管理获利购物广告的完美结构

当您开始在新平台上投放广告时，决定如何组织事物可能会让人感到恐惧，因为存在错误的决策现在可能会阻碍您未来的工作。

因此，如果您不熟悉购物广告管理，或者正在寻找一些新的想法来恢复效果不理想的广告系列，那么我将向您展示理想的购物广告系列。

完美的购物活动应该达到以下几项目标：

• 轻松获取有意义的报告。
• 轻松根据这些报告的见解采取行动。
• 允许设置出价以实现广告支出回报率目标。

购物活动结构

以下是有关如何设置购物广告系列的要点：

• 为销售，**商品，新来港定居人士和您要出售的其他产品创建“高优先级”广告系列。
• 针对不同的业务线或产品类型设置多个“常规优先级”广告系列，尤其是您希望按地区划分效果有所不同的广告系列。
• 保守地制定一个全面的“低优先级”广告系列。

这是一个示例，说明为什么您需要针对在不同地区具有不同效果的产品细分市场单独投放广告系列。 想象一下目标是实现300％的广告支出回报率。

如您所见，在纽约，为满足广告支出回报率目标而进行的适当出价调整因产品而异。 如果所有产品都像表的最后两行一样属于一个广告系列，则不可能设置不同的地理位置出价调整，并且出价调整的准确性可能会降低效果。

购物广告组

• 每个广告系列应包含多个广告组。
• 广告组应包含类似查询应触发其广告的产品，或预期效果有所不同的产品，具体取决于用户的设备，受众特征或受众群体列表。

如您所见，理想情况下，广告组应限于少数产品，因为这将产生控制查询和出价调整的最佳能力。

产品组

• 每个产品组应只包含一个产品。
• 如果您决定不要使用非常细粒度的广告组，请在最终将每个产品划分为自己的组之前，先使用几层产品组拆分。

对于以关键字定位的广告系列，有一种流行的结构称为SKAG（单个关键字广告组）。 购物广告系列中的等效项是“抓地力”结构（单个产品的组）。 我主张使用Grip结构的原因是，它使您可以根据每种产品的独特性能为其设置正确的出价。

许多广告客户没有部署这种粒度的购物结构有以下几个原因：

1. 在AdWords中进行设置太耗时
2. 如果过于精细，数据稀疏性可能会使计算出价变得困难。

但是，如果您愿意花费时间进行更复杂的扩展并进行认真的报告以告知您的出价，则可以让您领先竞争对手。 而且，如果时间和人员是贵公司的稀缺资源，则可以使用Optmyzr之类的工具根据行业最佳实践来简化任务。

尽管您可以将所有产品简单地分为自己的产品组，而无需进行中间细分，但这会使您的数据在AdWords中更难读取。 通过添加一些额外的细分层，您可以在Optmyzr的Shopping Bidder中基于产品之间的共性查看汇总统计信息，这些中间分组甚至可以用于进行自动数据汇总以帮助进行出价。

定期将AdWords与Feed同步

现在我们有了完美的结构，但是不幸的是，当您的库存，促销或数据Feed的其他部分发生变化时，它会很快失去同步。

只要您为“其他所有商品”设置出价，您没有专门放置在其自己的产品组中的任何内容仍然可以触发广告，但是这些通用出价对广告系列的盈利能力不利。

这是一个简单的例子。 零售商在其自己的产品组中构造每个产品，然后在第二天开始销售一些新产品。 这些新产品没有自己的产品组，因此它们可以开始从包罗万象的广告系列中获得点击。

如果这些新产品属于自己的产品组，那就更好了，以便可以更好地进行管理。 但是，要找到在结构中添加新产品的位置可能会遇到挑战，特别是如果您销售大量产品。

Optmyzr的Shopping Refreher对此提供了帮助。 它分析了广告系列的结构方式，将其与商家Feed中的内容进行比较，然后您只需单击一下即可查看并应用所需的更改。

了解哪些产品属性可带来利润

现在，我们有一个完美的广告系列，它与商家Feed保持同步，是时候寻找一些见解了。 许多广告客户仅通过查看广告组和产品组数据来限制自己。 例如，销售鞋子的广告客户可能会发现运动鞋的性能要比凉鞋高出2倍，因为他们为每个类别创建了一个广告组。 这是一个很好的见解，但是他们缺少什么呢？

产品的尺寸，颜色或产品组会影响其广告投资报酬率吗？ 还是对于价格范围不同或具有不同自定义属性（例如是否在售）的产品，性能是否有所不同？

这种级别的分析要困难得多，因为AdWords并不支持细分和报告的所有属性，因此唯一的方法就是将AdWords的报告与商家Feed结合起来。

幸运的是，有一种更快的方法可以使用Optmyzr的Shopping Attribute Bidder之类的工具完成此分析，该工具可以在几秒钟内运行此分析。 您甚至可以向下钻取几个级别，以获得一些真正独特的见解，例如10号蓝色女式运动鞋与11号红色男式凉鞋的性能比较。

管理购物出价以获利

设置最佳结构的全部目的是获得足够的控制权以提高盈利能力。

使用“抓取”结构（每个产品组一个产品）时，您可以进行精细的出价调整。 通过上面的鞋子尺码示例，您可以立即识别包含特定尺寸和颜色的鞋子的所有产品组，然后进行出价调整。 在AdWords中，您可以查找相应的产品组并使用编辑器进行批量更改，或者在Optmyzr的Shopping Attribute Bidder之类的工具中，可以直接在进行分析的屏幕上进行操作。

但是，这仅在使用Grip结构时才有效，因为当您在一个组中有多个产品时，它们并不总是具有完全相同的属性。

除了设置每次点击费用的高出价之外，我们完善的结构还使设置智能出价调整变得更加容易。

地理位置出价调整

由于我们现在针对不同类型的产品细分了广告系列，因此我们可以设置精细的地理位置出价调整。 一个常见的误解广告商认为，他们在设置广告系列时必须为每个位置添加精细的定位。 幸运的是，这不是必需的，因为Google会一直报告指标直至城市或邮政编码级别。 因此，即使定位到澳大利亚，我也可以随时查看悉尼的效果数据。 借助Optmyzr之类的工具，可以轻松地为每个以一定频率展示广告的位置计算成千上万的出价调整。

设备，受众特征和受众群体出价调整

借助我们的细粒度广告组，我们还可以查看设备，受众特征和受众群体之间广告支出回报率的变化，以帮助您更智能地调整出价。 对于受众群体数据，除非您将受众群体与广告系列或广告组相关联，否则Google不会收集这些数据，这可能会很麻烦。 但是Optmyzr的Audience Linker工具可以帮助您在几秒钟内将所需数量的受众群体链接到任意数量的广告组。 然后数据开始累积，几周后，您可以使用它来设置更好的出价调整。

结论

以正确的结构设置广告系列可以使您遵循最佳做法并获得更好的结果。 我认为，在PPC中，我们需要赋予自己粒度控制功能的能力，并且还需要为数据太稀疏而无法做出明智决策的那些项目找到汇总见解。 借助Optmyzr中的工具，所有这些通常耗时的任务都可以以更高效的方式完成，因此您将有更多的时间思考PPC的下一个最佳实践。