药学SEM的基本指南

Google上每20个搜索中就有1个与健康相关。 这意味着我们中的许多人在去看望我们的初级保健医生之前都会去看Google博士。 搜索者看不到的是许多制药公司必须利用复杂的规则，法规和流程来利用付费搜索。

尽管大多数人都熟悉FDA在决定批准使用哪些药物方面的作用，但许多人并不知道它也监督处方药的广告投放。

美国是允许药品直接面向消费者投放广告的少数几个国家之一，而FDA在确保药品品牌进行的任何类型的广告都是准确且不具有欺骗性的方面起着关键作用。 它还可以确保所有索赔均得到有关潜在副作用或风险的信息的备份。

要启动SEM活动，必须遵循一套严格的规则。 许多规则来自FDA关于“提醒广告”的指南，而其他规则则由特定制药公司内的法律和法规小组制定。

FDA指南概述

FDA对处方药有广泛的广告指导，其中一些适用于SEM。 问题是，指南中的某些要点因各个制药公司而有不同的解释，因为指南的通用性足以应用于多种形式的广告（展示广告，SEM广告）。

这就意味着，随着新的和创新的广告形式的产生，FDA的指导经常被应用到这些新机会中，即使它并不完全适合。 （编者注：此列中提供的法律信息仅是法律信息，而非法律建议。 ）

以下是一些FDA准则以及它们如何应用于SEM。

公平平衡

FDA法规要求药品广告必须提供有关药品风险及其收益的信息的“公平平衡”。 根据FDA网站，“这意味着药物最重要风险的内容和表现形式必须与其益处的内容和表现形式合理相似。”

这就是为什么在处方药电视广告的结尾，您经常会听到一长串副作用和风险的原因。 这是为了抵消有关该药物在治疗某种疾病方面的有效性的信息-因为广告不能比风险更加强调收益。

提醒广告

FDA对提醒广告的定义如下：

提醒广告会给出药物的名称，但不会给出药物的用途。 提醒广告背后的假设是，受众知道药物的用途，无需告知。 提醒广告不包含有关药物的风险信息，因为该广告未讨论所治疗的疾病或药物的功效。

换句话说，提醒广告避免了信息的“合理平衡”，因为它们既没有好处也没有风险-只是药物名称，对已经熟悉该方法的消费者来说是“提醒”。

这些广告无法解释-甚至无法暗示-该药物的作用，所治疗的疾病，推荐的剂量或药物的功效; 但是，它们也不必包括有关该药物的任何风险信息。 这些广告必须提及药物的品牌名称（如果适用）及其通用名称。

由于搜索文字广告中的字符数限制，通常会采用此指南。 以下是提醒广告的外观示例：

如上所述，此广告属于提醒广告指导，因为它包含药物的品牌名称，但未涉及其治疗的疾病或状况。 如果确实如此，则将适用“公平平衡”，并且需要披露风险。 显然这是不可能的，因为它比标准的文字广告字符限制长得多。

重要的是要注意，提醒广告指南并非仅针对搜索引擎营销工作，并且适用于多种形式的广告。

空间限制

FDA还发布了有关“具有字符空间限制的Internet /社交媒体平台”的指南。 该指南还可能会应用于搜索文字广告，并且在某些方面与提醒广告政策相抵触。

本指南重申，如果品牌选择披露利益，则必须遵循风险信息。 但是，它也解释说，如果没有足够的字符来显示完整的风险信息集，则必须按严重性顺序列出风险。

这是解决此问题的特定部分：

至少，公司应该在各个字符空间受限的通信中传达与产品相关的最严重风险以及收益信息。

在整个文档中，FDA声明，如果制药公司认为他们无法在分配的空间中准确呈现风险信息，则应重新考虑在该特定广告单元中显示其品牌名称和利益信息。

如果将本指南应用于文字广告，则可能类似于以下内容：

许多制药公司不愿意在付费搜索工作中利用此格式，因此不使用此格式。 几乎所有公司都确保文字广告不超出上述提醒广告指南。

付费搜索“黑匣子”药物

处方药标签上会出现带框的警告，说明任何与之相关的严重风险。 如果药物的副作用可能导致死亡，成瘾或严重伤害，则通常将其标记为“黑匣子”。

（注意：广告客户不得将提醒广告用于“黑匣子”药物。）

多年来，Google和Bing都有针对黑匣子药物的特定广告格式。 其中包括与当前附加宣传信息类似的另一行文字：“单击以查看完整的安全和处方信息，包括黑框警告。 更多信息。 ”

广告的“更多信息”部分将链接到品牌网站上的重要安全信息（ISI）页面。 无法在AdWords或Bing Ads界面中访问此广告格式，需要由Google或Bing代表设置。

该广告格式已于2015年中淘汰。 现在，许多带有警告框的品牌都在其广告内容描述中使用了类似的文字，并将用户吸引到包含ISI信息的页面。

黑盒广告的外观示例如下：

药品广告客户对Vanity URL用法的更改

如上所述，如果您在文字广告中指出了药物要治疗的疾病或状况，则FDA要求您列出风险信息。 这导致制药业在尝试制作与搜索查询相关的文字广告时遇到了一些问题。

如果有人搜索了心力衰竭药物，而您想在广告中添加“心力衰竭药物”一词，则除非您公开了风险或取消了该药物的品牌名称，否则您将无法这么做。 由于Google和Bing都在广告中显示了目标网址（通常是品牌商标），因此这对品牌广告造成了很大的问题。

为了规避此问题，Google和Bing以前都允许制药品牌使用Vanity URL。 这些本质上是重定向到品牌网站的非品牌URL。 例如，www.heartfailuremeds.com将重定向到www.brand.com。 这样，广告将不会显示品牌名称，而是显示www.heartfailuremeds.com。 当然，这种做法违反了制药业以外所有广告客户的规定。

2016年初，Google取消了此选项，因为他们称这种做法对搜索者具有欺骗性。 现在，广告客户可以利用一组选择的“显示URL选项”。

目前，药品广告客户可以在AdWords中从以下选项中进行选择：

在2016年，这是SEM社区中的热门话题，许多PPC专家对Google允许广告商执行其他任何行业都无法做到的事情感到惊讶。

法律审查程序

每个制药公司都有内部法律和法规团队，负责审查各种材料。 从网站和办公室内手册到视频和SEM广告，所有营销材料都经过严格的审查过程。

机构可能遇到的一个潜在问题是，不同公司，甚至同一公司内的不同审阅者如何解释FDA指南。 适用于一个客户的文字广告流程或方法可能不被另一个客户接受。

最佳做法是，与法律和法规团队合作，以确保您了解他们的内部流程，同时还可以在您管理的特定渠道上对其进行教育，这可以使流程尽可能的顺利。

使用引擎

当您不得不跳过法律和法规方面的工作时，开展新的SEM药房营销活动就已经足够艰难了，但是搜索引擎还必须采取额外的步骤。

不幸的是，您不能只是设置一个新的广告系列并立即启动并运行。 当被标记为制药品牌时，吸引流量的网站必须在引擎内部列入白名单，才有资格开展广告系列。 否则，广告将立即被拒登。

值得庆幸的是，必应和Google都有专门的团队，他们完全了解药品法规。 与其他行业类似，支出是获得专门支持的一个因素。 在某些情况下，历史费用很少或没有历史费用的较小的新兴制药公司将不得不利用AdWords热线来启动和运行广告系列。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。