为什么Google的SEO建议并不（总是）符合您的最大利益

上个月，谷歌发布了一段视频，详细介绍了雇用SEO公司的最佳做法，它有望成为雇用SEO的入门指南。 毕竟，有谁比世界上最受欢迎的搜索引擎的运营商更好地告诉公司在SEO中应该寻找什么？

视频中的建议很有用，但有偏颇且不完整-就像公司分发的许多信息一样。 例如，Ohye指出，搜索引擎优化（SEO）的有效建议必须得到Google官方声明的佐证，但是这家搜索巨头经常拒绝评论算法更新，并且众所周知，他们也建议他们希望SEO做什么-不一定有效。

知名的SEO公司认真考虑了Google关于其排名因素的所有官方声明。 但是，如果Google是SEO公司的唯一数据和最佳实践信息源，则SEO工作的结果可能不是最佳的。

无论您是要雇用SEO公司还是总体上改善自己的SEO策略，请记住有关Google的几件事：他们的口碑并不总是他们的束缚，他们的数据故意不完整，它们是一家盈利性公司。

1. Google的话不是福音

2011年，Google在搜索中发布了作者身份功能。 通过使用Schema.org标记，可以将Web内容归于特定作者。 具有多个高质量已发表作品的作者将成为他们自己的内容归因于他们自己的积极因素。 对于SEO和作者而言，这都是一个令人振奋的变化，Google多次表示对该功能的长期承诺。

但是在2014年中，作者资格被终止。 谷歌称其低使用率和低价值的搜索结果是其停止使用该功能的原因。 这是遵循Google的建议后出现的问题的一个显着示例，并且只是数十种已停用的Google服务之一。

Google停止提供低价值的功能是否错误？ 绝对不。 但这确实表明，仅仅因为Google推荐了一些东西，并不意味着投入时间和金钱是一项宝贵的任务。

另一个例子是Google于去年年底宣称，对插入式插页式广告的网站将要处以罚款。 他们宣布了这一更改，并提前警告了SEO和网站管理员，以便他们有时间从其网站中删除违规的插页式广告。 1月份，该更改已推出，但忽略警告的网站似乎并未受到惩罚。

Google的前后矛盾意味着两件事：

1. Google最新视频中的建议也不是一成不变的。 当用户行为和/或其业务优先级发生变化时，Google的建议也会随之变化。
2. 如果您实际上是在尝试雇用SEO公司，请不要雇用害怕在Goliath扔石头的人。 最有效的SEO公司在优先考虑SEO工作时会考虑各种数据源。

2. Google的数据不完整

Google还以提炼其工具中提供的数据方面的有限信息而著称。 Google Analytics（分析）和Search Console是参与SEO任务以及关键字和用户意图研究的宝贵数据源，但是这些工具提供的数据并不完整。

例如，2013年，Google对所有用户进行了SSL加密搜索。 删除了以前可以通过Google Analytics（分析）访问的关键字数据，将其替换为“未提供”数据的实例。 SEO被迫转向发现网站当前排名的关键词的唯一其他可行来源：Google Search Console。

但是在Moz今年年初发布的一项研究中，研究人员发现Search Console中的数字与在搜索或Google Analytics（分析）数据中执行的测试不匹配。 研究人员最终得出结论，网站管理员应该对Google Search Console中的数据表示怀疑，并且必须验证检索到的数据，以避免得出不可靠的结论。

Google提供的数据是四舍五入的，估计的，抽样的和不完整的。 如果您要雇用SEO公司，请务必询问他们使用什么工具。 Google Analytics（分析）和Search Console应该在列表中，但它们也应与第三方工具配对。

而且不只是数字或关键字数据。 Google长期以来一直通过仅发布可促进其自身议程的信息来使SEO为他们工作。 请记住要听取Google的官方建议-无论是雇用SEO还是特定的SEO策略-都要加一点盐。

3. Google是一家营利性公司，而非公共服务

当发布算法更新或进行更改时，Google提供的推理几乎总是指向提供出色的用户体验。 这使人们容易想象他们的决定基于公共服务：提供出色的搜索结果，使人们可以快速，轻松地找到他们需要的东西。

但是Google不是公共服务，而是一家营利性公司。 2015年的一份报告“超越FTC备忘录：将Google的内部讨论与其公开声明进行比较”，将Google的内部政策和做法与其关于这些政策和做法的公开声明进行了比较，发现了一些不一致之处。 美国联邦贸易委员会（FTC）找到证据质疑Google的搜索结果是否：

1. 旨在使用户或Google受益。
2. 降低不良网站或Google竞争对手的优先级。
3. 使用无偏算法或人为决定。

因为Google的帝国建立在付费广告上。

2015年第一季度，Google收入达到173亿美元，同比增长12％。 几乎全部（155亿美元）都来自广告销售。 其中约1200万美元来自公司自己的网站，其余来自其网络。

该数字房地产的价值取决于用户偏好其服务并在其SERP上花费时间，这就是为什么付费广告空间不断增长的原因。 2016年，Google在自然搜索结果上方添加了第四个广告位，并扩大了广告中可以显示的文字数量。 尽管这些变化推动了广告增长，但它们却损害了自然搜索的增长，这可能不符合用户的最佳利益。 进一步：

• “广告”标签继续在SERP上逐渐消失，从而使付费广告看起来更像是获得的，自然排名的结果。
• 可以将描述文本设置为再次扩展，由于质量，用户喜好等原因，使付费广告比内容排名更好，更吸引人。

在其他页面顶部和页面底部广告，精选摘要，轮播，Google工具和“人们也问”框之间，第一页的自然搜索结果已从10个链接减少到平均8.5个。 对于许多查询，只有在低于首屏时才会出现自然结果。

Google SERP顶部的四个“云托管”广告甚至将部分精选片段推到首位。

在某些情况下，尤其是对于精选摘要中的内容，这些更改有助于网站增加传入的自然流量。 在其他情况下，这些更改使Google超越了竞争对手：

• 自然旅行和购物网站的搜索结果均显示在Google Flights和Google Shopping之类的工具下方。
• 新实施的轮播功能首先针对诸如“最佳营销软件”之类的查询提供Google Analytics（分析）。 点击轮播结果时，Google不会将您带到列出公司的首页; 它执行辅助搜索。

SERP的这些更改导致用户在Google上花费更多的时间并看到更多的广告。 Moz和Jumpshot最近进行的一项研究证明，在Google所青睐的移动搜索中，超过一半的搜索结果都是零点击。

对于广告支持的搜索引擎而言，这些变化并不令人惊讶，尽管这似乎与该公司在其他网站上实施的搜索者优先政策适得其反。

因此，当Google发布新信息时，必须在更大的范围内考虑它。 例如，如果您按照Google的命令从网站中删除了所有新闻通讯注册插页式广告，则可能会减少潜在客户和新订阅者。

也没有理由相信Google最近关于聘请SEO代理商的建议会变得更加无私。 如果您要开始与SEO专业人员合作，请务必询问他们如何应对诸如缩小自然搜索结果和移动搜索的兴起之类的挑战。

SEO比以往任何时候都更加复杂和更具竞争力

一些人指出这些变化可以证明SEO已死，但这是事实的过分夸张。 SEO还没有死，但是它比以往任何时候都更具竞争力。 Google是竞争激烈的搜索结果的竞争者，但它并不是唯一的竞争者：

• 每月仅在WordPress上就发布了超过7500万篇博客文章。
• 每分钟将300个小时的视频上传到YouTube。

在线内容的数量巨大，并且有许多公司在争夺用户的注意力。「站群」 鉴于Google报告每年处理超过2万亿次搜索，因此搜索结果竞争的增长不足为奇。 搜索是入境流量的重要市场，最重要的是Google仍然是最受欢迎的搜索引擎。 对于营销人员来说，这是一个极其强大，可行且必不可少的渠道。

雇用SEO时最好找的人是了解现代SEO策略的人，并且教您如何利用搜索引擎的力量来扩大自己的受众。 这是Google永远不会提供的建议，但这对于在竞争激烈的领域中成功进行数字营销至关重要。

试图与搜索巨头抗衡绝对不会给数字出版商带来任何好处，但是-无论您是雇用SEO还是总体上改善自己的策略-切记一定要保留Google的建议。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。