A群站_6个常见的PPC报告错误会使您看起来很糟糕

建立成功的营销事业最重要的要素之一就是要成为良好的沟通者，对于PPC经理来说，这包括分享有见地的报告。 在我公司的Optmyzr，我们代表营销人员生成了许多报告，并且我们了解了一些可以帮助您提供更好报告的内容。

因此，这里有五个常见的报告错误，这些错误使您看起来像是不良的客户经理，以及如何解决这些错误。

1.太早发送的报告总是低估PPC

与客户共享的报告应该显示出您在PPC方面的出色表现，但是当您过于渴望并过早发送给他们时，您就会感到无所适从。

由于物理定律和时空连续性的原因，转换始终在单击之后发生。 在报告系统中，这意味着点击（和成本）总是在转化（和销售价值）之前出现，因此使用这些指标的所有KPI（例如CPA和ROAS）开始看起来很糟糕，然后逐渐变得更好。

如果您的转化趋向于在点击后几分钟之内完成，AdWords可能会在大约同一时间报告这两个事件，但是，如果您的平均转化时间较长，则这种延迟可能会使您的报告看起来像是在做糟糕的工作。

在为需要每周状态更新的客户进行咨询时，我自己经历了这一过程。 每次，他问我为什么转换次数少于去年同期。 答案很简单：他的转换中有很大一部分，尤其是较高价值的转换，往往需要几天的时间。

由于过早查看数据，我们总是错失了几天后会产生的许多价值。 感谢AdWords的“时差”标准报告之一，我可以很轻松地解决这一问题。 在AdWords>工具>归因>路径下查看您自己的数据。

从技术上讲，过早报告可能有害。 像AdWords这样的系统中的数据是逐行更新的，例如，费用数据和点击数据几乎实时地显示在AdWords中，但是如果您是从其他系统（例如Google Analytics（分析）（ GA）。

来自Google Analytics（分析）的转化数据通常会在9个小时内导入到AdWords中，但是由于我客户帐户的规模，通常会有72个小时的延迟。 因此，如果我要在当月的第一天报告上个月的结果，那我将错过三天的转化数据，从而使转化率低估了大约10％（当月30天中有三天缺少数据）。

底线是，如果您过早报告包含转化的KPI，则只会使自己看起来更糟，永远不会更好。 因此，需要权衡完整性以保持完整性，并等待几天。 您等待的时间越长，将获得更多的转化，过滤掉的无效点击次数就越多，您的CPA和ROAS也会越好。

我们看到太多的广告商使用我们自己的工具Optmyzer在每月的第一天生成月度报告。 我们建议您至少要在每月的第四天才报告上个月的数据，以确保所有日期都包含转化数据。

2.您的视觉效果讲错故事

如果您擅长工作，那么您的报告通常会通过以下两种方式之一向利益相关者明确说明：

1. 事情太好了，报告解释了原因。
2. 竞选活动已陷入困境，该报告解释了根本原因并提出了明确的后续步骤。

我希望听到第一个故事，但两者都能激发信心，并在您的职业生涯中为您提供帮助。

不幸的是，很容易不小心将错误的视觉效果添加到报告中，从而意料之外，并破坏了客户对您的信心。

图表或图表总是比无聊的表格看起来更好，但是如果显示错误的图表类型，您实际上可能会提出您未曾打算的观点。 如果您很幸运，可以亲自提交报告，并且很快就可以站起来，那么在解决更多问题之前，您也许可以解决该问题。 但是，如果您不那么幸运，则整个项目可能会被一种视觉所误导，从而使客户误入歧途。

现在，让我向您展示如何呈现完全相同的数据以得出两个完全不同的观点。

考虑以下两个具有相同帐户和相同日期范围的可视化以及设备级数据：

上面的饼形图显示，相对于平板电脑而言，广告花费相对较少，并且由于蓝色饼图的价值大于成本，因此巧妙地指出，计算机的CPA低于其他设备。 总体而言，这种视觉效果很好。

现在考虑使用相同数据的下表：

该表强调了一个事实，即与其他设备类型相比，平板电脑的广告支出回报率（转换价值/费用）很糟糕，但它并没有说明一开始平板电脑的相对较小的成本。

这种视觉效果可能会让某人感到吃惊，因为他们在平板电脑上花了太多钱，因为他们看不到平板电脑只是整个蛋糕的一小部分。 相同数据的不同可视化效果可能会引起阅读报告的人的不同反应。

制作易于理解并明确指出要点的报告并不容易，客户可能不理解这样的事实，即需要花两秒钟才能理解的报告可能要花很多时间才能创建。

但是，如果我们忽略了用正确的视觉效果讲述正确的故事所必需的时间，那么我们可能会付出大量的代价，之后再花费时间来恢复失去的信心。

3.细分的报告是无用的

在分享过多和过少的细节之间有一条很好的界限，但是作为出色的营销人员，我们应归功于客户，以告诉客户他们的故事与报告具有可操作性，对管理层有用，这意味着我们需要打破常规我们的发现按关键细分细分。

让我举一个例子，说明一些基本的细分如何完全改变故事。 这是我们工具中的示例可视化示例，其中显示了导致转化发生变化的原因。

原因树显示了为什么帐户中的转化次数从一个期间更改为下一个期间。 请注意，点击率上升了38％，但是此数据汇总了搜索和展示，因此我们真的不知道是什么驱动了这一变化。 Optmyzr.com的屏幕截图。

请注意，点击率差异是部分原因。 但是我们都知道搜索和展示广告上的点击率有很大的不同，因此这个故事在我们打破两个网络之前是没有意义的。 现在，我们可以了解搜索时的点击率是如何变化的，我们可以实际使用其中的一些信息来做一些事情。

与上述原因树相同，但现在排除了GDN数据。 现在，我们看到点击率仅增长了3.15％，而不是38％，因此，大部分点击率收益都来自Google展示广告网络。 这些细分的数据告诉我们一个更有用的A群站故事，尤其是相关印象数的增加是搜索结果页面上总体转化次数增加的更重要的驱动力。

您应在报告中包括一些常见的细分：

• 品牌与非品牌

• 网路

• 设备

• 星期几

• 听众

（信用证到期日：这也是Hanapin Marketing的Jeff Baum在关于我们最近共同主持的报告的网络研讨会上提出的。）

4.数据过多+ PPC新手=灾难

大多数人没有能力筛选出正确的信息，以便在未受过培训的领域做出最佳决策。这可能是因为有很多不良信息（例如上次大选期间的虚假新闻），或者是很多数据很难将其正确地组合在一起以获取真实的故事（例如当患者错误地解释医学搜索结果时）。

PPC专家（控制AdWords帐户密码的专家）很幸运，他们通常控制最低级别的数据，并可以选择非专家看到的内容，从而防止他们提出可疑的见解。

我看过很多报告，这些报告基本上都是AdWords一切内容的数据转储：大量表格，有关每个实体的数据以及视力表的每一页。 聘请PPC专家是因为他们具有专业知识，因此他们应将报告，重点放在客户，利益相关者和其他非PPC专家上，以获取重大发现，并保留详细信息。 这意味着要创建简短的报告，以专注于在线营销对业务的影响。

另一方面，对于内部使用，获得更详细的报告可能会有所帮助，因为它们可以帮助您确定营销团队需要注意的事项。 例如，我们有一些报告小部件，这些小部件显示的是最昂贵的广告组，其中没有运行任何广告测试（仅包含一个文字广告），或者最高CPA广告系列的否定关键字太少。

通过将此数据添加到自动报告中，您可以绕开生成数据的耗时步骤，直接采取行动。 您几乎永远都不想与客户共享这种详细程度，但是这可能会在PPC团队中节省大量时间。

5.当您的报告被忽略时，请不要当面

除非有人救了您的命，否则没人会对汽车安全气囊感到兴奋。 PPC报告可能无法挽救生命，但它们通常是相似的，直到紧急情况被忽略。

Optmyzr每个月发送数千个计划报告。 在我们通过电子邮件发送的所有报告中，收件人仅打开了1％的报告。 我对此并不感到完全惊讶。 当我进行咨询时，客户想知道报告的存在，但是只要事情进展顺利并且我们在会议中讨论了重点，他们就不必关心它。

您可能会争辩说，报告几乎没有用，因为它们没有用，但我的经验告诉我，这不是原因。 当我离开Goog​​le后进行咨询时，我为客户准备了一个仪表板解决方案。 每个客户都知道有一个仪表板感到很兴奋，但是我们通过电子邮件发送了邀请，其中80％的人从不费力地接受邀请。

利益相关者甚至从未看过我们提供给他们的东西这一事实告诉我，问题不在于我们没有提供无关的数据，而仅仅是普通人太忙而无法关注似乎进展良好的事情。 因此，如果您觉得自己的报告被忽略了，请放心，因为您并不孤单。

6.如果您花太多时间在报表上，那么您的帐户管理时间会受到影响

我刚刚告诉您，您的报告几乎永远不会打开，但是创建可回答所有正确问题的有价值的报告仍然很重要。 回到安全气囊的比喻：尽管大多数人从未看到过安全气囊，但是当安全气囊展开时，它可以按预期进行更好的工作。 与报告相同：当紧急情况发生并且客户仔细观察时，您的报告就在那里，以明确您对帐户的掌握。

理想情况下，当您第一次开始为客户处理报告将包括的内容时，您会从客户那里获得某种批准。

我听到太多机构和顾问的故事，他们沉迷于创建超级定制的，过于细化的报告。 当被雇用来改善帐户时，这会分散注意力，并且浪费时间来花费大量时间创建自定义报告。

4种自动执行报告的方法

除非您是因为报告专业知识而被录用的，否则，最好地利用自己的时间来制定有关PPC的战略并实施优化。 报告是必要的，但它不应成为您时间的重点和主要用途。

因此，这里有一些系统可以帮助自动执行PPC报告：

AdWords报告

优点

• 如果您需要定期重新生成视觉效果，现在可以安排AdWords报告，包括数据透视表和图表。
• 他们是免费的。

缺点

• 不能使用它来创建包含多个视觉效果的报告。
• 仅适用于AW数据。

GA资讯主页

优点

• 如果您使用费用导入功能，则可以包含其他渠道的数据。
• 可以在页面上包含多个视觉效果。
• 自由

缺点

• 可以包括数量有限的视觉效果。

Google Data Studio

优点

• 连接来自Google Cloud和许多Google服务的数据。
• 能够制作交互式仪表板，用户可以在其中更改日期。

缺点

• 免费版本适用于个人或小型企业。 代理商和企业可能需要支付高额的使用费。

第三方报告工具

优点

• 可以连接到任何渠道，无论Google是否拥有它。
• 众多具有不同功能和UI的供应商为用户提供了很多选择。
• 通常有一种方法可以连接到您的数据。

缺点

• 这些花钱。

外卖

因此，这里有一些底线要点，它们可以帮助您创建更有用的报告：

1. 了解转换需要多长时间，并相应地调整报告。
2. 在新月的几天之前发送月度报告，而不是在第一个月发送月度报告，从而使报告工具有机会完成数据收集。
3. 在报告中包括可操作的细分。
4. 将客户报告保留在执行摘要级别，并为PPC团队保存详细信息。
5. 将旧报告保存在客户端可以访问的位置，即使他们几乎从不查看报告。
6. 在与新客户建立关系的初期，就您的报告将包括的内容获得批准。
7. 自动化报表可为工作中的有趣部分腾出更多时间：优化帐户。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。