欧盟针对Google的荒谬反托拉斯裁决的内容

是的，荒唐。 那是我读到欧盟委员会针对Google的反托拉斯裁决以及周二对其处以的27亿美元罚款时想到的第一个字。 大约一天后，我会将错误的想法和误导性添加到该列表中。

这项裁决是针对Google违反欧盟反托拉斯规则而提出的，因为它“给Google的另一种产品：其购物比较服务提供了非法优势”。 欧盟委员会竞争主管玛格丽特·韦斯特（Margrethe Vestage）周二表示，Google必须在90天内终止这种行为”，否则将面临进一步的处罚。 谷歌表示，欧盟尚未证明对消费者或其竞争对手亚马逊和eBay造成损害。

错误的论点

首先，让我清楚地说一下，我不是在说Google不占主导地位。 我也不认为Google不赞成自己的购物结果。 显然可以。 因为它是一个搜索引擎。 我是说对购物的关注是错误的论点。

搜索引擎对这种产品的偏爱与搜索引擎一样古老，正如我们的格雷格·斯特林（Greg Sterling）在EC于2015年首次提出与Google购物行为有关的指控时所指出的那样，丹尼·沙利文（Danny Sullivan）在《调查谷歌行为的不可思议的愚蠢》中阐明了这一点。早在2010年欧盟就开始对Google进行反托拉斯调查时，便是一个搜索引擎。

优质的搜索引擎会尽快为用户提供最相关的结果，否则用户将停止搜索。 Google的购物产品已在这一方面取得了成功（我会再说一遍）。 谷歌在这一特定领域也有真正的竞争者，主要来自亚马逊，但也有其他竞争者，包括eBay。

欧盟委员会于2010年开始对Google进行多管齐下的反托拉斯调查时，鲜为人知的比较购物引擎大喊大叫：Google在产品搜索结果附近或顶部的单独部分中列出了产品信息。 投诉者包括微软拥有的购物引擎Ciao和价格比较网站Foundem。

Google的购物引擎现在是完全基于广告的产品，在搜索结果顶部显示的产品详情广告（PLA）块中最为明显。 为了回应欧盟的裁决，谷歌总理事会肯特·沃克说：“成千上万的欧洲商人使用这些广告与亚马逊和eBay等大型公司竞争。”

没错对于那些不在亚马逊和eBay上销售的商家而言，取消商家通过Google购物吸引用户的选择将是一个重大障碍。 当然，还有其他搜索引擎（顺便说一句，它们在搜索结果页面的顶部还具有自己的付费购物结果），但是没有一个搜索量能够推动Google的销量。 这导致我认为欧共体的裁决被误导了。

欧盟委员会表示，谷歌“通过提升购物结果，降级竞争对手并滥用消费者的竞争优势，滥用了其在搜索领域的市场主导地位。”

谷歌的购物引擎因不采用CSE（比较购物引擎）而伤害了消费者的想法并没有消除。 Google的购物广告包含产品图片，卖家评分，价格以及指向商家网站的链接。 商家相互竞争以定位这些结果。 如果消费者通常不喜欢他们在Google上获得的结果，则可以在其他地方搜索。 消费者正是在Amazon上开始这样做的。

2012年，Google开始从其免费的Google购物搜索引擎迁移到名为Google Shopping的纯付费游戏产品。 当时用Google的话来说，此举的原因是“为搜索产品的人们提供最佳答案，并帮助商家与合适的客户建立联系。” 没有说亚马逊比谷歌为消费者提供了更好的产品搜索体验。 商家经常滥用Google的免费系统，或者不打扰以适当的价格和可用性来更新其供稿。 这是糟糕的用户体验。 另一种选择是单击竞争CSE的列表或广告，然后转到搜索结果的另一个列表。 也不理想。

转换为付费版本是有争议的，但是更高的准入门槛以及对商家数据进行严格监督以确保准确性的做法在很大程度上为用户和商家带来了更好的结果。 这就是为什么它对Google如此成功的原因。 （这可能就是为什么EC专注于它而不是另一个垂直市场的原因。）

购物对Google有多重要？

• 从收益和搜索份额的角度来看，产品详情广告（PLA）对于Google来说是压倒性的成功。
• Google首席执行官Sundar Pichai在上个季度的财报电话会议上表示，过去一年来，全球产品搜索量增长了45％。
• 在数字营销机构Merkle的零售客户中，PLA占2017年第一季度Google广告点击次数的52％，高于2016年第四季度的48％。PLA的支出增长远远超过了文字广告。

  

  资料来源：默克尔

• Google会继续为购物开发新的广告格式，包括本地库存广告和展示广告。 通过在更广泛的查询中显示PLA，从而扩大了广告单元并扩大了展示份额。 现在，这些广告还远远超出了搜索范围。

下一个是什么？

Google有60天的时间给予EC一项计划，以向CSE提供“平等待遇”，并有90天的时间予以实施或开始产生额外的罚款。 答案是否还可以在页面上显示与竞争对手的自定义搜索引擎不同的一系列产品列表广告？ 谷歌已经提出了这一点。 桌面版本如下所示：

无论如何，当和解谈判在2014年秋天崩溃时，这一切以及其他让步都被废除了，这就是Google处于现在位置的原因。 （如果您还没有读过布拉德·斯通和弗农·西尔弗（Vernon Silver）关于这一切如何发展的说法，请立即将其添加为书签。

Google可能会再次提出类似上述的混合版本，选择完全放弃购物，或提出一个全新的选择。 如果Google确实从欧盟结果中删除了PLA，那么很难看到EC将如何实现其目标。 如果发生这种情况，最大的赢家？ 与eBay不同的是，亚马逊不购买PLA，而只是在Google上加载大量文字广告。

正如其他人已经指出的那样，该裁决也为谷歌其他垂直搜索和基于广告的服务（例如旅行和本地服务）的法律审查开创了先例。 谷歌仍然面临着另外两个欧盟委员会的反托拉斯案：一个涉及Android，另一个涉及AdSense。

Android案例围绕着Android OEM必须预先安装Google Search和Chrome应用程序才能访问Google Play商店以及其他限制竞争和巩固其主导市场地位的努力。 回想一下Microsoft和Windows。

这会带来美国审查的回报吗？

它可以。 星期二，康涅狄格州参议员理查德·布鲁门塔尔（Richard Blumenthal）发出呼吁，要求FTC重新关注。 “在美国，FTC必须面对越来越多的证据，证明Google正在以反竞争的方式操纵搜索结果，并有可能违反我们的反托拉斯法。”

谷歌几年前在美国勉强避免了类似的正式裁决和可能的罚款。 FTC的一个小组的一份报告意外地发布在《华尔街日报》上，得出了相同的结论-Google滥用了市场支配地位，对自己的产品给予了优于竞争对手的优先地位，损害了消费者和创新。 不过，该发现中的一个特别问题是Google在其本地搜索结果中使用了TripAdvisor和Yelp内容。

Google的政治策略显然帮助其避免了裁决和罚款。 美国联邦贸易委员会（FTC）在2013年1月结束了调查，称没有足够的证据证明“搜索偏见”。 谷歌部分同意“避免挪用那些侧重于特定类别（例如购物或旅游）的所谓“垂直”网站的在线内容，以用于自己的垂直产品。” 该协议还产生了广告API，使广告客户可以将其AdWords广告系列直接导入Bing Ads，然后再导入Microsoft Ad Center。

正如Search Engine Land的格雷格斯特林（Greg Sterling）当时对这项协议所说的那样，“我可以明确地说，这是Google（资本M）的一项重大胜利。”

例如，Blumenthal支持重新打开该2013探针。

是数据，愚蠢

有很多人很高兴看到Google突飞猛进。 但是，这种特殊的途径似乎是一种短视的解决方法。 想要对Google和其他数字巨兽产生真正的影响吗？ 瞄准他们的数据。 那就是他们的杠杆作用和市场优势所在，以及为什么他们的统治地位只会继续增强的原因。

毫不夸张地说，从搜索到YouTube到DoubleClick到Analytics到Android到Gmail，Google都在其服务网络上垄断数字用户数据。 Google拥有大量数据，因此不再需要扫描消费者电子邮件以进行广告定位。 正是这些数据连接使Google和Facebook成为营销人员的强大而有效的吸引力。 正是Facebook和Google的束缚式生态系统的网络效应-哦，人们喜欢公司产品的事实-吸引了营销商想要接触的大量用户。

我碰巧相信，总体而言，消费者可以从了解我们的机器所获得的个性化中受益。 但这是政府和监管机构需要更快，更好地理解的领域，以确保消费者不会失去对个人数据的完全控制权。

在这方面，美国参议院今年春季采取的行动是逆转传入的隐私保护规则，并允许互联网服务提供商未经同意就出售消费者数据，这并不是他们了解长期影响的好兆头。 立法者尚未提出一项计划，该计划将全面解决数据隐私问题，包括Facebook和Google的双头垄断以及AT&T和Verizon。 （我仍然在下意识地挑起眉毛，回想起与AOL高管的一次对话，他在一次谈话中欣喜若狂地告诉我，这是他第一次看到Verizon对人们的各种数据。）

数据是GDPR可能对欧盟产生影响的地方。 但是，如果GDPR（通用数据保**规）将Google视为一个实体，而不是要求每个产品都征得用户同意，则这种影响看起来将大为不同。 后者意味着Google的数据线程很容易被切断。 前者将进一步加强Google在数据方面的主导地位。

欧盟委员会周二的决定表明，人们对搜索引擎的工作方式缺乏了解，而一个搜索引擎支配着我们的生活却引起了真正的担忧。 以给予竞争的CSE生命线的名义进行监管并不是答案。