专利2之2：Google如何学习指导购买决策

在上一篇文章中，我探讨了一项专利，重点关注Google如何学习影响和控制用户。 该专利描述了一种系统，该系统在用户确定该用户犯错时对其进行调整和校正。 在这个系统中，我们看到了Google影响用户，并在认为用户的行为会阻止其将来执行所需的操作时提出其他建议。

在本文中，我们将基于对第二项专利“通过智能手机的指导购买”的分析，该专利于2017年3月16日获得授权。在此，我将讨论这两项专利如何共同发挥作用，预测未来将发生的重大变化-以及付费搜索营销人员的一些惊人机会。

与往常一样，我想提醒读者，申请专利或获得专利并不一定意味着Google将实施所有或什至所讨论的所有技术。 但是，正如我在上一篇文章中提到的那样，我们已经可以看到这两项专利的使用要素，这很好地表明Google正在朝这个方向发展。

因此，让我们从对专利“通过智能手机进行指导购买”的分析开始。

抽象

在摘要中，我们发现核心思​​想已申请专利：该系统旨在根据用户的智能手机行为来了解其购买产品的意图。 想法是，在购买给定产品时，必须完成预期的任务序列，并且系统可以根据用户的行为来确定用户在该序列中的位置。 该专利进一步描述了通知用户并指导他们按照顺序完成购买的下一步。

技术领域

技术领域（第1节）指出，较小的用户界面（大概是与PC相比）以及我们在智能手机上的互动更加零散是专利的驱动力。 从本质上讲，这两个问题是改善智能手机上的购买所需要解决的问题。

背景

该专利概述的挑战是由于桌面环境的可预测的在线会话的转变所致，即“如果不使用智能手机和较小的平板计算设备上存在的较小接口进行的零散交互来补充（如果不替换的话）”。

换句话说，智能手机的广泛使用已经改变了在线行为，因为用户已经从单个长时间的会话转移到了Google所谓的“微时刻”。 从检查时间到与朋友聊天，使用智能手机（甚至是智能手机交易）可能会在多个会话中花费一小段时间。

概要

摘要中有多个关键部分，我将一一介绍：

第5节

第5节再次描述了基于智能手机用户购买产品的预期事件序列来预测其购买意图的概念。 系统可以学习按此顺序确定用户的当前位置，并通知他或她下一步。 我们将进一步研究它的工作原理（以及它的确切含义），以及PPC经理为何准备开始流口水。

第7节

在第7节中，我们根据用户进行购买的过程中的位置了解了广告出价-也就是说，他们沿着预期的购买路径走了多远，具体在哪里以及下一步的预期步骤是什么？ 这个想法本身就很令人兴奋（将广告定位到用户在一系列任务中预期会以转化结束的位置），但是我要请您在这里坚持我的想法，尽管这是一个有趣的想法，但我们只是热身！

示例实施例的详细描述

第19节

尽管第19节主要是我们在技术领域部分中所读内容的重复，但有一点很重要。 该专利是关于通过智能手机进行指导购买的; 但是，有机食品零提及。 第19节明确指出，指南的目的是吸引广告机会，而不是自然的搜索点击。

第31条

以前，我们读到用户购买产品的意图是由他们采取的一系列行动决定的。 在第31节中，我们看到这些操作不仅与搜索查询有关，而且还可以在社交媒体页面上包含它们的兴趣：

在本技术的一些实施例中，可以以其他方式来确定用户的意图，例如，……在观察到用户对以产品为特色的社交媒体页面的兴趣之后，…由指导性购买服务器…通过用户的智能手机查询用户。 。]

据推测，这也可以应用于其他智能手机操作，例如短信; 但是，第31节未提及文本。

第32节

本节提到了机器学习的使用，并提供了关于该系统如何工作的更好的想法。 Google开发了一个系统，用于分析在整个人群中购买特定商品之前执行的任务顺序。 然后，这些数据将用于制定最佳顺序，以这些顺序完成这些任务，然后将用户引导至该路径。

我们将很快了解到这是如何发生的。 此处重要的是收集数据，并确定用户进行购买的最佳路径。 该路径已优化，可能有可能帮助用户根据自己的需求做出更好的决策。

第36条

Google概述的任务之一可能是用户为他们打算购买的产品确定预算。 在这种情况下，与购买过程相关的其他任务可能会调整：

然后，购买预算可用于基于用户对预算查询的响应，从多个任务序列中确定一个任务序列。

据推测，这是为了避免在一个或多个答案只能导致产品超出用户预算的情况下向用户提出问题。

这里有一些有趣的事情。 首先是Google肯定会采取“牵手”的方法。 如果用户没有500美元的摄像头预算，就不要向她展示，因为那样的话，她可能会决定保存起来，根本不点击付费广告（我猜测是这样，但似乎对我来说）。

正如我们在之前的专利中看到的那样，这也可能是为了减轻用户的压力。 提出问题或向人们展示他们无法拥有的选择会给人带来压力，并且会令人沮丧。 建立预算不仅要避免展示不适用的产品，而且要避免使用户体验到他们本来无法获得的东西，从而使过程变得更加愉快。

我在这里还必须考虑的另一个角度（也与我们之前研究的专利有关）是在用户不知情的情况下进行建议和调整的概念。 我发现该技术不太可能被改进以监视过去的购买行为，从而确定可能的预算购物模式并从那里去。

第37节

本部分使系统能够识别何时有预定购买的截止日期，确定需要在哪个时间表上完成哪些任务才能满足截止日期，并在这些各个阶段通知用户。

人们可以想到此应用程序（例如销售），但我在这里也发现有趣的是，该专利中的期限概念与上一篇文章中讨论的“纠正潜在错误”相结合。

例如，考虑需要为婚礼购买一些新鞋的情况。 用户可能会提前几个月开始寻找商品，但是如果他不采取措施随着一天的临近而进行购买，那么合乎逻辑的是，系统将结合起来以帮助他避免错误（即，未能购买鞋子）。 这可以采取智能手机通知的形式，提醒用户要及时收到商品，他需要继续进行转换漏斗。

现在变得令人兴奋

我之前曾承诺PPC经理可以开始垂涎三尺。 好吧，这就是实现诺言的地方。

第44条

本节使用相机作为用户打算购买的产品的示例。 在这种假设的情况下，系统“确定用户尚未完成'选择相机功能'任务，'查看相机配件'任务和'选择商家'任务”，这些都是任务序列的一部分。导致购买相机的操作。

然后需要收集的数据就是用户想要的功能，因此系统将提示用户“选择相机功能”。 Google不仅要显示所有的数码相机，还希望充当过滤器。

第45条

在第45节中，我们继续假设的相机示例，并根据用户正在寻找的功能集（A）选择了两个适合于用户的相机（Mod1和Mod2）。 最重要的是，系统还选择了带有功能集A的Mod1和Mod2摄像机的商家（MerchX和MerchY）。

重要提示：在继续前进之前，必须知道所引用的“功能集A”可能代表单个功能或一组功能。 例如，它可以代表产品“白板”的单个特征“ 50英寸”，其中唯一可过滤的特征是尺寸。 另一方面，在我自己对主板的追求中，功能集可能包括多种因素，例如插槽类型，CPU支持，芯片组，板载视频，最大内存，内存支持等等。 Google的主板等产品将具有多种功能集，这些信息将用于确定所显示的产品，所选的商家以及（在这很有趣的地方）所收取的出价金额。 （稍后对此会有更多介绍，因为这可能是该专利最令人兴奋的方面。）

第46条

本节概述了商家的销售门户如何与Google自己的系统配合使用，以帮助用户完成购买。 值得一提的是，在这一系列事件中，用户不会离开Goog​​le-电子商务系统只是与Google合作（或可能通过Google）完成交易。

第48条

一个或多个计算设备可以根据智能手机用户购买广告产品的意图，确定的购买广告产品的任务顺序以及智能手机用户的任务状态来选择一个或多个广告出价。

这一点很有意思，因为我们看到对出价的讨论是基于用户的感知意图（由用户在完成购买任务的任务序列中的位置确定的）确定的。 因此要明确一点，本节中隐含的是，投标将根据在采购过程中各个阶段愿意支付的价格来确定。

在进一步介绍之前，我将在专利表中列出一张表格，该表格将适用于以下几节：

上表代表三个不同广告客户（MerchX，MerchY和MerchW）的出价。 对于Google沿用户购买路径收集的每个新数据（所需产品，产品类型，产品功能，型号等），用户的意图得到了更好的定义，广告客户可以在每个新阶段以不同的价格出价顺序。

第52条

例如，假设系统可使用的唯一数据仅仅是用户打算购买相机（请参阅上面表1中的“产品意图”列）。 与目前的出价策略类似，系统根据该信息选择最高出价-因此，系统显示来自MerchW的一则广告和来自MerchY的一则广告，因为它们是我们拥有的唯一相关信息的两个最高出价（“相机”）分别为0.59美元和0.58美元。

然后，系统本身会提供其他信息，以帮助用户了解不同的摄像机类型（请参阅表1中的“类型”列），也许至少可以使一些非商业流量变得自然。 在此示例中，相机类型包括Instant Film，DSLR和SLR。 用户从那里通过选择相机类型来优化他们的购买意图。

第53条

现在，选择摄像机类型为“ DSLR”，然后提示用户选择功能（表1中的“功能集”）。 Google将引导用户解决一系列问题，并提供信息，使用户可以根据自己的重要功能做出决定。

在此过程的此阶段（即，在选择功能时），用户现在将看到来自MerchX（$ 0.65）和MerchW（$ 0.68）的广告，因为它们与当前标准（DSLR摄像机）相匹配，并且出价最高组合的产品意图和类型。

在第53节概述的阶段结束时，用户将选择其所需功能的全部范围，这使我们能够…

第54节

在下一步中，用户现在要从满足已建立标准（摄像机类型，预算，功能等）的可用摄像机中选择他或她想要的摄像机型号。 您可以在表1中看到表示的各种功能集。 这些**中的每一个都代表照相机中的某些标准（例如显示尺寸，重量和缩放功能）。

在这种情况下，用户所需的功能由功能集DA表示。 因此，将分别显示来自MerchY（$ 0.77）和MerchX（$ 0.76）的一个广告，因为它们是出价最高的商家，其相机与所需的产品意图，类型和功能集相匹配。

深入研究之后，Google意识到有两种型号的DSLR相机与所需的功能集相匹配，即Mod2和Mod3，每种型号都有与之相关的特定出价。 在第54节中，系统将进一步进行澄清，并为用户提供有关这两种相机型号的信息的链接，以供用户选择他们想要的型号（在此示例中为Mod2）。

第55条

现在选择了特定的摄像机，就可以为用户提供从中购买商品的选择。 根据用户先前做出的决定，系统现在查找携带带有功能集DA的Mod2 DSLR相机的商家，并要求用户从可用的商家中进行选择。 在此阶段，系统仅显示来自MerchX的单个广告，因为它们是具有功能集DA的Mod2 DSLR相机的最高出价者。

但是，还会向用户显示包含有关销售正确产品（MerchX和MerchY）的不同商人的信息的链接，以便他或她可以选择他们喜欢的商人。

第57节

在这里，我们看到正在根据先前的购买行为显示购买后广告。 在该示例中，由于用户先前购买了相机，因此发送给用户的广告是针对附近的摄影学校的。 这足够有趣，但是第58节确实增加了一些作用。

第58条

第58条起初非常干，只是指出可以根据用户对广告的参与程度以及广告的展示频率向广告客户收费。 完全可以预见，但有趣的是，该部分的内容如下：

[A]广告商可以竞标将任务添加到确定的任务序列中，而指导采购服务器…可以进行拍卖，将添加的任务授予一个或多个广告商。

这意味着将向广告客户提供针对购买的任务序列，并且广告客户将有机会竞标将任务添加到序列中。 这样的一些应用将非常简单，例如，如果不是初始序列的一部分，则添加与摄像机重量相关的任务（如果您出售特别轻的摄像机，则很有用）。 但是，如果可以提供具有独特功能的新产品，它也可以扩展并用于破坏空间中的自然领导者。

让我们想象一下你刚才所制造的第一台相机连接到一个全息甲板第二（是-我是那种书呆子）。 添加问题，“您是否想将相机连接到Holodeck？” 进入序列会极大地改变适用的功能集并基本上为您带来销售。 这是该专利更有趣的方面之一。

那么，这对付费搜索有什么启示呢？

该专利充满了很多想法，我认为这些想法很可能会实施，尽管该专利是针对智能手机而编写的，但语音优先设备的增长以及将Google Assistant推向更多手机的推动力甚至使这一想法得以实现。进一步，在这个世界中，问题和答案会引导用户沿着购买路线走，根本没有任何视觉显示。

上面我提到过，我们将研究本系列中讨论的两个专利如何结合在一起，但是在我们这样做之前，让我们花一点时间快速总结一下该专利中概述的系统对付费搜索管理器的作用：

• 它提供了一种环境，在该环境中，通过标准智能手机用户在其设备上进行的一系列简短的，零散的交互（“微时刻”），可以指导用户进行购买。
• 它提供了一种环境，可以根据社交媒体参与度以及与设备相关联的其他数据（例如位置（用户是否输入了特定的商店类型？），与应用程序的互动或以前的购买交易）触发广告。
• 它提供了一种环境，在该环境中，机器学习和/或AI用于创建与转换相关联的可能路径和任务序列，并根据给定的用户和行为在此序列中的位置来为其分配可能性。
• 它使PPC经理能够在购买周期的不同阶段以不同的方式出价和做广告。 在购买周期的早期，可以使用不同的广告和出价，而不是在消费者对需求和预算变得更加具体时，可以使用不同的广告和出价。
• 它为PPC经理提供了将任务注入转换路径序列的功能，这些序列可用于提供更好的信息/广告或提供独特功能可能会限制其他一些广告商的情况。

我认为，讨论的最大功能包括针对转换路径上的特定功能和位置自定义广告和出价的能力，以及对向序列中添加任务以帮助您调整转换路径的出价的能力。

这两项专利有何关系？

在这个由两部分组成的系列文章的第一篇文章的开头，我保证将这两项专利结合在一起。 上面已经指定了一些重叠。 例如，如上一篇文章所述，我们已经讨论了我们今天涉及的专利中提到的截止日期，以及如何将其用于帮助用户避免错误。

但是这种联系更加深入。 如果您已经阅读了这两篇文章，那么您就已经经历了成千上万的单词-因此，与其对系统之间的联系方式进行技术分析，不如通过用户与智能手机之间的基本假设交互来进行说明（表明在何处使用哪种专利）。 我将给出一个基于语音的示例，因为它更加丰富多彩。 但是，通过通知和手动输入，可以轻松想象发生相同的交互。

用户：好的，谷歌，导航到比利的干洗。

Google：请问您明天下午要参加婚礼的时候要洗衣服吗？ （专利纠错）

用户：是的。

Google： Billy的干洗将于明天关闭，您将无法取货。 您是否希望我在附近找到一家干洗店，该干洗店明天营业，第二天可以取货？ （专利纠错）

用户：是的。

Google： Willy的干洗店距离酒店只有一个街区，明天营业，第二天取货。 您想要我在那里设置导航吗？ （两项专利：在提供满足未来事件需求的建议时进行错误纠正，以及在提供具有“周日营业”和“第二天服务”功能的产品“干洗”广告时提供的指导性购买专利。）

[用户放弃干洗，然后回到车里。]

用户：好的Google，我在哪里可以买到笔记本电脑？

Google：笔记本电脑是结婚礼物吗？ （专利纠错）

用户：不，这是给我的。

Google：您想在笔记本电脑上花多少钱？ （指导购买专利）

用户：低于$ 1,000。

Google：这是工作还是娱乐？ （指导购买专利）

用户：工作。

Google：您需要安装Microsoft Office吗？ （指导购买专利）

用户：是的。

Google：您知道您想要的规格，还是想回答一些有关使用的问题？ （指导采购）

用户：我会给出规格。

Google：好的。 让我们从处理器开始。 您想要AMD还是Intel？ （指导采购）

用户：英特尔。

[我们将跳过该系列问题的其余部分，跳至该系列的最后一个; 但是，这些都与指导性购买专利有关。]

Google：您需要在特定日期之前吗？ （指导购买专利）

用户：我想今天得到我的旅行。

Google：如果您想在本地取货，附近有两家可以携带Acer XYZ笔记本的商店，可以满足或超过您的所有要求。 您还可以从Acme Computers Online订购该产品，第二天将其运送到您的酒店，价格要低24美元（包括运送到您的酒店）。 您想将其领取还是订购给酒店？ （使用纠错专利中的元素进行指导采购）

用户：我来接。

Google： MerchX和MerchY都有库存。 MerchX将Acer XYZ的价格降低了10美元，但相距20分钟路程。 您想拜访哪个商人？ （指导购买带有纠错专利的元素）

用户： MerchY。

Google：将导航设置为MerchY。 （错误修正）

如您所见，专利可以轻松地相互交织-这只是一个简单的例子。 我们还可以添加建议，以阻止在前往MerchY的途中加油，以避免明天去机场时必须这样做，或者包括设置警报和提醒的建议，以防止用户错过航班。

未来是现在

我个人认为错误校正目前在一定程度上正在发生，并且在不可避免的清单上不断发展。 这是技术的自然发展，我不相信就此专利中描述的系统是否会影响我们的日常生活进行辩论。 这使我们获得了指导性购买专利。 如前所述，尽管专利本身是为智能手机编写的，但我个人认为流程和系统在语音优先搜索环境（包括与智能手机的基于语音的交互）中更加相关，在这一领域，这也是不可避免的搜索和个人助理的发展。

专利中并非不可避免的唯一部分，但我仍然认为很可能是指导性购买专利的各个部分，这些部分涉及将任务添加到Google建立的与购买有关的序列中。 这是一个为Google赚钱的机会，可以（适当控制）为消费者提供可观的价值，因此在这两个方面都必胜。

作为广告客户，我们需要开始思考并为自己做好准备的领域之一是，我们可以为转化路径中的特定点出价和制作广告，并且满足特定条件。 您不仅需要对诸如“ acer xyz”之类的词进行出价，而且只有在既定购买路径的结尾处推荐该产品，并且当用户寻求的笔记本电脑功能与该设备的功能相匹配时，您才可以对其进行出价。 您不会只为查找规格或笔记本电脑无法满足需求的人露面。

如果这些专利有任何用处，那么未来几年将会非常有趣，如果您参与AdWords管理，请紧扣。 鉴于事物发展的步伐，它似乎在不久的将来会变得越来越有趣。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。