涵盖了大多数企业使用的媒体类型，因此合作社更具吸引力，并且对本地企业具有更大的效用。 随着本地企业的发展并适应使用合作社，他们将有更多的钱用于搜索和展示广告，这将带来更多的销售和更大的营销回报。

2.代理商的新业务

可以利用合作社补贴其服务和媒体购买成本的代理商，对于寻求帮助的本地企业而言，将是有吸引力的业务合作伙伴。 合作社可以通过降低净成本，同时增加服务来帮助击败竞争对手。

代理商还可以证明，将这些节省的资金用于其他营销将如何提高当地企业的利润。 由ANA和Ad Coalition委托IHS Global撰写的一份报告发现，在广告上每支出1美元，就会产生8.87美元的直接销售收入。 精明的营销代表会将节省下来的费用或报销款从合作社转变为购买更多广告。

3.技术和服务提供商正在使其变得更容易

与其他所有内容一样，合作社中的技术平台旨在简化合作社体验并使之更加人性化。 例如，LSA于今年初收购了Ad Builder及其合作平台Recas（现为LSA Recas），以通过更具自助性的自动化平台补充其全方位服务。 收购的另一部分是Creative Outlet，该服务旨在解决多格式广告需求的挑战。

LSA的合作社服务局等综合服务提供商提供了一整套服务，以支持导航合作社计划的每个阶段（公开：我为LSA工作）。 营销人员和代理商可以获得支持的服务示例包括：

• 识别品牌合作机会;
• 创建针对可以从合作中受益的企业的销售清单;
• 符合报销资格要求;
• 设计创意并将其提交给品牌使用批准;
• 管理对品牌合作社计划的遵守情况;
• 申请索赔并提供证明文件;
• 跟踪和收**作社福利和付款; 和
• 为合作社创建并支持试点活动。

4.演变为更简单，可扩展的流程

当您考虑一个营销人员管理多个客户，多个品牌，多种媒体形式以及一个要执行10多个步骤的流程时，变量的排列就变得异常复杂。 LSA一直在与品牌合作，以将流程简化为三到四个步骤，以加快将这些合作伙伴资金投入使用。

大型媒体公司还与LSA之类的公司合作，设计涉及多媒体和跨媒体的整个广告系列，以巩固合作社的批准和资金，这对于各方的效率和规模都具有吸引力。

总结思想

改变并不容易。 如果您需要有关该轶事的说明，请尝试使用350亿美元未使用的合作资金。 许多人已经非常忙于了解最新，最出色的营销技术，管理现有产品组合，拜访潜在的新客户并设计新的内容。

但是，值得花一些时间来探索它真正将要发生的变化以及为您的广告系列添加合作社组成部分所带来的收益。 广播广告局的布兰代斯·霍尔（Brandeis Hall）表示：“卖家低估了可用资金，却高估了所需的工作量。”

您可以从LSA***中了解改善合作社销售的10个最佳实践开始，并分析为增加合作社收入需要进行的更改。 查看各种合作社平台，看看是否有一点额外的帮助可能会带来丰厚的回报。 或者考虑是否将工作外包给可以为您提供启动服务的全方位服务提供商，或者为您管理一个有利可图的合作计划。 机会在那里……钱还在等待。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。