Google购物对零售商有多重要？

随着欧洲联盟委员会（EC）最近的决定，对Google不公平的行为收取巨额的$ 2.7B罚款，在过去几年中，由于搜索者越来越多地将Google单独用于产品浏览。

欧盟委员会认定Google在购物广告（也称为产品详情广告（PLA））中的放置会不公平地阻止竞争性比较购物选项获得点击流量，并且Google必须使搜索结果对那些竞争者更加公平。

在讨论该裁决时，已经从Google当前的页面布局中对比较购物引擎和搜索者进行了潜在的危害。 但是，很少有人关注为Google购物列表付费的广告商，现在这些广告驱动了大多数品牌的所有网站订单中的很大份额。

尽管Google可能会对这一决定提出上诉，但在这里，我们将逐步了解当前决定对零售商的影​​响。

Google购物在零售商全站订单中所占份额稳步增长

利用Google Shopping的中位零售商在2017年6月有史以来所有归因于PLA的网站订单中所占比例最高，仅超过14％。

相比之下，到2015年初，这一比例仅为5％，很明显，Google购物现在比以往任何时候都更加重要。 虽然这些数据是特定于美国的，但它代表了欧洲也观察到的增长类型。

这一增长一直是非品牌付费搜索（包括文字广告和PLA）中所有网站订单总份额增长的主要驱动力。

因此，广告客户现在非常依赖Google购物来吸引搜索者使用他们的产品，并且多年来，他们已经在优化Google购物广告系列方面投入了大量精力。

如果Google被迫取消其搜索结果中的购物广告，广告商将立即失去大量的网站订单-这并不能保证他们可以通过在其他比较购物中获得更大的知名度来吸引他们引擎（CSE）。

其他自定义搜索引擎可能会因Google的更改而获得流量，但广告客户的票价如何？

对搜索结果进行任何有意义的调整，以使搜索者更可能选择传统的自定义搜索引擎，而不是使用Google购物，这可能会立即帮助自定义搜索引擎赚更多的钱，因为大多数自定义搜索引擎本身就是广告聚合商。 广告客户为点击其产品广告而向CSE付费，这些点击在CSE网站上进行了介绍。

这意味着广告收入将从Google转移到自定义搜索引擎，而广告商将继续为此付费。 但是，广告客户是否会继续从传统的自定义搜索引擎中获得与当前从Google购物中获得的价值一样的价值？

Google为广告客户提供了一个简洁的界面，编辑器和API，用于创建和管理Google购物广告，并提供了针对诸如地理区域，设备类型，过往网站访问者之类的属性的出价工具以及许多其他可能性。 这意味着品牌商可以在Google购物中非常有效地达到广告支出回报率目标，从而使他们能够最大化广告支出并在PLA广告包中发挥更大的作用。

另一方面，传统的自定义搜索引擎在其可以提供给广告商的管理和报告工具方面远远落后于Google。 eBay和Connexity这两个仍在美国运营的最大的传统自定义搜索引擎的出价系统在过去几年中取得了进步，但与AdWords所提供的相比仍然相形见pale。

这意味着广告客户并不总是能够在这些平台上像在Google上那样有效地最大化支出。 在流量开始涌入的情况下，CSE可能能够升级其平台，但这不是保证。

由于用户可能会转向更为成熟的购物选择：亚马逊，因此，谷歌的改变是否能够重振CSE网站流量也不确定。

如果购物广告消失了，搜索者会从Google转向亚马逊吗？

欧盟委员会似乎在作出裁定的前提下，即Google点击流量会回到CSE，但用户是否真的想点击另一个网站（该网站可能会有也可能没有很好的用户体验）以在搜索后浏览产品。谷歌？ 还是他们可能变得更有可能在像Amazon这样的网站上开始搜索？ 至少，这是Google针对EC裁决做出的论点。

亚马逊目前在欧洲的统治地位不如在美国，但它正在大步发展在美国的业务。 考虑到这家电子商务巨头在美国的发展速度很快，相信它在几年内将成为欧洲的重要力量并非没有道理。 亚马逊很有可能会成功-除非它也引起了欧共体的愤怒。

研究表明，超过一半的美国购物者在亚马逊上开始产品搜索。 Google目前在吸引以产品为重点的搜索方面提供了有意义的竞争，并且如前所述，Google Shopping特别为零售商带来了大量在线订单。

如果该流量直接流向亚马逊之类的网站，那么EC的决定可能会无意损害Google和在线零售商，并且仍然不会增加传统比较购物引擎的流量。

这样的结果并不是**对谷歌的判决第一次无意中损害了其他业务。

过去德国出版商的惨痛教训

2013年，德国通过了新闻出版者法的辅助版权，以使出版者能够更好地控制其内容的使用方式，包括在搜索引擎上的使用方式。 发布者团体游说该立法，将其视为强迫Google向发布者支付使用标题和较小的“文本摘录”之外的内容的手段。

在发布商拒绝选择允许Google在超出法律免费允许的范围内显示搜索结果中的内容之后，Google减少了发布商的搜索列表，仅显示文章标题，仅此而已。 这大大减少了发布者网站的访问量，发布者迅速同意让Google能够免费展示摘要。

这是一个很好的例子，说明通过政府干预来创造特定成果可能有多困难。 发布商获得了他们想要通过的账单，并相信这将使他们能够利用Google对内容的使用获利，但是他们并不了解自己需要Google的需求超过了需求。

同样，像Microsoft这样的Google竞争对手长期以来一直在敦促EC以及美国当局阻止Google采取这些竞争对手认为自己的优势。 也许它们是正确的，但是考虑到德国的辅助版权法是如何制定的，这远不是一个安全的假设。

明确地说，可以公平地相信Google发挥了很大的作用，但是监管很容易导致无法预料的，​​有时甚至更糟的结果。

结论

对于许多零售商而言，Google购物是流量和在线订单的巨大来源。 欧盟决定后，这些零售商可能会受苦，原因有两个。

首先是传统的比较购物引擎无法提供与Google相同的优化工具，并且由于访问量转移到这些网站以及经过微调的AdWords竞标会导致效率低下。

此外，该裁决最终可能会迫使用户访问亚马逊等网站，并完全跳过传统的搜索体验，从而损害零售商。 用户行为难以预测，并且强迫Google进行更改可能无法达到EC认为的效果。

依赖Google广告流量的零售商是Google Shopping生态系统中的重要利益相关者，希望不会因EC的决定而无意中受到伤害。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。