如何比较付费搜索和自然搜索而不听起来很愚蠢

上周，我很不幸遇到了也许是我在Twitter上见过的数字营销中最被误导的话题（这是有话要说的），其中SEO明确声明“对于每个指标，有机搜索流量胜过付费流量。 ”

在我看来，这些言论似乎令人发指，甚至具有煽动性。 但是令我惊讶的是，许多SEO抓住了这个话题，并且全都围绕它。 恩，兰德？

实际上，我不确定哪些数据可以真正支持这些影响深远的声明，这些声明表明在每个指标中自然搜索性能优于付费搜索。 而且，Rand的警告未能解决该线程的真正问题，这是它思路狭,、一对一的前提。

实际上，某些搜索者会点击广告。 其他人将点击自然链接。 营销人员应该试图同时抓住两者。

让我们谈谈当前的形势，并深入探讨如何有更好，更细微的方法来查看付费搜索和SEO之间的性能比较，而不会全力以赴。

付费搜索增长一直超过自然增长

对于付费搜索和SEO经理来说，过去几年来Google一直在不断进行更新，这些更新已经直接损害了自然流量，这已经不是什么秘密了，包括在桌面有机链接上方添加了第四个文字广告，在桌面上添加了第三个文字广告（第四）在电话上的自然链接上方的文字广告，电话上的产品详情广告的尺寸增加一倍，将本地包移到搜索结果的顶部等等。

结果，如季度Merkle数字营销报告中的此表所示（需要注册），过去几个季度的整体自然访问量同比下降。

您不必信守诺言-查看Google的2017年第一季度收益报告，该报告显示Google物业的付费点击同比增长了53％。 即使其中包括其他渠道，绝大多数还是搜索，如果您认为这不是以牺牲自然搜索为代价的，那么，那肯定是错误的。

我之所以这样说，是因为我是一个付费搜索黑客，试图为PPC加油。 我们的代理机构还管理SEO，并且做得很好。 我什至赞扬了几年前我们在SMX Advanced上的一次演讲中看到的强劲的自然增长，当时谷歌的付费搜索点击量正在下降。 如果我们看到整体的有机增长，我会在屋顶上大声疾呼，说每个营销人员都必须将所有资源都有机地投入。

不幸的是，事实并非如此-因为Google一直在稳定地进行更改，这些更改直接损害了自然搜索，并有助于保持付费搜索点击量的强劲增长。

因此，我们马上有了一个指标，付费搜索就具有优势。这在各个品牌之间会有所不同，但总的来说，这是大多数营销人员正在采取的行动。

但是，其他所有对于自然搜索而言却是惊人的而对于付费搜索而言却很糟糕的指标又如何呢？ 任何了解如何正确进行此类比较的人都将谨慎提供细微差别和特异性，以解释应如何分析性能指标。 不幸的是，Twitter不适合此类详细信息。

对于想要在付费搜索和SEO之间进行有意义的比较的任何人，这里有两个提示。

1.细分查询类型和设备

如果您的大部分自然搜索流量来自您自己品牌的搜索，而付费搜索流量中的一小部分来自品牌查询，则效果会有所不同。 令人震惊，我知道。 因此，您应该按品牌与非品牌对流量和转化效果进行细分，并在这些存储分区中进行类别级细分。

由于[未提供]混淆了分析包中的自然查询，这变得更加困难，但仍可以使用Google Search Console之类的工具来实现。

同样，自然搜索和付费搜索可能会从给定品牌的不同设备类型中获得不同的流量份额。 从点击率到转化率再到跳出率，设备类型在各种指标上的执行效果往往有所不同。 因此，这将引发所有总体性能比较，并要求按设备细分指标。

如果分析得出的整体胜利者对数据的分割方式的细微差别为零，那几乎可以保证个人不会费心进行这种分割。 宣布这样的总体结果适用于每个存在的品牌都是荒谬的。

2.充分利用有偿和自然两种方式，并衡量增量

但这不只是要衡量特定日期的付费和自然搜索指标之间的比较。 同样重要的是要了解它们是如何工作的。

每个营销商都希望针对他们可能考虑在付费搜索中竞标的每个关键字进行有机排名，最好是在排名第一的位置。 但是，对于每个可能为其带来价值的查询，每个站点都不可能在有机列表的第一页上排名。

同样，每个品牌都希望在每个相关查询的页面顶部都放一个广告，但是付费搜索的经济性是有限的。 在每个学期中竞标最高职位在财务上是不可行的，并且在许多情况下，鉴于特定查询的预期收益，甚至竞标结果的第一页也不可行。

因此，我们遇到这样一种情况，品牌希望同时拥有付费和自然两种商品（因为用户不可避免地要同时点击两种类型的商品），但是实际上不可能在两种商品中都获得完美的可见性。 因此，了解这两种可见性如何协同工作是关键。

对于品牌关键字而言，网站很可能能够通过其自然列表从品牌广告中获得所有付费搜索流量。 当然，这将取决于一些因素，例如竞争对手是否在竞标品牌关键字以及该品牌占据了多少首页有机列表，但这是可能的。

不过，我们发现，绝大多数品牌保留测试表明，自然链接不会吸收去往品牌广告的所有流量，因此品牌广告具有一定的增量价值。 在谈论这种增量流量时，没有办法说有机的“跑赢大市”是有偿的-您要么通过广告获得它，要么根本没有得到它。 期。

如果是非品牌查询，其中某个网站甚至都不在第一页上排名，那么来自付费搜索广告的所有流量几乎都是递增的。 您是否应该尝试对该查询进行自然排名？ 绝对可以，但这并不意味着您应该放弃付费搜索，因为您听说过自然搜索在每个指标上都更好。

结论：摆脱搜索党派关系

我要在这里说的是，营销人员应该希望“打开”尽可能多的不同类型的搜索可见性，无论是付费链接，本地组合，知识图还是简单的旧有机列表。 在笼统的陈述中将一个频道称赞为另一个频道是荒谬的，并且实际上完全忽略了重要的细微差别，实际上损害了讨论。

更糟糕的是，使一个频道与另一个频道对接不利于进一步推进关于两个频道如何协同工作的对话。 考虑到付费搜索和自然搜索之间的复杂关系会因查询的不同而有所不同，因此这种搜索游说性仅对那些专门研究一种渠道以证明其专业性的人有利。

在这方面，我很高兴自己在一家同时管理付费搜索和自然搜索优化的机构工作，因此我们可以自由地称赞二者的好处，并平等地讨论挑战和担忧。 我们致力于跨渠道合作，从搜索中挤压出每盎司可能的价值，无论是付费的还是有机的，而专一的人则抓住了他们知道如何管理的渠道的明珠。

简而言之：胸襟开阔，批判性思考，并了解比较付费搜索和自然搜索的细微差别。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。