观看SMX高级主题演讲：Google的Jerry Dischler谈论当前，未来的SEM趋势

上周，在华盛顿州西雅图市SMX Advanced上进行了广泛的主题讨论，Google搜索广告主管Jerry Dischler谈到了新产品和功能，以及最新的创新揭示了搜索营销的发展方向。 （观看下面的完整访谈。）

当被问到推动上个月在Google Marketing Next上发布许多产品和功能的大主题或趋势是什么时，Dischler说，不断变化的消费者期望和较短的移动会话会议体现在三个关键领域：受众， AMP和归因。

归因：支持放弃最终点击

新的Google Attribution产品是该公司对由最终点击归因创建的上漏斗盲点的回答。 “在移动设备上，归因尤其重要，因为在最终点击环境中，相对于其他渠道，营销人员可能会偏重台式机，” Dishler说。 “营销人员说2017年确实是远离最终点击的一年，我们希望能够提供支持。”

数据驱动的归因是Google机器学习提供的归因模型，它象征着公司如何思考并将机器学习纳入核心后台流程和营销功能。 当有足够的数据可用时，该解决方案会根据众多信号自动选择一个属性。

机器学习：减少苦恼，增加策略

当被问及机器学习的作用以及自动化和控制之间固有的张力时，Dischler说：“总的来说，我们希望使用机器学习来简化广告商的工作。” 广告主可以花更少的时间来手动设置出价，而可以从战略上进行思考：最有效的消息传递是什么？ 什么是最高价值的客户群？ 我们如何支持新产品线和计划？ 我们如何改善网站？

从工作角度来看，搜索营销人员将能够更快地从查看交易价值转变为客户生命周期价值。 “许多公司之所以无法达到这一点，是因为它们仍然沉迷于大规模进行在线广告的机制。”

几年来，业界一直在讨论和体验自动化的影响，但是在过去的一年中，搜索广告中机器学习的普及率迅速提高。 对于那些习惯于拥有大量手动控制并且成为豚鼠进行机器学习的营销人员来说，很难相信该系统和算法。

不要期望看到香肠的制作方法

Dischler解释说：“我们试图在可能的情况下进行控制，并在报告中保持透明度，但并非所有方面都可以得到报告。 使用深度神经网络，您无法解释正在发生的一切。 这不仅用于搜索广告，而且在行业中也很普遍。 我们将必须能够适应输入和输出，而不必一定要注意中间发生的事情。 …如果我们做对了，我们可以取得更好的结果。”

例如，Dischler指出了最近的变化，即为了精确匹配而对紧密变体进行了更改。 在测试中，谷歌表示，它能够以类似的投资回报率实现3％的转化。 “我们必须做出这些改变，因为这对所有人都有好处。 对用户来说更好，因为他们可以获得更好的广告。 对广告客户来说更好。 而且对Google来说更好。”

观众“搜寻作品”

Dischler说，使用搜索数据确定目标已经自然发展：RLSA，客户匹配，相似的受众群体以及现在的有购买意向的受众群体。 “之所以这样，是因为受众为搜索而努力。”

当被问及搜索对象是什么商店时，Dischler说，我们还将听到其他一些信息，但谷歌在当前功能上还有很多亮点–提供更多的市场细分，例如，在数据方面吸引相似的受众群体，以使其更具可行性和灵活性。 Google将在未来6到12个月内利用这些现有产品。

AMP：“要快要付出代价”; 改进了跟踪功能

Dischler说：“ AMP的想法是使移动网络像应用程序一样具有响应能力，或者比应用程序具有更高的响应能力，同时使灵活性更高。 我们也希望它也能为广告客户使用。”

广告客户应如何考虑AMP与响应？ “首先，广告客户应该拥有出色的移动页面。 首先专注于那个。 然后查看移动页面加载需要多长时间。 您的跳出率是什么样的？ 您的移动转化率是什么样的？ 快速是值得的。” Dischler说。

AMP仍支持几种功能，包括一些转换跟踪。 在当前的Beta中，广告客户可以将其移动搜索广告指向AMP着陆页。 Dischler说，他们正在努力使AMP中的所有形式的转化跟踪工作正常进行。 “我们需要在Google Analytics（分析）方面做一些工作，并且我们正在努力完成这一工作，因此希望在接下来的几个月内看到一些新产品发布。”

对于那些想知道是否应该或何时开始使用AMP的人，Dischler鼓励广告商开始使用AMP对其网站的一部分进行试验，以了解其效果。 平均而言，试点广告客户的页面加载时间缩短了5到7倍，转换率提高了。 “当然，在目标网页方面还有很多工作要做，但这是值得的。”

在线到离线归因：映射广告点击以存储访问和购买

Dischler讨论了公司衡量和报告与广告点击相关的商店购买的两种方式。 一种是零售商上载忠诚度或其他客户电子邮件列表，以将登录用户的广告点击映射到总计购买。 另一个是上个月推出的解决方案，仅在美国提供。 它以加密的方式将Google数据与财务合作伙伴数据进行匹配，使Google能够按商店位置提取商店购买的总数量和交易价值。 如果有足够的数据，这些转化将自动显示在广告客户帐户中。

商店访问数据也可以实现这种自动化。 到目前为止，谷歌已经测量了超过50亿的商店访问量，并且旨在提高访问量。 “我们的目标是将其提供给越来越多的广告客户。 随着商店越来越小，交易价值越来越小，我们想做几件不同的事情。 我们希望在更多国家/地区提供它。 我们正在大规模部署蓝牙信标，以便我们提高人们在特定位置的信心水平。” Google从事这项工作已经一年多了。

新的Safari归因挑战？

本月初，苹果公司宣布将继续努力在下一代Safari中阻止第三方***。 （我相信这一变化可能会给Google带来好处。）在问到总体上会对广告客户（尤其是Google）产生什么影响时，Dischler提出以下几点：

• 还处于初期，因此我们仍在内部以及与Apple合作进行。
• 就Google Analytics（分析）而言，“…是一键跟踪，因此您的状态良好”。 我们仍在尝试找出如何处理AdWords和DoubleClick转化跟踪和再营销
• “从行业角度来看，苹果公司非常清楚为什么要这样做，但是会产生意想不到的后果。 Cookies是一种机制，可为用户提供多种选择。 Cookie可以让用户别无选择，例如指纹识别。 我们相信用户应该有选择。 苹果的举动给试图在一个运作良好的框架内开展业务的发行商和广告商带来了巨大压力。 我认为广告客户能够跟踪转化是合理的，并且广告客户能够访问其他网站上的客户也是合理的。 我们将尝试与Apple合作。”

更改确定：新的AdWords界面

Dischler说，如果您最近获得了新界面AdWords Next的访问权，并且发现更改很困难，请坚持使用。 （我从过去一年的经验中也得出了同意。）

Dischler说：“我们希望能够构建一个平台，在此平台上我们可以构建辅助流程，从而使执行核心任务变得更加容易。” “我们清理了核心工作流程，改进了报告并添加了新功能。”

Dischler说，广告商发现他们可以更快地完成工作。 到目前为止，我最喜欢的方面是“概述”中的可视化，可以更快地获得见解。 Dischler说期望更多。 “我们希望做更多积极主动的事情，以提供更好的体验，并使人们更容易地完成工作。”

观看下面的完整访谈。