在商标侵权案中，Initial Interest Confusion再次引起了人们的关注。

两年前，Multi Time Machine向亚马逊提起商标侵权诉讼，称亚马逊网站上“ MTM特殊操作手表”关键字搜索的网页可能会让消费者感到困惑，因为该网站未出售MTM手表。 现在，Bodum对Williams-Sonoma对法国新闻咖啡机提出了类似的投诉。 这些案例说明了电子商务网站的重大风险。

Multi Time Machine的投诉是基于亚马逊上几个不同的搜索结果页面，其中涉及与Multi Time Machine商标相关的关键字。 当人们搜索“ mtm special ops watchs”（以及可能与其商标相关的类似关键字搜索）时，亚马逊显示了本质上相关的搜索结果。 如前所述，MTM手表不在亚马逊上出售-但是该网站将这些关键字搜索与其他可能被视为相似的手表相关联。

最初的兴趣混乱

Multi Time Machine声称这引起了“初始利益混淆”（IIC），这是商标法的一个有争议的理论。 IIC是具有模糊定义的法律前提，它使**可以认定，当消费者最初对某种产品的出处在最终购买之前产生混淆时，即已发生侵权行为，即使该混淆在销售点。 ****提供了以下假设示例：

西海岸视频公司的竞争对手百视达视频公司将广告牌放在高速公路上，在即将到来的出口为西海岸视频公司做广告。 实际上，此出口处没有西海岸视频; 而是一个大片视频。 希望找到West Coast Video商店的消费者看到了Blockbuster Video，并决定光顾合适的替代产品。 即使消除了混乱，Blockbuster仍在挪用West Coast Video商标的商誉。

因此，您可以看到IIC旨在解决潜在的不公平尝试，以从竞争对手的商标中获利。

IIC的批评者认为，这个概念可能太模糊了，定义太不精确。 从我的外行人的理解来看，诱饵和交换方案的想法似乎附有一些毫无争议和不公平的欺诈元素，也许消费者在做出这些决定时会理解品牌识别中的错误的程度。购买是否可能是是否合法的决定因素。

律师表示，可能没有足够的判例法判例来阐明IIC概念的真实性。 关于如何解释它尚无定论，这为基于不舒服的松散概念的诉讼敞开了大门。 一些更具说服力的批评家认为，应放弃该概念，而应采用针对是否已发生侵权行为的更具体的测试标准。

最初，地区法官在一项简易判决中驳回了MTM / Amazon诉讼，认为Multi Time Machine无法显示搜索结果确实使消费者感到困惑。 上诉后，第九巡回**裁定，搜索结果可能会使消费者感到困惑，并且诉讼可能继续进行。 然后，几个月后，上诉**推翻了裁决，裁定由于亚马逊对搜索结果有明确的标签， “……没有习惯于在网上购物的合理谨慎的消费者可能会对产品的来源感到困惑。”

对初始兴趣混淆感到困惑吗？

前后的逆转在法律界引起了很多关注。 在最终裁决中，**指出，所谓的混淆不是由竞争对手商标的设计引起的，而是由设计页面显示MTM商标并提供竞争产品的销售引起的。 可以通过评估网页是否可能导致“合理谨慎的消费者”对商品的来源感到困惑来决定案件。

**着眼于显示结果页面的屏幕上产品清单的标签和外观以及周围的环境，他们引用了以下两个问题做出裁决：

1. 谁是相关的合理消费者？
2. 根据他或她在屏幕上看到的内容，他或她会合理地相信什么？

Bodum对Williams-Sonoma

快速发展到去年春天，直到今年春天，法国新闻咖啡制造商Bodum对Williams-Sonoma提起了类似的诉讼。

Bodum诉Williams-Sonoma案与MTM / Amazon案有所不同。 Bodum过去，法国的新闻咖啡机由Williams-Sonoma负责，但该公司最终放弃了Bodum，成为供应商。 随后，威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）开始出售自己的法国冲泡咖啡机。

对于在美国公司工作过的任何人，都可以想象这样的顺序：在一段时间内售出品牌产品后，零售商开始考虑他们可以自己采购产品的制造商，从而按顺序裁员增加利润。 这种动态变化一直在发生，其本身并不一定具有法律可诉性。

然而，Bodum声称Williams-Sonoma继续故意在其网站上使用Bodum名称，同时展示非Bodum产品，从而制造了侵权情况。 在他们暂停页面之前，我能够从Williams-Sonoma.com网站获取“ Bodum”结果页面的屏幕抓图：

该案已于四月解决，但我认为所涉及的局势仍然引起很多疑问。

假设发现索赔是有根据的，那么本案可能是一个例子，证明了最初的利益混淆。 MTM / Amazon案与Bodum / Williams-Sonoma案之间的区别也许是，人们会想到，已经熟悉Bodum产品的Williams-Sonoma的常客很容易就对更多产品的起源感到困惑。

最近威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）法国媒体产品取代了以前携带的Bodum产品。

此外，当这些消费者在Google中搜索或在Williams-Sonoma网站上搜索“ Bodum”时，他们可能会想要他们熟悉的特定品牌的产品，并且如果在线网站提供的商品与Bodum十分相似他们以前曾销售过的产品，可以说是客户在认为他们确实在销售时购买了Bodum品牌的产品。

我猜想，还有一个争论可能是，在威廉姆斯-索诺玛顾客的心中，Bodum品牌和威廉姆斯-索诺玛品牌之间可能是如此紧密地联系在一起，并且所展示的产品足够相似，以至于消费者可能有合理的选择。当显示竞争中的搜索结果页面时，以为他或她正在使用Bodum产品。

我只是使用Williams-Sonoma网站上的Bodum French印刷机的咖啡机页面做了一个比较，该页面是我在Internet Archive的Wayback Machine中从他们仍然携带Bodum产品的那一刻起发现的（左），您可以看到当前发现的非Bodum French印刷机在他们的网站（右侧）上进行比较。 产品照片中的产品及其样式非常相似：

提出理由：需要考虑的因素

在MTM / Amazon案中，**基本上发现，由于以下几个因素，没有引起最初的利益混淆：

• Amazon搜索结果页面指出它正在显示“相关”结果。
• 该页面上列出的产品页面并不表示它们是Multi Time Machine手表。
• 消费者应该合理地认识到，所提供的产品太便宜了，无法与Multi Time Machine手表兼容。

从我的外行角度来看，威廉姆斯-索诺玛可能没有亚马逊所拥有的缓解因素。 williams-sonoma.com网站的客户开始期望在该网站上看到Bodum产品。 同样，在Google中搜索“法文报纸”的消费者会看到一个Google搜索结果页，其中“ Bodum”的Williams-Sonoma“相关搜索结果”页在排名第一的位置突出显示。 展示的产品与Bodum品牌的产品非常相似，因此熟悉Bodum物品的人不太可能会发现它们与真正的品牌产品不同。 价格非常相似。

Williams-Sonoma.com网站上的Bodum French Press页面如何出现在Google搜索结果中

损害赔偿和纠正性广告

正如我最近在SMX West会议上的一次会议上介绍的那样，“您对商标法不了解的内容可能会伤害您”，Williams-Sonoma网站为Bodum品牌关键字优化了一个页面，这一事实可能会大大增加其损失。如果**发现Bodum的主张有根据，则可以在此侵权案件中承担责任。 当人们搜索“ Bodum French press”和相关短语时，在Google中发生的每一次印象都可能最终被确定为侵权事例，当搜索者看到与Williams-Sonoma网站资料相关联的Bodum名称时。 （在商标侵权的情况下，这些自然的目录印象被称为“印象不佳”。）

消费者甚至不必因侵权而在Williams-Sonoma上购买产品，因此搜索结果的印象数和现场印象数很容易加起来以增加理论上的损害。

Bodum在他们的投诉**别提到“纠正性广告”作为潜在的损害赔偿途径。 从历史上看，当**判决原告胜诉时，商标侵权案件可能会产生相对较低的损害赔偿价格标签，但最近的案件却看到金钱损害赔偿的数额猛增，部分原因是将纠正性广告作为赔偿手段。 这个理论很简单：如果发生侵权，那么人们可能会尝试通过在最初发生侵权的相同（或紧密相似）媒介中进行等效的品牌曝光广告系列来弥补消费者心中的困惑。

因此，当侵权发生在搜索引擎中时（例如通过针对品牌关键字进行了优化的页面列表），则可能会导致需要获得等价或更高的展示次数来应对原始的困惑。 因此，当人们开始将出现在搜索引擎结果页面以及网站页面本身上的错误印象加起来时，这些数字的确会迅速增加。 然后，想象将这些数字乘以在今天的市场价值下获得相同数量的展示次数所需的美元金额，加上罚款，赔偿金就变得非常重要。

毫无疑问，当威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）携带Bodum产品时，在网站上具有针对搜索引擎进行了优化的“ bodum”关键字结果页面非常有意义。 我不知道在Bodum退出后，该关键字是否仅保留在电子商务网站的系统中，但我认为很可能会意外保留该关键字，从而导致关键字结果页在Google搜索结果中不再包含Bodum产品。

值得关注的是，在这种情况下，如果威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）的PPC广告系列因“博德姆”（Bodum）搜索结果而被发现侵权，那么在这种情况下，它们也有可能增加损害赔偿的风险。 我发现，即使在诉讼开始后，威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）的广告仍继续在Google中进行“ Bodum”搜索，尽管随着**案件开始升温，他们显然已停止显示其“相关搜索”页面进行自然搜索。

虽然通常认为以竞争对手的品牌名称为目标的在线广告并不构成侵权，但是如果确定侵权，则可以将广告定位视为更多证据，这是从不正当行为转移Bodum和可能还被认为是令人困惑的序列的一部分，在该序列中，消费者可能被愚弄，认为威廉姆斯-索诺玛法国印刷机实际上是Bodum印刷机。

我的理论是，如果发现某公司侵权，则在确定侵权意图以及评估总体误印象时，即使在通常使用的竞争性商标中也可以考虑使用非法商标。

我可以得出这样的结论：由于消费者可能会搜索“ Bodum”，然后查看Williams-Sonoma广告，点击进入他们可能还会遇到的网站，因此这种广告可能会构成另一种形式的初始兴趣混乱，或者加剧这种混乱。 “ Bodum”品牌的搜索结果页面。

因此，从理论上讲，威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）的PPC广告（以Bodum关键字为目标）的展示次数和点击率在本案中甚至可以提高潜在的损害赔偿。

（在投诉中没有提到威廉姆斯-索诺玛的针对“ Bodum”品牌关键字的PPC广告，因此我怀疑Bodum可能已经意识到这一点。）

案件解决和结果

Bodum和Williams-Sonoma同意在4月解决商标侵权案，这有损Williams-Sonoma。

可以合理地推测和解条款对Bodum有利。 我现在看到的是，当一个人在williams-sonoma.com上搜索“ Bodum”时，结果页面包含了清晰易懂的语言：

我们不出售Bodum品牌的产品。

输入更笼统的关键字可能会产生结果。

现在，该页面上还有文字“您可能也喜欢”，该文字显示在相关产品搜索结果上方。 该页面的元描述现在为空白。 因此，Bodum可能会得到他们想要的。

（顺便说一句，Bodum可能应该聘请搜索引擎优化专家来帮助制定结算说明或事后进行检查，因为该网站上仍然存在“ Bodum Thermal French Press”结果页和其他Bodum品牌的页，而这些页面仍出现在Google搜索结果中-无需注意这些页面上不再带有Bodum品牌的产品;或者，如果和解协议确实涵盖了其他情况，则Williams-Sonoma应该聘请了一名合格的SEO专业人士帮助审核协议条款是否得到满足，以确保从搜索引擎结果中删除这些页面。）

有趣的是，Bodum在诉讼中并未提及“最初的利益混淆”。 也许他们打算以任何一种方式发出自己的牌，**可能会以最可能成功的方式表明这种方式。 但是，这件衣服绝对是IIC涉及MTM / Amazon的一件衣服。

有趣的是，威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）认为，争夺该诉讼的风险可能太大而无法前进，于是他们选择了和解。 一方面，亚马逊在MTM案中抗拒了这一点。 也许**在MTM / Amazon上做出了一些一厢情愿的来回决定，这使得很难估计可能的结果。 也许当威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）的律师评估他们的案子时，他们担心清除亚马逊的标准不会对他们有利。 我认为可以想象他们的客户对Bodum搜索结果页面会感到困惑。

但是，如果威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）对该案进行辩论并胜诉，他们最终可能会从中获得更多利益。 “ Bodum”关键字拥有大量的访问量，让Bodum法语排名靠前的新闻页面继续出现在搜索结果中几乎可以肯定会转化为可盈利的销售。

最后的想法

在涉及公司的许多诉讼中，最合理的行动方案是和解，减少双方不期望的结果的机会。

但是，在这种情况下，我们可能希望诉讼尚未解决，以便可以就最初的利益混淆问题进一步澄清法律。

在这些情况之后，我对零售商的建议是，当产品或供应商停产时，应非常警惕和及时地从数据库中删除优化的页面和关键字标签。 您不希望出现合理的主张，即您试图从竞争对手的商标中不当获利的情况。

另一个要点是：非常仔细地标记您的产品搜索结果，以在不携带品牌产品时以及在展示替代产品时清楚说明。

遵循这些做法可以使您的公司免于不得不面对昂贵且费时的诉讼。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。