亚马逊与搜索：为什么您不应该在一个购物篮中放太多鸡蛋

无论位于何处或服务于哪个市场，全球零售商都对消费者如何使用搜索和亚马逊存有疑问。

在Bing（我的老板），我们发现零售商（无论规模大小）都向我们询问以下三件事：

1. 消费者在哪里在线寻找产品？
2. 用户在搜索和亚马逊上的行为有何不同？
3. 我的搜索渠道和Amazon渠道可以互利吗？

答案很可能会让您感到惊讶。

通过研究，比较，意图和交易之间的交织，对于我们的营销人员而言，消费者的决策之旅看起来异常复杂，但是从消费者的角度来看，它的复杂度要低得多。

作为消费者，我们几乎在潜意识中遵循某些行为模式：

• 如果我们对需要什么有疑问，或者在选择之前需要更多信息，那么自然就可以进行搜索。
• 如果我们知道要购买的商品，通常我们会对哪个零售商网站开始寻找预定义的偏好。

对于许多客户而言，亚马逊是一个起点。 但这是客户进行大部分与购物有关的搜索的地方吗？ 他们也是结束旅程的地方吗？

我们公司的搜索市场情报团队试图找出答案。

1.消费者在哪里在线寻找产品？

该测试的目的是研究消费者如何在线购物，并了解搜索和亚马逊如何适应客户的决策过程。

测试方法

• 我们使用了900万美国用户的样本，这些用户进行了零售相关搜索或通过Web浏览器访问了Amazon。
• 我们跟踪了Amazon和Bing上的用户活动，并根据他们的搜索将用户分为不同的零售类别。
• 我们跟踪了用户的旅程，从在网站上搜索到在Amazon上进行访问和搜索（反之亦然），以了解围绕用户组的模式，这些模式又回到了搜索引擎。
• 我们使用comScore数据对分析进行了缩放，以代表移动设备和应用的使用情况。

神话

“现在大多数零售搜索都在亚马逊上进行。”

这个神话已经被重复了很多次，通常只是重复而已。 可能来自研究报告，其中56％的消费者在亚马逊上开始购物之旅。 问题在于，这个数字被误解为占全部零售搜索的55％发生在亚马逊上-这是不正确的。

要记住的是，调查数据虽然非常有价值，但可能并不总是能告诉您完整的故事。 通常，我们做出的决定是由无意识的偏见形成的，或者是非常笼统的决定，因此我们无法以100％的准确度来谈论我们的行动。

考虑一下：如果您曾经在Amazon上开始产品搜索，是否就意味着您将始终转向Amazon对每个产品进行搜索？ 还是您在亚马逊之后不进行任何搜索？

我们从概念上知道这是不正确的，因此研究人员使用行为数据来回答该问题。

现实

现实情况是，我们仅针对某些类型的搜索转向亚马逊，主要是低渠道搜索。 但是，这些仅占整个零售搜索范围的一小部分-远远不及经常被引用的55％。

例如，考虑诸如“中国婚礼的最佳品牌”，“我该如何治疗偏头痛”或“哪种对您更有利于蜂胶或蜂花粉”之类的查询。 您对这些查询的本能是转向搜索引擎还是亚马逊？

您的答案很有可能是前者，因为目前，后者并不是为回答这些问题而专门设计的。 例子：

另一方面，搜索用于跨越整个渠道范围的查询，这就是逻辑指示大多数零售搜索发生的地方。

研究同意。

结果

在审查我们数据集和comScore面板中的数百万用户时，该团队的研究发现，大多数零售搜索并未在亚马逊上进行; 相反，其中有70％的搜索引擎是顶级搜索引擎。

今年早些时候，莫兹的Rand Fishkin进行的一项研究通过Jumpshot分析了点击流数据，得出了类似的结论。 Fishkin要求Jumpshot比较10个不同的网络媒体资源，将他们收到的所有搜索结果加在一起，并分享百分比分布。

数据发现，亚马逊仅获得1.85％的搜索，而Bing，Yahoo和Google总计获得了64.02％的搜索。

这对营销人员意味着什么？

亚马逊是一个强大的零售渠道，并且会继续增长，尽管营销人员应注意不要过度矫正。 搜索不仅是零售渠道中的佼佼者，而且还可以帮助补充和加强亚马逊的战略。

2.用户在搜索和亚马逊上的行为有何不同？

在确定用户行为在搜索和亚马逊之间的差异时，我们发现27％的用户（在美国大约有3800万人）在使用Bing搜索之前或之后没有访问过亚马逊。

这些有价值的受众正在网上寻找您的产品信息，并在实体商店或其他在线渠道购买它们。

更有趣的是，研究发现，即使是搜索和亚马逊之间常见的受众，在每个平台上也表现出不同的行为。

测试方法

使用我们的搜索引擎的独家受众群体：

• 我们使用Web浏览器日志（仅限美国）收集了2016年11月1日至7日的数据。
• 我们跟踪了Amazon和Bing上的用户活动，并根据搜索查询对用户进行了分类。
• 我们筛选了在搜索引擎上进行零售相关搜索的用户（各种类别的组合，例如：汽车;枪支;运动与休闲;办公产品;保健与养生;美容和香熏;服装和鞋子;珠宝和手表;家庭家具，厨房和家庭用品）和这些未访问亚马逊的搜索用户的排他性计算。
• 我们根据comScore的面板将用户扩展到总体人口。
• 在更长的时间段（约1.5-2个月）内发现了全部独占用户的相似分布。

结果

除了发现我们的搜索引擎中有27％的用户根本没有访问过亚马逊之外，该研究还进一步挖掘了同时使用Amazon和Bing的73％的用户。 他们发掘了一些非常有趣的东西。

在Bing上进行零售搜索并访问Amazon的用户中（约占73％），大约有80％的用户在两个网站上均未执行相同的零售类别搜索。

这意味着Sally可能正在考虑购买香水，并且当她在搜索引擎上搜索信息时，她可能会被定向到许多不同的站点并最终离线购买。 莎莉在这段时间也造访了亚马逊，但她的搜索可能是针对其他事物的，例如孩子生日的玩具。

在几种类别中都可以看到此行为，下面的屏幕快照中列出了其中的一些类别。 在某些情况下，肯定会出现从搜索到亚马逊或从亚马逊到亚马逊的搜索连续不断的情况，但这仅代表少数，即仅占20-25％的用户。

下图表示面向购物用户在访问亚马逊的百分比，但同一类别内的亚马逊不要搜索：

我们可以看到，对于“美容与香水”或“玩具”等类别，未在同一类别中进行搜索的搜索者所占的百分比分别为82％和77％。

在这两个网站之间进行了后续搜索的20-25％的搜索者中，又有哪些呢？

购物者使用搜索从上到下的渠道活动。 例如，让我们看一下销售感冒和流感药物的客户的数据，该客户的模式适用于多个类别。

蓝绿色条代表在搜索引擎上进行的搜索次数。 深蓝色的条是在亚马逊上进行的搜索。

您会发现搜索范围涵盖了较高的漏斗查询（例如“流感症状”）到较低的漏斗查询（例如“感冒药”）。 除了不喜欢打字的消费者在输入“感冒”外，他们的大部分搜索都针对“感冒或咳嗽药”。 ”

您上次向亚马逊询问流感症状或喉咙痛的方法是什么时候？

在Amazon上根本不会搜索更高的漏斗搜索（“流感症状”，“喉咙痛疗法， “感冒症状”，“如何摆脱感冒”之类的查询）。

如果用户正在研究购买什么或在哪里购买，搜索也很重要。 搜索引擎经常被用作可信赖的实用程序，以帮助人们做出明智的决定，例如确定最佳产品或找到最佳交易。

您可以在下表中看到相对于Amazon而言，依赖搜索引擎获取此信息的用户的绝对知名度。

营销人员可以做什么？

渠道上方的查询是一个很好的机会，可以通过搜索向那些显示出明确而强烈的产品类别意图或在您的产品可以满足其需求的购物者​​中推广您的品牌。

搜索仍然是大多数消费者旅程研究阶段最相关的渠道，因为在此阶段，用户正在寻找他们需要的背景信息，以更加了解他们要购买的商品。

结果，在主要搜索引擎上不存在的广告商可能会在消费者决策过程的关键阶段迷失方向。

3.搜索如何补充您的亚马逊策略？

最后，我们的搜索市场情报团队希望了解搜索广告对随后的亚马逊购物者行为的影响。 毕竟，如果不提高上，下漏斗字词的使用率，并不会提高消费者的参与度，您为什么还要投资呢？

该团队在七个月的时间内对用户进行了调查，条件是这些用户搜索的是非品牌/类别字词。 然后，他们将他们分为两个队列。 一个暴露给该产品品牌的广告，而另一个则没有。 两组随后都访问了亚马逊。

测试方法

关于亚马逊品牌曝光度和行为的案例研究：

• 我们使用Web浏览器日志（仅限美国）收集了七个连续月（2016年6月至2016年11月; 2016年11月至2017年2月）的数据。
• 我们跟踪了Amazon和Bing上的用户活动。
• 我们筛选出了与Bing上与特定产品相关的搜索用户（某些产品示例包括尿布，笔记本电脑和洗涤剂）; 我们根据用户是否针对这些条款向他们展示了特定品牌广告，对用户进行了分类。
• 我们跟踪了两个小组在亚马逊上的活动，并确定了在亚马逊**问该特定品牌产品页面的用户比例。
• 我们将条款扩展到其他顶级在线零售商。

结果

通过搜索广告接触到产品品牌的用户在随后访问亚马逊时访问同一品牌产品页面的可能性要高两到四倍。 您可以在下面的屏幕截图中看到一些衡量的类别。

该测试还在其他主要的在线零售商上进行，例如沃尔玛和塔吉特，其举升平均比亚马逊上观察到的高20％。

营销人员可以做什么？

搜索使用户能够发现品牌，从而提高品牌知名度，从而在多个渠道上实现更好的转化。

除了通过购物广告系列投放的产品信息广告之外，请确保在Bing和Google上都投放文字广告来宣传直接和间接的品牌字词以及热门产品。 利用新的广告产品版本，使文字广告更具吸引力。

例如，Bing最近更新了其站点链接扩展策略，以允许没有自己零售能力的广告客户直接链接到其亚马逊产品页面：

甚至可以将其与Google AdWords上的价格扩展功能结合使用（目前正在Bing Ads上进行试行），以将价格包含在广告文案中，从而将有价值的用户吸引到您选择的零售渠道。

在Google AdWords上，可以尝试的一个有趣的新广告附加信息是其促销附加信息。

综上所述

亚马逊非常重要-搜索也是如此。 不要在两个方向上的两个方向上都过度校正。

大部分零售搜索仍在搜索引擎上进行，并且搜索和Amazon的行为有所不同。 消费者在搜索中执行的搜索类型跨越上漏斗和下漏斗，而Amazon主要用于非常低漏斗的查询。

广告客户将受益于同时使用这两个平台来扩大客户范围并创造额外的协同效应，并从整体上提高转化次数和利润。

这项研究证明了这种方法的有效性。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。