桥接数据和操作：如何创建杀手级报告

向任何数字营销商询问成功竞选的先决条件，毫无疑问，许多答案将围绕获取或利用数据点。 简而言之，营销人员，尤其是数字营销人员，喜欢数据。

但是，尽管喜欢拉取数据，查看统计数据以及识别趋势和异常值，但正式的定期报告有时可能会拖累汇编和汇总，这已不是什么秘密。 （什么，你以为你是星期一早上的数字唯一的恐惧？）

花费的时间并不多-尽管取决于复杂性，但它可能加起来并变得非常乏味。 但是，不，报告成为一项令人恐惧的任务的主要原因通常是该报告的影响力不足，并且开始让人感到忙碌。

那么，如何创建有价值，可持续且最重要的是有影响力的报告？

保持专注

一些最常见的报告问题是出于良好的意愿。 例如，为了做到包容，报告可以迅速变成沸腾海洋的尝试。 大量的海洋沸腾报告是令人恐惧的报告，因为您必须筛选大量信息才能了解重要信息。

如果您创建功能强大的报告，则收件人将仔细阅读该报告。 如果报告被淡化，人们将略过报告或忽略部分（可能最终忽略整个部分）。 这是一个滑坡-即使他们继续使用报告的一部分，他们也可能会错过您真正希望他们看到的内容。

这里有一些提示：

• 而不是通过创建您（或客户）想要查看的指标列表来启动报告，而是先确定要在报告中回答的问题，然后构建报告以回答这些问题。
• 如果客户或利益相关者提供了他们希望看到的指标清单，请深入研究其推理，并确保这些指标是正确的指标，可以满足报告目标以及最终的广告系列成功指标。
• 请记住，有时少即是多。 如果统计信息没有用，则不要包括它-无论图形看起来多么漂亮。
• 不要尝试创建一个适合所有人的报告。 不同的时间框架倾向于要求不同的报告。 同样，如果有多个利益相关者有不同的兴趣，则创建单独的报告（而不是精简的报告）可能会有所帮助。 例如，如果一份报告是针对营销经理的，而另一份报告是针对CMO的，则可能有必要对CMO的报告进行提炼，以免他或她对自己不感兴趣的信息感到不知所措。

现在您有了报告，那又如何呢？

如果您的报告没有得到应有的关注，并且您已经解决了上面列出的步骤，使它们仅专注于最重要的分析和数据点，那么您应该问自己这个问题： ？”

不，真的-那又怎样？

提取报表是有目的的，每个报表都有不同的故事要讲述。 那么，故事是什么？ 该报告有什么重要意义？ 您需要查看它的人知道什么？ 你要知道什么问完自己之后，“那又如何？” 然后问，“那为什么呢？” 并在“ So next…”之后填写空白

这里有些例子：

• 那么，自上次报告以来发生了什么变化？ 为什么会改变？ 接下来，我将_________。
• 那么，积极的结果是什么？ 为什么？ 接下来，我将________。
• 那么，负面结果是什么？ 为什么？ 接下来，我将_______。
• 那么，是什么导致了这些结果呢？ 为什么？ 接下来，我将__________。
• 那么，最重要的要点是什么？ 为什么？ 接下来，我将_________。
• 那么，机会领域是什么？

这将我们带入下一步。

创建叙述

如果要与其他人共享报告，确保他们不会错过任何关键要诀的最佳方法是以故事的形式共享数据。

用数据讲故事比传递一堆百分比和美元符号更具影响力，因为它可以将发生的事情，结果是什么以及要点如何之间连接起来。 它在银盘上为您提供“那又怎样”。

甚至有几项不同的研究表明，讲故事对回忆具有明显的影响。 （对于初学者来说，田纳西大学诺克斯维尔分校的这本书展示了叙事对回忆的影响，斯坦福大学的这本书则探讨了故事的构成对回忆的影响。）会带给您大量有轶事证据的人的帖子。

讲故事如此有效的事实是有道理的-故事听起来更有趣，并且由于逻辑流程的原因，通常比数据转储更容易跟踪。

根据故事的重要性，这可能意味着重新格式化数据，但这并不总是很麻烦。 （请记住，目标是创建一个可持续的过程！）

• 按逻辑顺序放置数据和分析，以帮助创建上下文。 如果您在第一个图表中显示出流量的巨大减少，但是直到报告中的预算减少很多时才显示预算的同时减少，这可能看起来像是一个错误或关注点，而如果共享，这两个数据点很容易说明问题一起。 同样，如果每次转化费用增加而转化次数也增加了，那么比不以转化次数作为参考点的每次转化费用变化更不容易让人产生胃灼热的感觉。
• 添加摘要。 这是关键。 如果您希望收件人从报告中删除某些特定内容，请告诉他们！ 最好的摘要将说明执行的操作，执行的原因，输出的结果以及下一步将执行的操作。
• 如果情况需要，请考虑创建演示文稿。 这将使您完全掌控叙述。 即使报告通常是Excel文件，偶尔使用PowerPoint也是不错的选择，因为它是为讲故事而构建的。 这也提供了机会，仅通过更改例程即可将重点放在数据上。

添加上下文

要发现异常值（好坏），请确保通过添加其他日期范围（包括比较数据和趋势数据）来添加上下文。 添加上下文可以清楚地说明数字是好是坏。 以下是提供上下文的一些简单方法：

• 通过比较时间范围来提供基准：
  • 如果您的业务是季节性的，或者您正在审查诸如黑色星期五之类的特定事件，那么逐年观察通常是查看趋势的最佳选择。
  • 如果您的业务不是季节性的，则可以查看每周工作周和每月工作月。 您选择的时间范围实际上取决于您拥有的数据量。
• 使用图表可视化数据。
• 记录任何可能引起趋势变化的外部因素，例如，有一次您将产品随机地放在名人手中。

不要**

您驾驶的第一辆汽车可能不是您永远驾驶的汽车。 您约会的第一个人可能不是您结婚的人。 您创建的第一个报告可能不是您永远使用的报告。

没关系！ 如果您发现自己正在提出一份没有价值的报告，那么该是重新审视报告目标的时候了。 以下是一些避免报告**的提示：

• 设置非正式的检查点，以便与主要利益相关者重新评估报告，以确保报告仍在增加价值并进行任何调整。 如果报告的某个部分似乎没有引起利益相关者的太多关注，则无需等到检查点讨论如何删除它。
• 如有必要，请重新考虑报告的时间范围。 如果您没有从报告中获得太多收益，那么时间范围可能不合适。 根据帐户的大小和数据量的不同，可能会过于频繁地（是的，是认真的）或不够频繁地拉出报告。
• 保持新鲜。 如果目标改变或策略改变，请从头开始。 确定需要回答的问题，并确定哪些数据点和分析可以最好地回答这些问题。
• 当请求添加报表时（通常如此），请花几分钟的时间来考虑，不断地，一次性地或以一定的时间间隔添加所请求的数据是否有价值。 同样，将新功能添加到报表中后，将其拉出几次，以查看其是否如预期的那样有价值。 如果不是这样，它可能会为更好的分析增加清晰度，而可以将其包括在内。

自动化您所能

在导致报告恐惧的所有原因中，资源限制既最容易解决，也最难解决。 之所以艰难，是因为资源是有限的。 但是很容易，因为有很多（免费！）工具可以帮助您进行报告。 即使有一些不可避免的手动数据透视表要创建，也要自动执行。 这里有一些提示：

• 尽可能尝试将数据集成和整合到一个或几个平台中，而不是提取大量的一次性报告。
• 继续利用免费工具来自动执行尽可能多的报告。 以下是您可能要检查的一些内容：
  • Google Data Studio：从技术上讲，它仍然处于Beta版，这对Google产品来说有些新。 您可以可视化数据以创建具有不同图块，表格和图形的精美仪表板报告。 它还与Google Sheets集成，以及其他集成，因此您不仅限于基于Google Analytics（分析）和AdWords数据的报告。
  • Cyfe：Cyfe具有多个集成，因此是开始进行多渠道报告的好地方。 我是否提到了它是免费的？
  • Domo：Domo具有80多个连接器的免费报告订阅。 与较高级别的Domo选项相比，免费选项的功能受到限制，但是对于多渠道报告，免费选项仍然是一个非常好的选择。
  • 对于我的Excel爱好者，请查看Microsoft的Power BI免费版本，以增强您的数据可视化效果。
• 如果您无法使用Excel之外的工具将您的报告（或报告的一部分）正式实现自动化，请尽可能在Excel中进行自动化。
  • 拉相同的数据透视表？ 无需重新创建它们，而是替换源数据并更新表。
  • 一遍又一遍地准备相同的步骤来准备数据？ 连接这两列，然后定界此列，依此类推？ 设置电子表格以执行这些操作，然后放入数据。
  • 为您要分析的数据点设置仪表板，然后仅更新源文件。

改变心态

最后一点。 错误上报通常会成为负担，被视为浪费时间来处理更重要的任务，这些任务会导致优化广告系列。

但是，良好的报告是您可以解决的最有价值的任务之一。 一份好的报告将有助于确定优先级和优化-因此，这是朝着行动项目迈出的第一步，而不是相互竞争的优先级。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。