您应该麻烦重写广告吗？

在付费搜索方面，有很多需要优化的地方。 在您必须定期进行的所有关键字，出价和目标网页优化中，很容易想到“我的广告文案真的有所作为吗？”

更糟糕的是，调整广告文案并没有令人兴奋的事情。 重新设计目标网页就像在创作艺术品。 消除关键字可以大大降低您的每次转化费用。 但是广告文案？ 在这里或那里调整单词是否真的有所不同？

事实证明，答案是肯定的，“是！”

事实是，您可以拥有世界上最好的定位和目标网页，但是如果向正确的受众群体显示错误的广告文案，则没有人会点击您的广告。 另一方面，有了正确的广告文案，您可以在广告上获得更多的点击和更多的正确点击。

广告文案很重要

我们最近招募了一位新客户，该客户的AdWords广告系列获得了不错的成绩。 不错，但不是很好。 总的来说，他们拥有大多数正确的要素……除了一个例外：

广告文案。

现在，由于其他所有设置都正确，因此他们的广告系列将达到收支平衡。 但是，在查看了他们的广告文案之后，我们知道他们可以做的比单纯“收支平衡”要好得多。

因此，我们重新启动了他们的广告文案。 我们对所有内容（CTA，标题大小写，特殊字符等）进行了全面检查，并确保其修改后的文字广告所指向的着陆页与新消息紧密匹配。

这是一个相当简单的更改，但结果确实令人印象深刻：

实际上，新广告文案的效果要好得多，以至于转化率（不仅仅是点击率）提高了400％。 每次转化费用从2,000多美元降至60美元以下。

几个小时的工作不要太寒酸。

现在显然，并不是每个企业都能通过几次广告文案调整而获得类似的结果。 但是，重写和测试广告文案可能是您可以进行的最有价值的付费搜索优化之一。

重写广告文案

知道重写广告文案很重要，知道如何有效重写广告文案是两件完全不同的事情。 希望我已经说服您应该重写广告文案，但是让我们看一下如何进行广告文案重写。

本质上，优质文字广告文案可以做三件事：

1.它使人感到某种东西

人们出于逻辑原因不买东西。 他们出于情感原因而购买。 实际上，90％的决策过程都是在潜意识中发生的。 因此，如果您希望人们响应您的广告，则您的广告需要在目标受众群体中引起共鸣或引起一种情感。

好消息是，人们在网上搜索并看到您的广告，因为他们有需要解决的问题。 问题使我们感到不舒服和不确定，这是可以发挥的巨大情感。

例如，如果您突然出乎意料的国际商务旅行，并且护照已经过期，则可以在Google中输入“更新护照”：

此时，您遇到两个问题：1）您需要快速获得护照; 2）您可能正忙着准备旅行，因此您真的负担不起在护照办公室排队等候的时间。

难怪这些广告能够解决这两个问题？

“旅行并需要快速更新吗？” 那是你！ “无需排队或繁文Tape节。” 是的，你又来了！

现在，如果您的旅行是下周，您认为您最有可能点击哪个广告？ 如果我不得不猜测，我敢打赌您会选择第二个。 毕竟，您处于时间紧缩状态，可能很想让您及时归还护照。

广告2直接在其副本中解决了您最大的问题（ “只需24小时即可获得您的护照” ），因此他们更有可能获得您的点击。

你知道这是如何工作的吗？

如果人们因为您的广告文案能够解决他们的实际问题而引起共鸣，他们会立即感到宽慰和联系。 这种放松和联系的感觉赢得了点击。 因此，如果您希望人们点击您的广告，请撰写文字，以解决提示他们进行原始搜索的问题。

2.通过逻辑检查

现在，尽管人们因为情感而购买商品，但大多数人都知道，纯粹的情感决定通常是错误的决定。 换句话说，当他们单击，转换或购买时，他们希望感觉自己正在做出合理，理性的决定。

但老实说，做出决定的基本原理并不比一个人对自己的决定有多合理的感觉重要。

在广告文案方面，受众群体需要感觉自己在做出合理，合理的决定，这意味着您的广告文案需要通过“逻辑检验”。 通常，大多数查看您广告的人都在寻找迹象，表明点击广告是合乎逻辑的决定。 他们可能没有意识到自己在做什么，但是本质上是在筛选可疑或误导性的广告文案。

幸运的是，通过此逻辑检查很容易，只要您知道受众在寻找什么。

例如，假设您正在经营一家企业，而您的CEO决定该公司需要一些项目管理软件。 她要求您寻找解决方案，因此您可以在Google上搜索“项目管理软件”：

由于老板希望您找到高质量，可靠的解决方案，因此您不会在寻找“感觉正确”的广告。 您正在对每一个这些广告进行逻辑检查。

虽然价格可能是您做出长期决定的一个因素，但很可能您在初次搜索时所筛选的是具有可靠记录且易于学习和使用的产品。

看看那个！ 这些广告中的每一个都以一个或另一个角度解决这些问题。

“受到150万用户的青睐。” 在我看来，这听起来像是行之有效的记录。 “功能强大且非常易于使用。” 好吧，这引起了人们对“易于学习和使用”的关注。 “有700万人尝试了Smartsheet。” 似乎还有另一个出色的记录。

根据您优先级的确切位置，这些广告中的任何一个都可能对您脱颖而出，但是假设跟踪记录和易用性是您的最高优先级，那么您会点击哪个广告？

您很有可能会选择广告2。

毕竟，广告#1和广告#3都没有提及易用性。 广告#2既提到了易用性，又证明了其良好的业绩记录（标题中的标题为“功能强大且非常易于使用” ，副标题中的标题为“经过15年以上的实际使用证明” ）。

实际上，广告3表示“有700万人尝试了Smartsheet”。 但是他们实际上一直在使用它吗？ 也许很难使用，所以人们尝试一下然后放弃。 否则，Smartsheet不会说7,000,000使用他们的产品吗？

哦哦看来广告#3无法通过逻辑检验。

您是否知道通过逻辑直觉检查有多重要？ 人们不一定会仅仅因为您符合他们的筛选标准而点击，但是如果您的广告引发逻辑警报，则目标受众点击广告的可能性将会大大降低。

3.引起了他们的注意

现在，将文字广告称为“醒目的”似乎有些奇怪，但是如果人们没有注意到您的广告，他们肯定不会点击它。 同样，您的广告需要通过另一个过滤器。 但这一次，它是一个称为“选择性注意”的过滤器。

简而言之，选择性注意是我们的大脑如何处理周围世界上所有的混乱情况。 大脑不是立即关注所有事情，而是寻找与手头任务熟悉或相关的事物，而仅关注这些事物。

例如，还记得您购买一辆新车突然突然到处看到该品牌和型号的时间吗？ 那是选择性的感知。

同样的想法也适用于广告文案。

当某人在线搜索时，与他们的搜索相关的关键字成为大脑的高度优先事项。 大脑必须在页面上处理大量搜索结果，因此它使用选择性注意力来筛选真正相关的结果。

如果大脑看到它正在搜索的高优先级关键字之一，则认为该搜索结果是相关的，并且大脑会注意它。 否则，大脑将忽略它并继续前进。

像Google这样的搜索引擎知道选择性感知对他们的搜索引擎结果页（SERP）的重要性。 毕竟，他们是负责提供相关结果的公司，因此，使您的大脑尽可能清楚地知道您的SERP与您的查询相关是他们的最大利益。

这就是Google在SERP中加粗关键字的原因：

查看这些关键字。 就像Google告诉您的大脑，“看看这个相关的广告！”

由于Google不允许您使用引人注目的图像或使用不寻常的标点符号或大写字母来使广告文案更加醒目，因此，选择性关注是使广告在受众群体中脱颖而出的唯一真正方法。

要利用选择性关注的优势，您的广告文案必须包含潜在客户正在潜意识中寻找的关键字。 这就是为什么动态关键字插入可以提高点击率的原因之一。

您的广告文案与受众搜索的内容越匹配，他们阅读和点击广告的可能性就越大。

概要

重写和测试广告文案可能不是改善付费搜索广告系列的最迷人的方法，但它可能是一种非常有效的方法，可让您从预算中获得更多收益。

但是，如果您想编写出真正令人眼前一亮的广告，则必须详细考虑受众。

是什么问题促使他们在线搜索？ 他们通过哪种逻辑方式来检查您的广告？ 他们的大脑在搜索哪些关键字？ 回答了这些问题后，您将有能力编写出真正令人眼前一亮的文字广告。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。