SMX Advanced：付费搜索摘要

我最喜欢SMX Advanced的方面之一是保证出现新的测试列表，以及行业顶尖专家给出的指示，以保证出现。 SMX Advanced 2017也不例外！

通过AdWords广告系列草稿和实验最大限度地提高效果

迈克尔·埃尔金斯（Michael Elkins）的会议“通过AdWords广告系列草稿和实验最大限度地提高效果”对该列表做出了很快的贡献。 Red Ventures付费搜索总监Elkins谈到了利用Google Campaign Experiments&Drafts来提高广告系列的效果，Google Campaign Experiments&Drafts是AdWords Campaign Experiments（ACE）的“新”替代品。

为了快速概述，Google的测试功能始于无限的广告轮播，该广告轮播在2014年演变为ACE，最近又发展到New Campaign Drafts，这是一个游乐场，它提供了许多新的机会来改善我们的广告系列，包括广告文案测试，扩展程序，出价策略，当然还有广告轮播。 从实施开始，Elkins提供了以下技巧以利用新的广告系列草稿：

• 定义假设进行测试。
• 确定主要的KPI以确定成功。
• 仅应用一个变量以保持结果整洁。

专业提示：

1. 在原始广告系列名称的后面加上（1）测试描述符和（2）实验启动的日期; 这样可以更轻松地跟踪结果。
2. 将实验安排在您预期测试有意义之后的一周结束。
3. 根据您要承担的风险来切换拆分（50％-50％的中立拆分-无风险，不同的百分比意味着更多的风险）。
4. 使用效果比较工具可以快速识别差异，并确定实验何时达到显着水平。
5. 在决定更新原始广告系列和转换为新广告系列之间，请问自己：“我的实验是否涉及学习阶段？”
   1. 是？ 转换为新的广告系列。
   2. 没有？ 更新您的原始广告系列。

Elkins涵盖了三个案例研究，其中他测试了New Campaign Drafts的假设，您可以在他的幻灯片中找到这些假设。

搜索营销展览会（SMX）的迈克尔·埃尔金斯（ Michael Elkins）测试的广告超过90亿

总体而言，值得您亲自尝试“新广告系列草稿”，因为它可以打开过去无法实现的新测试方案。 该设置非常直观，直观，并且拆分统计信息可以轻松快速地识别相关KPI中的重大更改。 但是，由于AdWords基本上是在**测试用的广告系列，因此有几件事在本次会议中没有解决，值得一提。 例如，如果您在关键字级别使用第三方跟踪，则应记住将草稿中的内容与原始内容区分开来; 否则，最终将出现重复的跟踪。

确保测试期间的设置和出价保持一致或保持不变也很重要-如果仅在两个广告系列之一中维护这些设置和出价，结果将是不确定的。

此外，值得一提的是，“新广告系列草稿”尚不适用于购物，在这种情况下，我们需要进行计划的A / B测试。 如果您正在使用购物广告系列，那么我将介绍如何在SMX伦敦实施A / B测试，您可以在此处找到。

使受众群体定位更上一层楼

我发现另一场会议非常动态，这是由David Szetela，Andy Taylor和Michelle Morgan提出的“将受众定位到下一个水平”。 显然，“目标受众”是所有竞选经理都必须花时间进行投资的基础，乍一看，这似乎是低估的结果—但是本次会议介绍了一些可与之结合的技术多个数据源的广告定位选项，最终使广告系列的投资回报率最大化，并证明受众定位可以达到最高的复杂度。

FMB Media的创始人兼首席执行官David Szetela详细介绍了Google展示广告网络的所有高级重定向目标选项。 GDN的覆盖面广，广告格式的多功能性和众多的定位功能，因此它是最有价值的渠道之一。 查看他的幻灯片，找到每种定位功能的提示：

Google多媒体广告联播网的进阶指定目标来自搜寻行销展– SMX的David Szetela

默克尔研究副总监安迪·泰勒（Andy Taylor）的演讲对他一直在尝试的一项新的（ish）AdWords功能（客户匹配）特别感兴趣。 我敢肯定，去年当这种情况出现时，你们所有人都跳出了座位-我们当然是，所以我们自然都非常渴望听到他的结果。

泰勒（Taylor）发现，尽管“客户匹配”产生的点击次数不到5％，但平均回报率是Google PLA的三分之一，但转化率却翻了一番。 像这样的比率永远不会持续，因此如果您还没有参加比赛，现在是进入游戏的好时机。 尽管返回，但对客户匹配的警告是，在与搜索者匹配电子邮件时，Google会遇到一些麻烦。 客户匹配的匹配率取决于电子邮件提供商（Gmail匹配率为90％），也取决于受众特征。 年轻人经常使用Gmail，因此，如果您打算定位该受众特征，则“客户匹配”将提供更广泛的列表。

除了覆盖面较小之外，我认为“客户匹配”是一个尚待深入探讨的选项。 我发现听到如何最好地利用这种类型的受众群体特别有趣，无论是在单独的广告系列中进行向上销售还是交叉销售，以测试再营销的增量价值。 泰勒（Taylor）提到，“客户匹配”是一小部分，可谓一拳多。 尽管覆盖面很小，但它对于测试非常有效，因为可以在“客户匹配A / B”测试框架中建立一个测试和对照组，关闭测试组中的广告，并让对照组中的广告继续投放确定再营销是否会影响用户的订单量。

此外，实施RLSA和客户匹配可以大大提高CR和CTR。 在Crealytics方面，我们还涉足了这一新功能，并发现RLSA和客户匹配已被证明可以将收入增加18％或更多。 如果您对微调再营销策略感兴趣，则可以通过此RLSA基准脚本更轻松地评估您的现状。

受众群体定位和向以人为本的行销迈进来自搜索营销博览会– SMX的安迪·泰勒（ Andy Taylor）

会议的最后一站是负面观众，当务之急是只吸引与您的业务相关的观众。 我们的团队很喜欢Clix Marketing客户服务总监Michelle Morgan的演讲，他强调负面受众的用途有两个：排除不需要的用户或塑造受众并向每个列表传达一致的信息。

不需要的用户包括那些已经成为潜在客户，参与度不佳，不合适或适合特定受众群体的用户。 幸运的是，摩根为提取这些列表铺平了道路，这些列表可以在她的幻灯片上找到（如下）。

关于展示广告网络中的受众群体塑造，摩根建议从分层开始，或者按照重要性顺序对受众群体进行优先排序，然后再排除层次结构。 层次结构可以包括受众群体规模，最高价值目标，销售渠道位置或受众群体定位策略。

最终，当使用消极的受众群体来塑造受众群体时，我们从根本上使自己能够向正确的人传达正确的信息。 通过塑造受众群体并屈服于适当的受众群体，我们可以避免消息传递不当，效果不佳，当然也可以避免浪费广告支出。

推出负面的受众群体策略来自SMX搜索营销博览会的Michelle Morgan

总体而言，从本次会议上，我们了解了随着有关用户的更多信息可用的受众群体定位的方向。 最终，这些数据将被集成到新的场景中，例如使用受众群体数据或“以人为本”的数据进行算法告知的出价。 可以肯定的是：面向受众的目标正变得多面，多层次和令人费解，从而允许无限的场景跨越数据集-因此在不久的将来会有很多测试机会。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。