如何顺利过渡到扩展文字广告

大约一年以来，Google一直在将广告客户过渡到较大的文字广告。 而且，自2017年2月起，就无法创建，**和粘贴或编辑旧样式（或“标准”）文字广告。 您可以暂停和取消暂停它们，但这就是您可以做的所有事情。

这确实加速了对新格式的推动; 即使您要做的只是更改着陆页网址，但此时您别无选择，只能编写一个全新的广告。

我已经看到许多扩展文字广告的效果要好于标准文字广告，而且许多效果都较差。 根据其他已发表的文章，很明显，一些广告商在此过程中有些挣扎，结果不一。 回想起来，我认为这一过渡的坎slightly之路应该是可以预见的。

本文介绍了我认为有些人苦苦挣扎的原因，并详细介绍了我为克服广告编写中的这些困难而提出的建议。

第一：我认为扩展文字广告的背后原因

传统的25个字符的标题，35个字符的描述1和35个字符的描述2限制已由更大的30/30/80（标题1 /标题2 /说明）尺寸代替，通常导致广告只显示一行在搜索结果中更长的时间。 如果您真正地研究它并做一些数学运算，很容易表明，仅将大多数广告延长一行，仅基于所覆盖的屏幕区域，就能大大提高点击率。

点击率研究一直一致地显示每个位置下降了两倍。 （这是我对一些点击率研究所做的评论的链接。它相当老，但是它阐明了原理。）代理商不时发布这些研究（通常面向自然点击率），但是如果您查看Richard Stokes的绝妙著作，“每次点击付费广告的终极指南”，他展示了非常相似的付费搜索曲线。

以下是一个快速的案例，展示了我们如何使用这些研究来分析扩展文字广告的效果。

假设此练习平均有4％的搜索者点击排名靠前的广告，有2％的搜索者点击第二个广告，有1％的用户点击第三个广告。 （实际上，只要假设百分比每次下降一半即可，开始时的百分比没有关系-CTR研究始终显示该百分比）。

对于广告#1，假定它是一个四行广告，每行吸引25％的操作，即，有1％的搜索者将基于每行点击广告。 还要注意，并不是所有的行实际上都是可单击的。 该点击通常发生在标题上，但其他行会促成该行被点击（增加广告的点击率）。

现在假设是五行广告，而不是四行广告。 好的，因此，如果以前每行吸引了1％的搜索者点击，总共有4％，那么您现在的点击率就是5％。 那是什么？ 增长了25％。 这与Google通常会在每个新扩展名中宣布的内容相距不远，而且Google引用了在早期测试中，扩展文字广告的平均点击率提高了20％。

由于屏幕面积或行数（实际上是一样）可以使点击率提高20％到25％，因此，我认为很可能是因为页面上的所有其他行均被下推，包括折线上方的有机线。

因此，我对整个行业的全部巨大努力的真正增值持怀疑态度，而不仅仅是简单地将有机产品推向另一条生产线。 AdWords团队可能受到其管理层的委托，必须坚持在顶部放置三个广告（现在是“高度商业化”查询的四个），因此，他们有很大的动力不断推出新的扩展程序，更大的广告格式……一切都可以使广告变大在这些限制条件下占用更多房地产。

也就是说，让我们继续重写所有广告！

好的，我重写了所有广告。 为什么这么多人做得更糟？

我认为，早期的一个重大战术错误是鼓励广告商重写广告-许多广告商拥有很多广告-但并没有充分强调广告测试。 毕竟，许多广告客户的广告都经过了几年的测试和优化。

仔细想想：由于这些新广告更大，它们需要大量新文本，因此重写过程确实激发了许多对消息传递的重新思考。 如此多的改写广告实际上是全新的广告（甚至可能由不同的新客户经理撰写，因为写旧广告的人在多年前就搬了）。

但是，这些新广告正与许多被证明是赢家的广告抗衡，这些广告以前在测试中已经击败了许多其他广告。 所以平均来说，他们真的不太可能做的还有旧广告出了大门。 我相信，这可以解释以前其他人在扩展文字广告的早期测试中报告的结果混合。

如果您要与公认的赢家抗衡，则需要很多挑战者

由于您要编写大量带有新消息的全新广告，并且您真的不知道它们的工作方式，因此最好的办法是为每个广告组编写多个广告。 我建议人们以这种方式编写四个：

广告#1：制作一个外观小巧的广告，该广告应与广告组中点击率最高的标准文字广告尽可能接近。

为什么点击率最高？ 显然，专注于更高的转化率（甚至更好，因为Brad Geddes在这里正确地讲道，最高的利润/印象）会更好。 但是通常，最高的点击率是一个合理，快捷的选择-您无需进行太多的计算，并且点击率上的数据比转化要多。

请注意，由于每个人都试图利用所有较大的字符数限制，因此制作简短的广告实际上可能会使您的广告脱颖而出，并相对于其他所有人获得更高的点击率！ 因此，您应该尝试在至少一个版本中尽可能模仿旧广告。

广告2：制作第二个基于全新消息的广告。

检查您的竞争，并跳出框框，尝试脱颖而出。 如果每个人都在广告中说“存储容器”，也许您应该说“运输容器”。 或者，如果其他所有人都在显示与关键字匹配的标题，则使用您的品牌名称作为标题。 不一样！

广告3：**第一个广告，并将标题1替换为标题2。

广告4：**第二个广告，并将标题1与标题2交换。

如果交换标题在消息传递方面没有意义，则将其中一个交换一部分描述。 重点是尝试几种方法，以了解哪种方法最适合每个广告组。

这种方法的好处有三方面：

1. 您最终获得了四则广告，这使得找到与旧广告匹配的获胜者的可能性比您仅创建一个要高得多。
2. 您正在保存以前成功的元素。
3. 您需要对帐户进行一些测试，尤其是对于Headline2。毕竟，与其他部分相比，它确实是一个新元素。 我的感觉是呼吁采取行动也许现在就属于那里，但是我的想法还不够明确，不能这么明确地说。

另外，我建议人们暂时保留其旧广告以进行比较，并且还因为关于如何分配搜索广告资源还没有很高的透明度。 新旧广告在某种程度上受到青睐吗？ 谁知道？ 在看到数据证明的赢家，或者直到Google完全废除旧格式之前，我会更轻松地保留所有内容。

结论

我不得不说，我渴望旧广告很容易陷入的旧的“标题/好处/号召性用语”公式。 对于我来说，这个“标题1 –标题2 –冗长的描述”确实是一场艰辛的斗争。

但是，这是一种健康的锻炼。 即使在付费搜索中，广告也会过时。 展示广告客户有时会在几周内更改广告素材; 我发现搜索广告的效果会随着时间的推移而下降，这仅仅是由于广告疲劳所致。

保持广告新鲜，关注竞争（尤其是因为它们现在正在重写所有广告），并确保您的广告处于最佳状态是值得的。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。