为什么“好”在Google购物中不够好

Google购物的收入同比增长80％听起来不错，不是吗？ 但是，如果我告诉您，基于该增长百分比，您实际上在竞争中处于劣势？

嗯，这正是零售商使用Google购物的今天所遇到的情况。

作为在线零售商（尤其是如果您在美国市场经营），如果从2015年到2016年Google购物广告的点击次数和相关收入没有增长至少90％，那么您就会遇到问题。

原因是在过去的一年中，Google购物的自然增长速度惊人。 我们的内部基准数据显示，从2015年第4季度到2016年第4季度，购物在付费SERP点击次数中的份额从51％增长到71％。 此外，根据Alphabet的声明，从2015年第四季度到2016年第四季度，付费点击总数增长了36％。

当我们将这两个自然增长因素结合在一起时，我们发现，在没有您做任何额外事情的情况下，2016年购物的自然增长为89％（点击次数）。

起初，您可能会认为无需任何工作即可实现89％的增长是一件好事。 是的。 但是，如果您不费吹灰之力就能实现89％的增长，那么其他所有人也可以。 与所有竞争对手一样的增长并不是真正的增长。 它保持现状。

在本文中，我们将研究购物的巨大增长来自何处，以及零售商可以采取哪些措施来增加其客户数量。

自然购物增长

Google购物点击量的巨大增长很大程度上可以归因于Google对购物广告的投入。

首先，Google在搜索结果页上显示的广告数量已经增加。 尤其是在过去几年中，产品详情广告在移动设备和台式机上的规模都越来越大。 这种“广告蠕动”将有机结果推向页面的越来越远。

例如，在这两个屏幕截图中，自然效果甚至都没有超出折叠范围（文字广告以橙色突出显示）：

这种广告蠕动的很大一部分-尤其是在没有“右轨”的移动设备上-是由于面向视觉的购物广告的增长，在这种广告中，产品的形象得以展示，而不是传统的三行文字。 这种广告格式不仅增加了向搜索者展示广告的原始数量，而且还增加了在页面上占用的广告空间。

特别要注意移动结果，在这些情况下，购物广告甚至会将传统的文字广告推到首位。 考虑到大多数Google搜索现在都来自移动设备，因此搜索者对购物广告的曝光率可能相应增加。

因此，如果台式机SERP包含5到9个购物广告和2到4个文字广告，那么人们现在必须向下滚动页面才能点击非广告内容-使用小电话屏幕（基于内部数据的图表）。

广告点击份额，台式机与移动设备（广告内部数据）

其次，向Google购物广告的过渡与总体广告点击次数的增加同时发生。 在他们的报告中，Alphabet并未区分购物广告和搜索广告产生的点击次数，但从2016年第一季度到2017年第一季度，Google网络媒体资源（例如搜索，Gmail和YouTube）的总体付费点击量增长了53％。

可以用Google在现有空间上获得更高的点击率来解释这种增长，因为Google可以将三个产品广告与一个文字广告放在同一空间内，而且与文字广告相比，消费者更可能点击基于图像的广告，基础的。 根据我们自己在零售行业的研究，购物广告现在约占Google点击的所有广告的74％。

广告点击份额，购物广告与文字广告（广告内容内部数据）

这种增长也可能是由于Google将购物广告的可用范围扩展到了更笼统的搜索字词，例如，在搜索“耐克”而不是“耐克Air Max”（基于内部数据的图表）的搜索中展示了购物广告。

这种转变通常对零售商有利，因为我们的研究还表明，购物广告比文字广告更有可能促成销售，从而使它们成为利润更高的广告媒介。

如何将购物广告系列扩展到自然增长之外

除了Google目前提供的自然增长之外，您可以使用多种策略来提高购物广告系列的效果。 重要的是不要让数字吓到您。 百分之九十的增长听起来很多，但是如果您将其视为自然增长率的百分之三以上，它将变得更加易于管理。

以下是三种可以增强购物广告系列的方法。

广告系列细分

Google购物面临的主要挑战之一一直是，与常规文字广告不同，它没有关键字定位。 缺少关键字会导致难以为不同的搜索字词设置不同的出价，因为您依赖于Google将最相关的关键字与您的产品进行匹配。

作为PPC经理，您希望对帐户拥有尽可能多的控制权。 但是，乍看之下，这在Google购物中似乎是不可能的，因为我们只能在产品或产品组一级调整出价。 结果，我们最终针对具有不同消费者意图的查询出价相同，并且在转化可能性较低的情况下支出预算。

通过使用共享预算创建三种不同的广告系列类型-“常规”，“设计者”和“后备（可选）”，您可以将广告系列优先级，出价和否定组合策略应用到正确的广告系列中，以过滤查询流量。

可以将此策略视为渠道，在其中您可以使用高优先级标签将转化率较低的查询过滤到可以为其设置较低出价的广告系列中。 通过为通用广告系列添加设计者名称作为否定字词，可以确保将那些转化率较高的查询集中到另一个可以为其设置更高出价的广告系列中。

这种细分方法可以让您对转化可能性较高的查询提高出价，而对转化可能性较小的查询降低出价，从而大大提高购物广告系列的效率。 事实证明，这种广告系列细分是一种非常成功的长期策略。

投标管理

正如我之前在搜索引擎领域所讨论的那样，Google的出价算法在购物中的工作方式与在文字广告中的工作方式不同。 在“购物”中，似乎有最低出价才有资格参加拍卖，其后随着出价的小幅增长，​​流量会快速加速，最后达到稳定的状态，出价的提高只会对流量产生较小的影响。 我们称这种现象为“ S曲线”。

根据经验，如果您增加出价，而转换率却降低，而销售额保持不变，则您的出价过高。 点击率降低或出价与平均每次点击费用之间的差异较大，也可能表示相关程度较低的搜索被认为是合适的，因此您应该降低出价。

手动管理所有这些出价更改并不复杂，但是却很费时（而且永无休止）。 但是，如今的出价管理算法和工具可以通过很少的人工输入自动将您的帐户的性能推向最佳状态。

供稿标题优化

您的产品标题是Google是否认为您的广告与用户的搜索查询相关的最重要因素之一。 不仅如此，一个好的产品标题还会吸引更多的购物者点击您的产品。

先前的实验表明，产品标题对性能有重大影响，而其他字段（如产品说明或Google产品类别）几乎没有影响。

同样，在上一篇文章中，我已经更详细地介绍了该主题。 但本质上，提要标题优化涉及将流行的搜索词添加到您的产品标题中。 为了弄清楚您应该添加哪些术语，您需要确定搜索查询中包含的词和词组合，而不是产品Feed中的词和词组合。

立即投资Google购物

在Google购物中，Alphabet创建了可在多个级别上使用的广告媒介。 这对消费者有好处，因为他们可以轻松找到所需的产品，对零售商也有好处，因为与文字广告相比，零售商获得了更高的转化率和ROI。 更重要的是，这种广告媒体在移动设备上效果很好，考虑到现在它占在线流量的一半以上，这是一个很大的问题。

像往常一样，真正的赢家是Google。 Alphabet最近发布了其2017年第一季度末的收益报告。正如预测的那样，Alphabet的收入在2016年第一季度和2017年第一季度之间增长了17％，这很可能是由于付费广告点击量增长了53％。

如果我们假设Google购物将继续从文字广告中夺取更多的市场份额（到2017年底可能会达到80％），并将其与已经令人印象深刻的总体点击次数增长53％相结合，那么我们预计到2017年底，则Google购物的点击次数将再增加72％。

这意味着，目前，Google购物已是一个世纪的交易。 尽管增长率惊人，但由于广告库存供应的持续可用性，其成本处于历史最低水平，而转换率却很高。

这不会永远持续下去！ 随着越来越多的零售商认识到Google购物是转化移动流量和提高数字营销投资回报率的一种方式，他们将投入更多的广告资金，而每次点击费用也会提高。

这是投资Google购物的最佳时机。 成本相对较低，回报较高，竞争极少。 作为零售商，如果您现在就可以制定自己的购物策略，那么在其他行业流行时，您将处于一个良好的状态。

请记住，Google购物不是一种“一劳永逸”的广告媒体。 相反，它需要不断进行维护，测试和优化，以确保其速度超过自然增长率。 预算的增长推动了增长率。 为了保持增长，您将需要继续投资。 但是，Google购物的转化率一直保持稳定，并且在各种设备上都很高，这意味着优化可以抵消边际收益的下降。

使用我上面概述的优化方法以及一些更高级的方法，零售商以相对高于Google平均水平的速度增长购物点击次数应该相对容易。 我们自己的客户以及使用我们技术的客户经常看到点击次数同比增长超过100％。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。