日益复杂的搜索零售市场中的消费者决策之旅

在当今的零售领域，它不再像往常一样运作。 随着越来越多的品牌宣布关闭商店，零售业处于不断变化的状态。 根据《国家房地产投资商》的数据，我们的门店关闭量同比增长了惊人的97％。

但这并不是所有的厄运和忧郁。 电子商务的销售正在增长-实际上，据《商业内幕》报道，“尽管2016年上半年美国零售平均增长率仅占零售总额的2％，但电子商务却只有16％。” 随着零售商争相适应，生存和繁荣，数字化转型正在占领零售领域。

在这种新格局中，独特的挑战之一就是如何营销其产品在多个分销渠道和在线市场上销售的品牌。 零售商需要决定是否应该通过自己的网站或跨其他第三方分销站点（例如，亚马逊，Target，Nordstrom，阿里巴巴或其他无数个）来销售产品。

零售商在确定如何在营销计划（包括合作社广告，传统和数字渠道）中分配预算时也面临挑战。 他们还必须找出创建无摩擦的在线到离线旅程的最佳方法，尤其是当消费者可以在任何一种环境中快速轻松地购买产品时。

当今的领先品牌不仅在网上分发产品，它们还利用搜索的力量在消费者决策过程的每个阶段与消费者建立联系。 为了建立有意义的客户关系，在整个旅程的每个步骤中都需要展示当今的品牌。 在这个日益复杂的在线市场中，有一件事仍然很清楚：搜索是推动在线和离线转化的粘合剂。

现在趋势：多个购买点

与早期的简化旅程将消费者带到孤立的会话中的单个购买点不同，今天的消费者旅程更长，更复杂，并且通常包括多个分销商或购买点。 为了引起关注并考虑购买，领先的品牌正在利用搜索在整个消费者决策过程的五个阶段中的每个阶段与客户建立联系：启动，研究，比较，交易和体验。

如今，搜索引擎可作为指南，为购物者提供研究，探索和发现产品的方法，并在准备购买时突出显示购买选项。 搜索是一种永远在线的情报，它存在于所有设备中以及买方旅程的各个阶段，以引导购物者了解您的产品和服务。

作为零售商，如果您仅通过自己的站点或其他分销商的市场集中于交易阶段，那么您将面临无法吸引潜在新客户，限制业务范围以及让竞争对手的增长空间的高风险。 为了充分发挥零售商的潜力，制定数字营销策略以最大化每个阶段的价值非常重要。

搜索引擎与亚马逊等分销商网站上的消费者行为有何不同？

搜索引擎推动了大多数零售搜索

在新的消费者决策旅程中，充满了接触点和众多分销商站点（包括亚马逊），搜索为大多数零售搜索活动提供了广泛的背景。

根据comScore qSearch的2017年1月数据，零售搜索中有71％发生在顶级搜索引擎上，而亚马逊是29％。 在Bing上，我们发现执行零售搜索的Bing用户中约有三分之一是Bing专有的，并且不会访问亚马逊。 这意味着，如果您不将Bing纳入您的营销组合，则可能会导致无法吸引所有潜在客户的风险。

搜索可以在消费者决策过程的早期推动动态的用户互动

Bing Ads研究团队对访问搜索引擎和亚马逊的零售搜索者的消费者行为进行了研究。 结果表明，当今零售购物者在每个阶段在搜索引擎上的搜索行为有所不同，涵盖了从早期研究阶段到搜索产品和品牌的整个过程。

通常，购物者不会立即着眼于要立即进行交易的特定品牌进行搜索。 例如，许多经历令人不快的偏头痛的人将开始搜索诸如“鼻窦头痛与偏头痛有何不同？”之类的术语。 或者，“我该如何治疗偏头痛？” 而不是最初寻找特定的品牌或产品。

搜索引擎正在发展为智能伴侣，以向人们提供高度相关的信息，从而使他们获得所需的特定产品，并且适用于在线和离线购买。 例如，如果我有窦性头痛，并且发现Sudafed可以缓解不适感，那么我不太可能在线订购该产品并在一两天内将其交付。 我将开车去最近的商店并立即购买。

在此示例中，重要的是，通过搜索来销售您的头痛药-当购物者在早期研究阶段正在寻找相关信息时-才能找到新客户。 同样重要的是要了解您现有的归因模型很可能无法捕获这些在线到离线销售。

出现在消费者决策过程的早期，可提高品牌知名度并带来转化

成功的营销人员还将利用此机会在顾客准备购买之前建立品牌知名度。 在消费者甚至还没有进入购物车/交易阶段之前，他们就已经建立了对您品牌的强大认知。 在Bing Ads品牌影响力研究中，研究人员发现，即使未点击您的广告，出现在早期类别搜索中也会对您的品牌产生强大影响（微软，付费搜索的品牌影响研究，2016年）。

结果表明：

• 在Bing上看到某个品牌广告进行类别搜索的搜索者，将其视为市场领导者的可能性要高出30％。
• 看到但未点击品牌广告进行类别搜索的搜索者的购买意愿提高了32％。

Bing Ads研究小组还针对包装消费品（CPG）进行了一项研究，以了解搜索可见性对其他在线渠道的影响。 他们发现，如果购物者接触到品牌广告，则他们在亚马逊等零售市场**问该品牌产品页面的可能性要高出两到五倍。 出现在搜索结果中可以建立品牌知名度，从而可以在其他在线渠道上进行转化。

关闭搜索并完全依赖市场广告的影响

许多品牌选择使用分销商站点来销售其产品，尤其是在CPG领域。 诸如Amazon和Walmart之类的分销站点通过其市场提供即时的在线货架空间，并且是拥有强大零售权的强大力量。 当今的营销人员必须测试并找到分销网站上的搜索广告和产品广告之间的恰当平衡。

搜索营销和市场广告相辅相成，并在零售消费者决策过程的每个阶段帮助支持消费者。 营销人员应该在这两种渠道上进行投资-不在搜索引擎中出现会产生不利影响，尤其是与您的竞争有关的情况。

Bing Ads研究小组进行了一项研究，以了解在整个消费者决策过程中禁用付费搜索活动的影响。 该研究涉及让大型CPG广告客户在2017年2月暂停其Bing Ads广告系列，然后将预算重新分配给其分销合作伙伴。

结果显示，当Bing Ads广告系列暂停时，自然搜索结果中的点击未捕获广告客户三分之二的广告点击。

• 随机搜索结果未捕获非品牌广告点击的86％ 。
• 随机搜索结果未捕获品牌广告点击的43％ 。

鉴于主要在搜索引擎上进行的渠道顶部和渠道中间搜索，这凸显了在整个消费者决策过程的各个阶段都必须存在的需求。

立即采取行动：充分利用每个阶段的搜索

以下是在消费者决策过程的每个阶段中保持现状和相关性的一些基础知识：

• 定位您的内容并选择可帮助购物者回答问题的关键字。 您的内容应清楚说明您的产品如何帮助他们解决日常，现实问题或他们面临的问题。
• 利用附加链接可以快速地将客户在其旅程的各个阶段中定向到您网站上的不同内容。
• 利用再营销在交易临近时吸引感兴趣的购物者，使它们成为首要任务。
• 多样化您的关键字组合，以涵盖决策过程所有阶段的关键字。
• 出现在早期类别搜索中，以提高品牌知名度。
• 确保在网上最大限度地提高产品知名度：
  • 使用购物广告系列突出产品
  • 优化产品图像，以便通过Bing的视觉购物体验发现您的产品。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。