为什么Google搜索网络不适用于您的B2B业务

经常会听到B2B企业对Google搜索网络感到沮丧的消息。 他们的营销团队已经运行搜索网络广告系列已有一段时间了，但是他们的投资回报很少。 因此他们得出结论，作为广告网络，搜索网络根本不适合他们。

我不能立即否认搜索网络不适用于某些B2B公司的想法（稍后会详细介绍）。 但是与此同时，我们已经完成了足够多的B2B搜索网络广告系列，以免轻易放弃。

如果您的营销团队正在努力获得良好（甚至不错的）搜索网络结果，则在放弃广告系列之前，您需要检查一些项目并探索一些想法。 有时，解决方案比您想象的要简单。

1.目标网页蠕变的问题

在科技公司内部，有一种说法：功能蠕变是杀死新产品和新项目的好方法。 同样的逻辑也适用于登录页面表单。

作为PPC代理商，我们的客户对我们的PPC目标网页非常感兴趣。 我们之所以知道这一点，是因为我们的电子邮件往来经常被转发和/或**到七个或更多的人员和部门。 不可避免地，该电子邮件分发列表上的每个人对于从潜在客户那里收集哪些数据都有自己的想法。

结果，这些登录页面上的字段数量趋于增加。 以“名称”和“电子邮件地址”开头的表单逐渐增加，包括“标题”，“城市”，“邮政编码”，“行业”等字段。

在不知不觉中，表格需要五分钟才能完成。

我的团队成员切尔西·崔顿（Chelsea Tryon）最近遇到了这个问题。 她的一位客户看到PPC生成的潜在客户大幅下降。 经检查，她发现客户的着陆页表格的长度已大大增加。

她建议客户消除任何不必要的字段。 他们这样做没有问题，因为他们发现大多数数据没有被使用。

当他们收紧表格后，客户的潜在客户人数就跳回了原来的水平。

2.您把那个电话号码放在哪里？

有时，纠正活动路线就像固定电话号码一样简单。 我知道这听起来过于简单。 但是，当每个人都在想大图时，您会惊讶于它忽略了多么微小但至关重要的组件。

这是我们的B2B客户最近发生的。 我试图说服客户将网站呼叫跟踪添加到他们的网站。 在准备过程中，我进行了一些调查，发现客户的电话号码不再明显显示在每个网页的右上角。

取而代之的是，该数字已被移动（并且大小和颜色已更改），这使得查找起来更加困难。

这导致我们对B2B中的电话与表格之间存在争议的问题。

一些观察家认为，电话号码对B2B业务并不那么重要。 鉴于B2B销售流程的性质更为复杂和旷日持久，潜在客户更喜欢通过表格而不是“拿起电话”来建立联系。 他们认为，没有人会通过电话订购一百万美元的计算机系统。

这种说法有些道理。 但这并不意味着某些客户不希望通过致电来建立联系。 也许他们想问几个问题。 也许他们想在提供您的电子邮件地址之前对您的产品或服务有所了解。

无论出于何种原因，您是否不应该对他们尽可能简单？

但是回到我们的客户。 除了难以找到的电话号码外，我们还面临另一个问题：虚荣电话号码。

您已经熟悉虚荣号码。 它们是用字母代替数字的电话号码，以使数字更容易记忆。 例如1-800-FLOWERS或1-800-SOS-TAXI。

不幸的是，AdWords通话跟踪不适用于个性号码。

但是，经过进一步调查，我们发现并非所有客户的网站页面都显示虚荣号码。 某些内页显示旧式数字。 因此，我们还是增加了网站呼叫跟踪。

你猜怎么着？ 我们开始从每个数字追踪每个工作日的潜在客户。 这听起来可能并不多，但是考虑到我们是从几个随机的内部页面生成这些调用的，请想象我们可以从整个站点生成的内容！

当然，我们如此热衷于实施网站呼叫跟踪的另一个原因是确定潜在客户的归因。 如果没有适当的电话跟踪，就很难确定产生呼叫线索的原因。 您的客户如何找到您？

当我们与客户提出这个问题时，他们反驳说：“我们总是问人们在哪里找到我们。” 但是，当他们询问时，客户通常会回答“ Google”。 好的，但这是否意味着自然搜索Google或PPC Google？ 我们不知道

没有良好的线索归因，PPC的成功很容易伪装成PPC的失败。 因此，在决定关闭“未成功”的搜索网络广告系列之前，您需要了解实际情况。

3.多少钱太贵？

当营销团队或企业所有者得出结论：“ PPC对我们不起作用”时，他们通常的意思是它太昂贵了。 他们在搜索网络中查看关键字的点击价格，只是觉得自己无法参与其中。 但这是一个值得进一步审查的结论。

有时，当客户抱怨搜索网络点击的费用时，我会问他们在上次展会上花费了多少。 通常，他们为每场演出花费数万或数十万美元。 同时，他们希望将PPC预算限制为每月$ 5,000。

有时，更多的预算会带来更多的结果。 更大的预算使我们能够探索更多的策略和战术。 而且，正如任何PPC专业人士都会告诉您的那样，在每次成功的PPC活动背后都有很多试验。

相反，我们的某些客户的确是在每次点击费用较高的圈子中运行的。 脱离上下文，价格标签确实看起来很昂贵。 但是对于他们来说，利润丰厚的回报远远超过了点击的成本。

当然，为您的B2B业务进行这种ROI计算需要一些工作。 您的广告系列产生了多少线索？ 每根线索的价值是什么？

但是，如果更大的PPC预算可以进行更多的实验（可以带来更多的成功），那么付出的努力是值得的。 并且它把PPC的成本考虑在内。

4.考虑替代方法

就是说，有些B2B业务的Google搜索网络可能没有意义。 在那里，我说了！

例如，如果您是一家新技术公司，并且您的搜索网络关键字的每次点击定价超过100美元，并且您正在与大型品牌竞争，那么您可能需要采用其他更具创造性的方法。

一种这样的方法可能是从Google展示广告网络（GDN）开始，并利用其超具体的定位和更便宜的点击次数。 也许将Google多媒体广告联播网与您网站上的引人入胜的影片结合起来，说明您的身份和工作。

所有这些都将帮助您建立在线形象。 随着时间的流逝，您的品牌流量以及再营销列表也会增加。

然后，您可以将脚趾伸入搜索网络，但将关键字限制为您的业务和产品所独有的品牌字词和长尾搜索字词。

这种替代策略的基础是思维方式的转变。 而不是问“我们的客户在寻找什么？” 您问：“谁是我们的目标客户？” 和“他们对我们的解决方案有什么具体问题？” 然后您使用答案来指导您的策略。

不要太早放弃

很容易得出结论，当您没有得到想要的结果时，搜索网络对您的B2B业务不起作用。 但这并不意味着您和您的营销团队应该放弃。

有时，微小的变化会带来很大的不同。 有时，您可以用丰厚的回报来证明更大的PPC支出是合理的。

如果没有其他办法，那么该是发挥创意的时候了。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。