在“后排名”世界中为本地覆盖面做准备：使数据保持一致

就在去年10月的Street Fight Summit上，许多营销人员将语音搜索列为年度最“过度炒作”的营销策略。 我认为这是因为其中许多人没有看到该技术的全部范围。 我们正在全力以赴，思考现在在公共场合与Siri交谈时的尴尬，而不是在无人驾驶汽车中的未来或我们不想从沙发上站起来的那些时刻。

当前，大多数语音搜索都在手机上进行。 但是在接下来的几年内，具有这​​种能力的设备在私人空间中的普及率和技术能力似乎会增加，在这种空间中，大声说出声音不会觉得那么傻。

语音搜索对本地意味着什么？

大多数相信语音主导的未来的人都对这个想法充满爱恨交加。 有人预测我们将失去广告的所有本地有机空间。 其他人则预见到未来，排名第一的东西将一文不值。 我认为这两个结论都不完整。

Moz最近的一项研究表明，只有3.4％的Google本地搜索带来了广告点击。 虽然可以预见语音搜索结果将完全是付费广告的未来，但消费者似乎更偏爱自然搜索的事实表明，谷歌将很难用这种模式来留住客户。

想象一下，如果Google的“我很幸运”搜索是一个付费广告位-谁会点击该按钮？ 用最高出价者取代有机的“最佳”选项会改变我们对结果的看法。 对于企业而言，这进一步鼓励通过准确的数据和本地知识共享来利用本地有机联系的力量。

另外，我认为假设即时答案会产生一个只有幸运的最高排名结果才能获胜的世界是一个谬论。 相反，正如我在本文中将要展示的那样，语音将根据消费者想要的更简单的流程进行过滤。 因此，根据给定的本地关键字（例如“离婚律师洛杉矶”），搜索者将在其查询中指出的其他参数（而不是女性）中排名第一的页面而不是单个的排名第一的页面（例如“离婚律师洛杉矶”）从我在洛杉矶的办公室开车20分钟以内的律师，他在看管案件和婚前护理方面经验丰富，至少获得4.5星级，并且可以在本周的午休时间见面”。

因此，“后排名”世界并不意味着“只有最高答案的世界”，而是“有很多同样顶级的答案的世界”。

下面，我将探讨本地和实体企业应如何为语音主导的未来做准备。 在接下来的几篇文章中，我将解释这种趋势将如何影响国家和在线服务提供商。 可以说，影响本地触及率的许多因素都比SEO策略更为有机。 而且大多数仍将需要数字营销人员的专业知识。

注意事项：这些是预测。 我最接近水晶球的是新奥尔良的算命先生，他直觉“有时我会担心”。 但是，其中许多预测都是来自搜索和营销界人士的基础，这些人的经验比我要多得多，例如Cindy Krum，Mike Blumenthal和David Mihm。

语音搜索未来的本地结果

在“后排名”世界中，许多数字工作将集中在通过详细的服务描述，大量评论和多产的互动来确保企业的数字形象准确反映现实世界。

在语音优先的世界中，至少有三个因素将日益影响本地结果：

1.搜索者离本地商户的距离会影响本地覆盖率

从本质上讲，移动搜索之间甚至相差一英里左右，都可以产生截然不同的本地排名结果。 有关更多信息，请参见Darren Shaw的研究。 基于桌面的搜索可能不太具体，因为它们取决于IP。

在大多数情况下，除非您搬迁办公室，否则不会影响此因素。 如果您的位置离市区较远（与竞争对手相比离本地人口更远），则对于镇中心的搜索者来说，您的业务可能不会像语音搜索结果那样频繁地出现。

2.当地影响力将受到企业“良好”程度的影响

大卫·米姆（David Mihm）在最近的一篇文章中指出，随着Google衡量与企业进行现实世界互动的能力增强，积极的互动信号很可能会提高本地排名。 这些信号中的许多信号都将直接受到业务服务质量的影响，例如：

• 有多少当地人常去做生意？
• 第一次访问后有多少人返回？
• 该企业有多少积极的社交媒体提及？ （请记住，Google现在可以访问Twitter消防水带。）

希望大多数本地企业或专营权所有者已经在乎其产品和服务的质量。 但是很快，这种质量（或缺乏质量）可能会直接影响他们的数字化形象。 如果搜索引擎只能提供一个答案，那么他们希望将客户带到他们会满意的体验中。

3.本地业务的数字化服务如何满足搜索者的需求会影响本地覆盖率

因此，我需要找一位经过良好审查的本地设备维修专家，于今晚7点至8点之间来我家。 他们还需要具有三星冰箱的经验。

下面的屏幕快照显示了我当前（2017年3月）针对“冰箱维修”的移动结果。 Google已拥有我的特定请求所需的许多信息，除了Samsung规格。

今天看来，我将使用Sears Appliance，因为它们是同时满足此特定要求的唯一一家排名最高的企业。 但是我实际上有个维修人员来我家，他不专心于我的设备型号，浪费了我的时间和他的时间，所以我需要先打电话来确保Sears可以维修我的特定冰箱。

我预计，在几年之内，Google助手会根据以下查询来为我执行此任务：“好吧Google，我需要一台评级为四星或以上的冰箱维修专家，今晚晚上7点，并确保它们可以与三星产品一起使用。” 就是这样-Google将负责其余的工作; 在告诉我公司名称并确认我可以使用4.2星级服务之后，整个过程仍需不到一分钟的时间。

我预计将服务业团队时间表与Google搜索结合在一起的应用很快将成为本地搜索的主要内容，从而完成本周期的最后一部分。

这项交易的各个部分在Google的基础架构方面几乎都在一起，但是对我的进一步研究表明，Yelp和Facebook上有大量本地企业，它们还没有花时间来建立清晰的Google我的商家列表或自己的网站。 其中包括一家在该地区已有20年历史并提供出色评价的本地企业，并提供24/7全天候服务。

是的，最后。 这是营销人员可以投资的语音搜索因素。

通过详细内容优化语音搜索

本地企业需要通过确保在网络上清楚显示“长尾”细节来为语音搜索做准备。

还记得我的三星型号问题吗？ 我们将很快生活在一个消费者不想花10分钟打电话询问类似问题的世界中; 她希望很快就能找到它。

也许是某个周末，我想在距离我家步行距离之内找到一家当地餐厅，这对约会之夜非常有益，提供纯素食选择和现场音乐表演，并于当晚7:30 pm提供摊位。 搜索引擎可以解析的详细信息越多，给定企业将能够提供的长尾本地搜索越多。

即使Google尚未提供此类特定详细信息的标记选项，具有结构化数据的本地网站在语音搜索领域也将具有优势。 更多细节-甚至还没有标记选项的细节-只能增强网站。 移动搜索专家辛迪·克鲁姆（Cindy Krum）最近解释了为什么期望在搜索引擎和本地列表之间进行更多集成是有道理的：

Google将把越来越多的资产推入他们的云中，因为它使他们减少了对爬网的依赖，并增加了对用户如何随时间使用内容的理解。

我看不到许多具有将结构化数据应用于其网站的技术知识的小型企业所有者，因此几乎可以肯定，这些责任将落在本地营销机构身上。 再说一次，多亏了Squarespace和Wix这样的提供商，建立一个美观的网站比10或15年前要容易得多。 我不知道为什么Google（和/或一些精明的初创公司）在未来几年内将无法简化本地企业主的数据添加流程。

通过评论优化语音搜索

本地企业需要通过策划客户评论来准备语音搜索。

我很高兴看到语音的未来会如何影响评论，而且我希望它将改变评论者和评论读者的体验。 Google已经就更客观的业务特征提出了疑问。 离开本地公司后，我们已经有弹出式窗口，邀请我们快速评估我们的体验。 轻松进行语音搜索是很容易的，在语音搜索中，客户要求具有“良好评价”或“四星级或更高评价”的本地体验。 额外的选择性可能要求“四点五星级或更高”的体验。 如果我们要做出快速选择，我们想知道这是一个不错的选择。 我会更愿意与一个没有见过的4.3星级发型师约会，而不是与2.7星级发型师约会。

归根结底，评论反映了整个业务。 大量的营销都无法解决不良的客户体验，但是营销人员可以确保鼓励举报正面体验的客户在公共目录或搜索引擎上留下评论。

通过本地品牌优化语音搜索

本地企业需要通过建立本地品牌来为语音搜索做准备。

这是本地范围的质性分支。 随着搜索引擎对现实世界互动的理解能力的提高，本地品牌和本地流行之间将建立更多的归属关系。 企业已经在数字广告和**量之间建立这种能力。 从这里开始衡量企业活动展位的活动参加人数，或者您的企业与当地小联盟团队T恤上的徽标之间的匹配并不是一件容易的事。

无论是传达产品的质量，服务的详细信息还是品牌在社区中的盛行，搜索都将越来越成为现实世界关系的数字地图。

接下来呢？

在本文研究期间，我进行了零次语音搜索，因为目前尚无“语音搜索将如何影响数字营销的答案”。 显然，我们仍处于该技术的初级阶段。

但是我的研究方法也突出了搜索类型之间的明显差异：快速答案和深入研究。 两者都在本地市场上占有一席之地，但每个人都会响应不同类型的查询。 而且，在我看来，每种服务都将由不同的业务类型提供服务。 因此，在下一篇文章中，我将更深入地探讨内容和社区发展如何影响本地影响力，即使在后排名世界中也是如此。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。