SEM帐户管理：第2部分-如何提高帐户效果

欢迎来到我的SEM客户管理系列文章的第二部分。 如果您是SEM客户经理，并且避免被解雇（请参阅第1部分：如何避免被解雇），那么您现在就有机会和时间集中精力使您的广告系列运转得像样。

顺利运行​​和适当执行SEM广告活动需要正确完成三件事：跟踪，定位和良好的用户体验。 如果您能够精通这三个领域，您的广告系列将“交付商品”，并以可观的每次转化费用（CPA）为您带来转化，或以可观的广告支出回报率（ROAS）为您带来销售收入。

追踪

跟踪就是一切。 首先，如果您无法跟踪结果来证明自己成功了，您怎么能代表公司花费数千美元呢？ 其次，如果您不跟踪结果，那么如何通过改善效果不佳的广告，偏爱成功的广告以及使用诸如关键字或受众特征细分等定位方法来优化广告系列？

跟踪经常被忽略或维护不当; 没有它，从长远来看，大多数组织将不允许您有预算。 而且，如果您无法证明自己的结果，那么您将获得“坏管家”的美誉。

如果您将AdWords与Google Analytics（分析）结合使用，则可以使用“自动标记”功能，在这种情况下，Google会自动在所有广告网址中附加带有字符串的参数。 这个唯一的字符串是一个神奇的索引号，使GA和AdWords可以查找有关搜索者点击的数十条信息-城市，浏览器，广告系列，广告组，搜索字词等。 从字面上看，这是一个简单的复选框，您可以启用它（假设您还需要完成多个步骤才能使GA与AdWords进行交流，这是一个更大的挑战，因为您需要在每一端进行一些设置）。

相反，如果您使用的是Facebook（或LinkedIn Ads或任何展示广告平台），则由于它们不是Google产品，因此无法选择自动标记; 相反，您必须在每个网址的末尾附加“ utm”代码以供Google Analytics（分析）解释。 这有点痛苦，但至关重要。 如果执行此操作，则可以在Google Analytics（分析）中按广告系列，来源和媒介来进行切分和切分，并且可以执行归因分析-确定给予早漏斗点击和晚漏斗点击多少功劳。

重新导向

在Google Analytics（分析）中，有很多项目会导致跟踪失败并导致将点击记入（而不是设置）点击; 我们无法在此处介绍所有这些信息，但是最常见的原因（除了忽略进行跟踪之外）是重定向的存在。

举例来说，假设您的网站配置为所有URL都以斜杠结尾。 如果您不小心在广告素材的目标网址中添加了缺少必需的斜杠的目标网页网址版本，则您的网络服务器通常会自动将搜索器重定向到正确的网址。 很好，怎么了？ 问题通常是，许多Web服务器在存在重定向的情况下不会在URL末尾保留参数。 因此，举例来说，如果您在网址的末尾有一个AdWords自动标记参数（重定向后），那么您的自动标记参数就消失了，该关键字在Google Analytics（分析）中将显示为（未设置）。 同样，对于Facebook，您可能会丢失utm参数。 因此，重定向是SEM客户经理的祸根。 检查它们，然后修复您的目标URL。

针对…和马桶座圈

我是AdWords的一员，所以我想谈谈以关键字为目标的情况，但所有这些都适用于Facebook和其他渠道，例如针对受众特征或再营销的目标受众。 无论使用哪种渠道，如果您的广告系列定位效果不佳，效果都会很差。

对于新的SEM客户经理来说，最重要的事情之一就是Google的关键字“匹配类型”，它定义了搜索如何与关键字匹配。 用方括号定义代表完全匹配的关键字[nike shoes]，将在查询“ nike shoes”上匹配，但在“ blue nike shoes”上则不匹配。 带有“ nike shoes”引号的词组匹配在这两个词上都匹配，但在“ shoes nike”上却不匹配。 使用加号+耐克+鞋的扩展广泛匹配会匹配所有这些，但不会匹配相关短语“网球鞋”。 使用完全不带符号的关键字表示广泛匹配，例如nike shoes，这可能在所有匹配项上都匹配。 广泛匹配最好避免在可能的地方，尽管它可以用作关键字研究的方法，或者与大量否定词结合使用。

许多新的SEM客户经理会忽略匹配类型，并向帐户中添加关键字，但没有意识到默认值是广泛匹配。 真实的故事：几年前，我为一家****商审核了一个AdWords帐户（这是皮匠继子的典型案例;我曾与多家****商合作，以帮助他们获得潜在客户）。 该代理商正在以“****商”，“营销公司”等完全合理的条件进行广泛匹配的出价。 我从AdWords提取了一个“搜索查询报告”，以查看其关键字实际匹配的内容，并且-我没有做这个-他们最近为点击搜索“马桶座圈”付费。 ”我无法说出这些条件是如何匹配的。

因此，如果您不知道自己在做什么，或者如果刚开始，我建议您使用完全匹配以及带有加号的方法。 它允许单词以不同的顺序出现，而其他单词出现，但是它保证您指定的单词将出现在查询中。 那应该确保您不会带来任何太疯狂的东西。

定期运行搜索查询报告，然后向帐户添加否定关键字对于维持帐户性能至关重要。 Google的匹配算法似乎会随着时间的流逝而变化，搜索者的兴趣也会随时间变化，因此您总是会看到新的查询出现。 但是，以我的经验来看，一个管理良好的帐户应有不超过0.5％至2％的“浪费的支出”。

良好的用户体验

如果您要开车去某个地方，那那个地方最好是很吸引人的。 Google了解这一点，并在AdWords中内置了功能，以支持良好的搜索者体验，尤其着重于目标网页的相关性，性能和质量。

到达网页的相关性

相关性和出色的用户体验对于促使人们采取行动至关重要。 用户体验与定位紧密相关; 如果您针对的是具有特定兴趣或意图的人员，那么他们可能值得一个专门的着陆页来讲述他们的问题和疑虑。 如果您要定位3,000个关键字，那么一个目标网页可能如何满足广泛的关注？

根据我多年来与数十位客户的现场经验得出的一个经验法则是：每1000美元的每月支出都有一个着陆页。 如果您每月花费500美元，则一个登陆页面，或者仅仅是网站的主页或联系页面，就足够了。 如果您每月花费100,000美元，则根据经验法则，建议您登录100个目标网页。 如果您的业务是一种电子商务，您可以将人员引导到多个产品页面，则可以轻松实现这一目标。 如果您要通过“下载我们的免费指南”之类的号召性用语来吸引潜在客户，则至少应考虑生成大量具有不同标题/副本的着陆页克隆。

着陆页效果

我认为性能涉及两件事：移动体验和速度。 大多数着陆页在桌面上看起来都很好，因为它们是在桌面上开发的。 但是，确保它们适合移动设备至关重要。 许多营销人员正在以移动设备优先的方式开发其着陆页，其后是桌面版本。 速度也很关键。 用户几乎没有耐心和时间，而Google通过其“质量得分”机制实际上可以通过打折您所支付的费用直接奖励您。 着陆页加载时间是质量得分的一个组成部分。

着陆页质量

到达网页的质量对许多人来说意味着很多事情，对此有很多观点。 可以快速向观看者传达质量的一些内容包括背书/徽章，屏幕底部的公司名称/地址以及页面上是否存在隐私权政策和服务条款。 请注意，其中有一些可供Google测量。

我有几个客户的登陆页面没有隐私政策。 他们的质量得分（QS）最高为10分中的8分; 在他们添加了隐私权政策几周后，他们的帐户质量得分全面提高，突然之间，他们的最高字词（例如，由于点击率高而获得的品牌，其QS值也很高）从8变为10。尽管这不是Google在任何地方明确记录的一个方面，但我深信拥有隐私权政策是Google所依赖的关键质量信号。

因此，对于登陆页面，至少要确保：

• 他们加载。
• 没有重定向。
• 他们很快。
• 他们有隐私政策。

如果您确保了以上四点，则可以很好地使目标网页至少具有足够的性能，然后您就可以专注于可用性和消息传递以提高转化率。

结论

如果作为SEM客户经理，您专注于进行跟踪，定位和检查以及维护和定位以及良好的用户体验，那么您的广告系列很有可能获得成功。 这样，您就有很大的机会为您的公司和您自己的职业发展。 在第3部分中，我将介绍如何获得更多的责任。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。