“这是优化搜索出价的季节

如果您管理付费搜索营销并且您的业务是零售，那么感恩节和圣诞节之间的几周可能不会给您太多时间进行清醒的反思。 零售业是季节性的旺季，在线上和商店中一样。 搜索引擎营销商通常都了解这种模式，但是他们选择对这种模式做出反应的方式差异很大。

一种反应只是简单地度过一个旺季—假设零售商之间的竞争将在假期期间加剧，从而使每个人的付费搜索出价更高，但否则竞争模式将不会偏离非假日条件。 这种方法假定在假期以及其他关键购买季节，关键差异是销量之一。 捍卫已建立的搜索市场份额将变得更加昂贵，但市场动态的其他变化将在一年中平息。

但是，这种策略忽视了越来越频繁的市场破坏模式。 任何给定细分市场中的新进入者都可以显着改变景观。 一些零售商，尤其是试图进入市场的新参与者，可能会在季节性采购高峰期间提高出价，因为在此期间风险很大。 他们不太可能提前发出自己的意图。

市场的质变可能会迅速而出乎意料地发生，这在重要的购买季节来临之前就更有可能发生。 现在是检查您用来优化搜索出价的系统的好时机，以查看它们在假日期间及以后是否能充分响应您的目标。

出价优化系统之间存在重要差异。 您不仅应该将自己视为生产力工具，还应将其视为竞争性武器。 该工具应使您能够预测每次点击的实际价值，并迅速设置正确的出价以确保该价值-不仅是每天的平均出价（在一天中的特定间隔会获得结果），而且是每小时的最佳出价每一天。

季节复杂性

季节性市场波动比许多在线零售商所意识到的更为复杂。 首先，有多个“假期”和购买季节打乱了普通的商业模式。

图1：节日期间的关键购买期

图1列出了该年度最后一个季度的关键规划时期。 显然，这个季节比感恩节周末购物高峰更为复杂。 圣诞节前的所有这些事件都有其自己的搜索和购买模式，对于涉及较长决策周期的产品，归因于点击的“转化”可能意味着十月份的一件事，而完全意味着网络星期一的另一件事。

这仅适用于第四季度。 关键的采购季节是全年。 例如，花店在情人节和母亲节前后严重依赖需求。 会计师期待与旅游相关的业务进入税收旺季，因为许多人每年的退款都花在度假期间。 还有许多其他明显的例子。

仅仅知道这些季节性峰值何时会发生还不够。 影响将是复杂的。 经验可能会向零售商暗示，父母将在7月中旬开始寻找返校物品，并相应地计划AdWord广告系列……只是发现活动的滞后使7月的密集竞标徒劳无功。

高频竞标模型

营销人员将大量注意力集中在假期之前和假期当天，但重要的是要考虑到假期之后发生的事情。 通常，依靠每日竞标的SEM经理很难适应假期的过去。 当购买活动恢复到正常模式时，广告客户将希望撤回竞标，但要这样做。

每小时都有不同的模式-一天中的点击量趋于飙升或更高的点击率带来转化。 普通日以及导致重大购买假期的日子就是这种情况，但是假期模式几乎肯定会发生变化，这可能是无法预测的。

两年前，分析师在感恩节前的星期日看到在线活动的完全意外增长。 甚至在黑色星期五之前，大多数零售商对所进行的大量研究和购买措手不及。 一些观察家将这种浪潮称为“橙色星期天”，事实证明这只是一次事件。 但它表明，预测的季节性购买方式可能会因意外的上涨而波动。

去年，随着消费者在使用智能手机和平板电脑购物方面获得了经验和信心，零售商看到了设备使用方式的重大变化。 与往年相比，感恩节，黑色星期五，超级周末和网络星期一在移动设备上的交易量都非常大。

这些示例说明了SEM中对敏捷性的需求。 如果有能力实时检测并响应这些事件，则“橙色星期天”的飙升和通过智能手机进行的搜索量的快速增长都为付费搜索营销商抓住了意想不到的机会。

点击量和转化率可能会每小时变化很大，点击次数的增加不一定与转化次数的增加相关。

实时越来越意味着小时到小时，而不是每天。 当下一个橙色星期日发生时，使用每日平均出价的SEM经理将不太可能在过去之前注意到它。 配备了高频出价功能的用户将准备全天候对每日点击价值（VPC）进行预测，并准备在竞争激烈或消费者需求突然变化时迅速调整出价。

简而言之，在线零售流量模式会不断变化，这种变化在假期期间会更加突出。 高频竞标使广告客户不仅每天都在不断变化的模式中做出响应，而且在这些日趋激烈的活动中也变得更加敏感。 图2说明了这些模式在购买季节的不同时刻如何随时间变化。

策略与出价

查看营销预算有两种方法：您可能会问：“我会从预算中榨取所有可能的资金吗？” 或者，您可能专注于非财务目标，例如排名-您的目标是在整个时期内将广告放在第一位。 对于试图建立市场立足点的新贵玩家而言，这种目标是典型的。 但是，大多数老牌零售商都将重点放在财务目标上。 他们希望减少支出并产生尽可能多的收入。

一个成熟的参与者将尝试针对以下目标优化出价：

• 从现有预算中产生更多收入。
• 降低成本，同时至少保持当前收入。
• 最大化帐户/广告系列的利润。

此类目标通常以每次转化费用（CPA）或投资回报率（ROI）表示。 零售商只能控制某些事情：关键字，关键字扩展，广告文案，登录页面上的体验个性化，设备出价修饰符（在各个客户设备平台之间分配出价），当然还有出价。 零售商不控制竞争活动或不同设备上客户活动的模式。

广告商也无法控制搜索平台的操作。 在假期期间，平台供应商会测试新的数据传输方式。 例如，在过去的假期中，Google会删除标准的纯文本搜索广告，而主要展示购物广告，这可能会占据整个首页。 这些实验中有许多是未经宣布的，它们挑战广告商迅速做出反应，从而使他们可以从出价中获得最大收益。

自满的竞标者可以假设一个每日竞标价格将有效地覆盖每次点击价值的高低，在高需求和低需求期间所实现的价值之间取平均，以实现当天竞标的足够回报。 上面的图2提出了其他建议。

两个水平轴分别表示星期几和时间。 垂直轴显示特定关键字的点击次数。 以这种方式可视化活动，并知道该技术可用于分析拍卖活动并每小时进行几次优化出价，因此应该很清楚，平均每日出价会在桌面上留下很多钱。

除了点击之外，高频竞标的分析功能还可以每小时估算一次点击的费用（CPC）。 其他分析可以估算一天中给定时间的点击次数带来转化的可能性，这是衡量每次点击价值的关键指标。

投标价值公式

一个有效的高频时段出价策略和技术平台将包含以下所有内容：

• 时段预测。 该平台可以向您展示一天中点击的价值如何变化。
• 拍卖预测。 供应商可以帮助您了解拍卖价格，以便根据一天中的时间/星期几来优化关键字出价（和设备出价修饰符）。
• 高频竞标。 与仅每天更改出价的常规解决方案相反，该系统允许您根据这些预测进行操作，每小时出价多次。

采用高频竞价策略并不困难，但这是过程的变化。 流程变更通常具有挑战性。 因此，从头到头的A / B测试开始采用过程，以证明高频出价的增量值是有意义的。

假期提供了一个机会，可以评估您现在的出价方式，并考虑是否应进行高频时间出价，以此作为在整个季节的起伏过程中从付费搜索投资中获得更多价值的一种方式。

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