进行AdWords审核时要考虑的4个关键领域

希望赢得业务时，审核潜在客户的Google AdWords帐户是一种行之有效的销售策略。 通过查看帐户，可以发现错过的机会，同时可以解决广告系列结构，设置和优化方面的问题。 许多机构在审核帐户时都有检查表和/或特定区域。 但是，随着AdWords变得越来越复杂并发布了新功能，传统审核已不再适用。

在这篇文章中，我将介绍审计AdWords帐户时经常被忽略或未给予足够考虑的领域。 有些比其他的更具技术性，但主题是一种尺寸并不能完全适合所有尺寸。 很多时候，我们的先入为主的观念不允许我们以不同的眼光看待账户。 在进行审核时了解并开放帐户设置方式。

营销人员在审核AdWords帐户时遇到以下四个常见问题：

1.误解转化跟踪

首先要审查的项目之一是如何设置转化跟踪。 毕竟，转化指标往往可以最深入地了解客户目标。 在确保转换像素正确触发的同时，审核人员还将评估各种转换类型及其效果。 一个很好的起点是“工具”标签中的“转化”部分。 您可以看到转换是如何分类的。

然后必须查看发生转换的实际网页。 该URL通常会包含一些“谢谢”或“确认”的变体。 例如， www.example.com/thanks或www.example.com/order-confirmation 。 当URL包含这种形式的确认时，很容易确定转换是否合法。 但是，随着越来越多的网站开始响应并使用IFrame，它们可能不会包含单独的确认URL。

从历史上看，如果您在网页部分看到的URL似乎不是确认页面，那么您首先想到的可能是一次浏览量转换。 例如，URL www.example.com/email-newsletter包含注册表单，而不是确认页面。 因此，转换可能会被夸大，因为像素正在窗体上触发，从而给出了不准确的性能表示。 尽管这种情况仍然会发生，但还有另一种解释。

一些网站没有确认页面。 无论是通过IFrame还是网站的语法，在提交或购买表单时，URL都会自动返回到自身。 即使www.example.com/email-newsletter似乎包含注册表单，它实际上也是转换。 这是诸如Google跟踪代码管理器或Google Analytics（分析）之类的平台发挥作用的地方。 这些平台可以跟踪按钮点击的转化情况，并在AdWords中展示这些数据。

如果您看到网页浏览转换看起来很像，则必须调查其跟踪方式。 单击按钮很可能就是转换。 您没有做过告诉潜在客户夸大转换的事实，而是进行了研究以了解转换的设置方式。

2.过分注重效率而不考虑数量

几年前，我分析了帐户效率与交易量之间的关系，以期找到最佳的解决方案。 我想了解达到帐户目标和增加转化量的理想平衡点。 不用说，在许多情况下，都需要牺牲效率或体积来改善彼此。 举例来说，如果您想出价较高的漏斗关键字来吸引更多流量，您的投资回报率很可能会降低。 在审核帐户时，了解此概念很重要。

审计希望发现浪费的支出。 在真空中，这种哲学没有错。 但是，我们知道在分析帐户效果时会涉及许多因素。 举例来说，一个关键字在一次点击后转换中获得了100次点击，乍看起来似乎无效，但是如果深入研究，我们可能会发现：

• 关键字有助于整个转化渠道。
• 来自移动设备的点击只有20次，包括促成转化的点击。
• 到达网页无法继续执行广告文案中所述的内容。

除非您进行深入研究，否则您的审核将不会发现这些发现。 通过Excel或其他工具进行多合一审核自动化的时代已经过去。 尽管这些工具仍可提供有价值的数据，但它们只是表面上的内容。 当有许多变量要考虑时，仅查看效率就太基本了。

3.忽略手机

我认为我们已经进入第七或第八“移动年”，但是从许多AdWords帐户来看，您可能并不知道。 我经常看到帐户在移动设备上的出价修饰符为-100％，或者没有移动广告，或者没有根据数据做出正确的决定。 我审核的帐户通常比台式机和平板电脑看到更多的移动流量。

在许多情况下，缺少移动策略。 审核应指出建议，这些建议将有助于客户提高移动设备的访问效率并提高转化率。

现在，广告客户可以再次创建针对移动设备的广告系列，值得讨论一次突破是否值得。 由于可以在广告系列和广告组一级设置移动设备出价系数，并且广告客户可以使用IF语句编写移动设备专用的广告，因此设备专用的广告系列就不再像以前那样需要。 我的经验法则是测试大约70％的印象来自移动设备的移动专用广告系列。

制作针对移动设备的广告系列仍然有很多好处，其中包括：

• 在移动设备级别设置关键字级别的出价，而不要使用出价修饰符。
• 在不使用IF语句或广告定制工具的情况下编写移动广告。
• 编写移动设备专用的广告附加信息，而无需选中移动设备偏好的选项。

令我惊讶的是，移动技术并没有得到更多的重视，但是审计应该发现可行的见解，这些见解将使客户朝着正确的方向发展。

4.不运行搜索词异花授粉报告

继续在地下进行挖掘，交叉授粉报告列出了哪些查询在多个广告组中触发了广告。 让我们看一个场景，在该场景中，我有两个围绕“咖啡桌”和“椭圆形咖啡桌”的广告组。

每个关键字均具有修改后的广泛匹配。 因此，搜索“椭圆形咖啡桌”可能会触发任一广告组中的广告。 解决方案是在“咖啡桌”广告组中将“椭圆形”添加为否定关键字。 通过采取这一步骤，我们刻意告诉Google我们希望从哪个广告组展示广告。

说帐户结构健全是一回事，而要证明这一点是另一回事。 如果交叉授粉报告显示很少有查询会触发错误的广告组中的广告，则说明结构良好。 相反，如果许多相同的查询触发了多个广告组中的广告，则定位和组织存在问题。

最后的想法

审计可以很好地了解帐户的效果，但是大多数审计并不能解决更大的帐户问题。 我向您提出挑战，要求他们审视并提出与主题相关的问题，而不仅仅是具体数字。 更重要的是讨论效率和数量波动的原因，而不是做出诸如“如果我们削减x支出，我们的ROI将增加y”之类的绝对声明。 或者查看移动设备对整个渠道的影响，而不只是说“移动设备出价系数应为x”。 尽管战术方面有其优点，但审计应引起战略讨论。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。