制定您的受众群体定位策略

我们都知道，再营销是一种用于与在线受众群体建立联系（和重新联系）的强大工具，尤其是那些接近转化并改变主意的客户。

但是再营销比放弃购物车的游客要多得多，这就是为什么我在过去几年中一直在说，每个广告系列都可以而且应该是RLSA广告系列。

那么，在线搜索者最重要的受众是什么？ 你的。 对于再营销而言，2017年是增长的一年，因为Google和Bing均发布了创新功能，可帮助您创建能够满足您确切业务需求的自定义受众。

排除对象，自定义受众群体，有购买意向的受众群体和类似受众群体等创新功能使零售商可以在线找到理想的目标市场。

鉴于所有这些更新和更改，在接下来的有关Search Engine Land的几篇文章中，我想深入研究再营销，以帮助您考虑定义，映射和细分受众群体，以便您可以创建和塑造最重要的在线受众群体在世界上：您的。

发展你的受众群体定位策略

您是谁的客户？ 您对他们有什么了解？ 我的意思是真的了解他们。 您知道他们的痛点，是什么激励他们，为什么他们想要或需要您提供给他们的东西？

仅仅因为您认为自己知道受众群体是谁，并不意味着您是对的。 您的直觉可能会引导您走上正确的道路，但是要真正了解您的理想客户和目标客户，您需要分析CRM系统和分析帐户中的可用信息。 使用此数据可以确定有关客户，他们采取的行动以及使他们成为您理想的客户的关键见解（或没有）。

定义你的听众

在去年与我交谈的数千名营销人员中，关于再营销的问题很少，首先是记录和定义受众群体。 相反，他们从尝试通过再营销活动解决的特定情况开始，例如尝试重新吸引放弃购物车的人，交叉销售产品和服务或重新吸引可能不了解其完整业务产品的先前客户。

我认为，尽管此策略确实有效，但这并不是利用再营销的最有效方法。 您从问题开始，然后尝试构建解决方案，而不是从以客户为中心的视图开始，并开始考虑再营销所提供的所有可能性。 这意味着您提出的再营销解决方案可能会受到工具的马斯洛定律的污染：

“如果您仅有的工具是锤子，我想把所有东西都当作钉子来对待是很诱人的。”

那么，我认为您应该从哪里开始制定再营销策略？ 我认为，再营销的艺术和科学可以归结为两点：问题和数据。

我认为您应该从一系列问题开始，以帮助您细分受众，并从分析平台和数据库/ CRM访问数据以获得交易见解。 然后，借助数据，您可以查看潜在的受众群体，以确定您是否具有最低1,000个Cookie的基础来激活受众列表。

在每个细分受众群的顶部使用正和负出价修饰符，您可以调整广告系列和网站的流量，在整个决策过程中帮助客户。

为了帮助您开始进行受众开发，我分享了一组精心设计的问题，我称之为“最终受众发展问卷”。 根据我在审核和制定再营销策略时探讨的问题类型，我将清单分为五个部分。

最终受众发展问卷

第1部分：转换

推荐的数据源：Analytics平台和您的内部CRM工具/数据库

• 您的转换动作是什么？
• 您的平均购买/订单大小是多少？
• 客户的生命周期价值（LTV）是多少？
• 客户多久（一周，一个月，一年或整个生命周期）在您的网站上进行购买？
• 您有多少客户是回头客？
• 您知道哪些客户退货吗？

第2部分：现场行为和行动

推荐数据来源：Analytics平台

• 您希望消费者在您的网站上采取什么行动？
• 您认为短期访问网站是什么？ 长时间的网站访问？
• 您网站上是否有页面表明某人已经是客户了？
• 您网站上是否有网页会表明某人更有可能进行转化？
• 您网站上是否有网页表明某人不是您的理想客户？
• 您的网站上是否有页面表明有人要取消服务或退货？
• 您的网站上是否有网页表明某人对您的公司不满意或不满意？
• 您知道何时不再有人对您的产品/服务感兴趣吗？

第3部分：消费者决策之旅

推荐的数据源：Analytics平台和您的内部CRM工具/数据库

• 您的典型购买过程需要多长时间？
• 在购买过程中，您是否需要特定的时间范围来吸引消费者？
• 消费者在购买前花费多长时间研究您的产品/服务？
• 消费者在您的网站上花费多长时间研究和比较产品？
• 访问者在购买过程中多久返回一次您的网站？
• 转化事件之后，访问者多久返回一次您的网站？
• 您的网站上是否有页面可以帮助您确定消费者在购买过程中的哪个阶段？

第4部分：理想的客户

推荐的数据源：Analytics平台和您的内部CRM工具/数据库

• 谁是您的最佳客户？
• 什么可以识别您的最佳客户？
• 什么能识别您不理想的客户？
• 最佳客户的特征是什么（年龄，性别，位置，婚姻状况的教育，职称，收入等）？
• 您的不理想客户的特点是什么？
• 是否有你没有客户想重新搞的营销？

第五部分：角色

推荐的数据源：Analytics平台，您的内部CRM工具/数据库，社交媒体数据和您的内部营销团队！

• 您的目标人物是谁？
• 您的目标角色的特征是什么（年龄，性别，位置，婚姻状况，职务，收入等）？
• 他们的兴趣和爱好是什么？
• 他们使用什么设备？
• 哪些动作表示某人属于您的角色组？
• 是什么促使这个角色采取行动？
• 他们的痛点是什么？
• 谁不是您的目标受众/角色（及其特征，行为，兴趣）？

注意：如果您不太了解角色，请查看Kevan Lee的“营销角色的完整，可操作指南”。

绘制和记录受众调查表结果

在研究和调查了您的受众群体是谁以及他们想要/需要什么之后，是时候以一种易于挖掘洞察力的方式来组织数据了。

对于我来说，创建一个XLS电子表格以跟踪针对受众发展问题的答案非常重要，因为在我设置客户并创建结构和策略时，我会与客户经理和管理和优化客户的专家一起工作。

在能够从我的分析平台提取数据的地方，我包括了过去30-90天的唯一访问者数量，以作为潜在cookie池大小的某种不错的代理。

专家提示：根据客户决策过程的长度或购买窗口选择回溯窗口。 在我管理的电子商务帐户中，30到60天的时间足以满足客户需求; 但是，我与一家汽车经销店合作，在这里，普通消费者从研究到在128天内购买新车，所以我会选择130到145天的时间范围进行受众群体分析以及创建受众群体时的实际Cookie持续时间。

接下来，我在Excel中创建了一个受众群体地图，其中包括两列用于显示受众名称（Bing表示一列，Google表示一列），受众的定义及其代表什么，消费者决策过程中的哪个阶段受众群体以及我期望如何使用该特定受众群体列表。 （这是一个独立的细分受众群，还是我希望与其他受众群体分层？我是否打算将其用作正面或负面的受众群体？细分受众群的目标是什么？）

尽管此练习很耗时，但有助于审核和跟踪受众的实施情况。 它还可以帮助您不要将所有受众视为“钉子”。 相反，您将看到如何通过独特的消息传递和登录页面来吸引客户的潜力，从而使您能够创建自定义（看似个性化）的营销活动。

您将能够通过正面和负面的受众群体来塑造您的广告系列，以帮助指导搜索者进行购买过程，并为他们提供所需的答案。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。