AdWords 2x预算变更：考虑潜在影响

2017年10月11日更新：我们已经收到Google的一些悬而未决的问题和澄清的反馈，并更新了此故事以反映这一点以及它在有关更改的新FAQ中的内容。

在上周突然宣布Google AdWords广告系列现在可能会花费广告客户为其广告系列设置的每日预算的两倍之后，许多广告客户现在正进入第四季度，对此新结构的含义有一些未解之谜。

该更改于Google宣布的同一天10月4日生效。 更改对广告系列支出的影响取决于几个因素。 许多广告客户表示，他们或客户根本不会受到太大影响，而其他广告客户则表示，他们需要进行预算设置更改。 提出这些方案提出了问题，我们仍然没有明确的答案

基础知识：

首先，让我们回顾一下我们对此更改所了解的基本知识：

1. 它旨在解决整个月的每日流量波动情况：“如果您的广告由于流量较低而无法展示过多，那么我们将在流量较高时向其展示更多内容，以弥补这一点。”
2. 以前，Google的超支门槛比每日预算高出20％。
3. 对于在一个月内连续运行且每日预算没有变化的广告系列，广告客户的费用不会超过“每月预算限额”（每日预算x 30.4天）。 如果广告系**实超出了每月预算限制，则在月底将向广告客户收取“超额投放”费用。
4. 对于整个月都没有投放的广告系列，广告客户将负责支付任何“超额投放”费用，最高为每日预算的2倍。 这是因为“每月预算限额”在这种情况下不适用。 更新：谷歌表示，这种情况极不可能发生。
5. 与过去一样，全月投放但预算发生变化的广告系列会将“剩余预算天数”重置为剩余天数的新每日预算。
6. 请注意，除了更改每日预算外，还有其他三项更改将触发重置每月预算限制：更改广告系列的结束日期; 更改广告投放模式; 或为AdWords帐户选择其他时区。
7. 无法退出。

场景

现在，让我们看一些常见的广告系列方案，以及广告客户可以从此更改中得到什么。

方案1：广告系列运行了一个月，并且每日预算受到限制（这意味着广告客户对每月预算限额感到满意）

含义：   这是最直接的情况。 如果广告系列每个月每天花费其每日预算，则广告客户将支付该金额。 如果每日预算在几天内超支，最终将达到每月预算上限。 广告客户将不会支付任何超额费用。

但是，并非每个广告客户都对CPL或CPA目标基础感到满意，甚至不能按CPL或CPA目标进行操作，在CPL或CPA目标下，目标是在每个目标一定的成本内获得尽可能多的潜在客户或销售量。 请考虑以下来自AdWords社区委员会的示例：

作为佛罗里达西南部的HVAC承包商，工作量经常超过我们的能力。 因此，我们使用每日预算来限制销售线索的数量。

在过去，如果我们想要更多的工作，我们只会增加预算。

该广告客户现在必须考虑到，除非他降低预算，否则他的广告系列最多可以产生在特定天计划的潜在客户数量的2倍。 谷歌表示，总体而言，广告商不会再因这项更改而超支几天。 尽管许多企业希望在成本目标内吸引尽可能多的潜在客户和转化，但对于较小的团队和企业来说，这个例子并不罕见。

可能需要进行的更改：在大多数情况下，由于每日预算不会超出预算，因此不需要更改。 广告客户已经准备好每天支出全部的每日预算，并且所支付的费用不会超过每月预算的上限。 像上面详述的那样会有例外，但是Google表示，如果这些广告系列还没有出现超支的情况，那么由于这一变化，它们不太可能开始这样做。

Senario 2：广告系列运行一个月，但每日预算不受限制/不受限制

启示：在这种情况下，Google还会吸收高于每日预算2倍的“超额投放”费用。 但  广告客户的每日预算已经设置为占流量高峰的日子。 在许多情况下，都期望每日预算很少会达到，并且广告客户的预算可能无法适应定期达到该每日预算的情况。 出价和/或自动出价策略（例如目标每次转化费用或目标广告支出回报率）用于限制支出。

对于通常在此更改之前从未超过其每日支出的广告系列，该更改不太可能对整个月的广告投放或广告支出产生影响，因为这些广告系列已被设置为具有高利息量的日子。 始终需要注意。 通过Google常见问题解答：如果您的广告系列不受预算限制，则您的每月支出将保持不变。 这些广告系列的预算支出方式没有任何变化。

可能需要进行的更改：监控这些广告系列以了解其支出情况。 预算紧张的广告客户可能需要考虑重置每日预算或调整出价和/或广告投放时间，以解决实际的每月预算上限。 否则，期望几乎没有变化。

方案3：未运行一个月的短期测试和促销活动

含义：假设效果欠佳的广告系列在月中暂停，或者免费送货促销活动持续了五天。 在这种情况下，广告客户可能会发现自己每天的预算增加一倍。 广告系列的每一天都不太可能超支，也不会超支2倍，但是如果每日预算被限制或设定得太低，这种情况就有可能发生。 谷歌表示，这极不可能。

可能需要进行的更改：广告客户至少需要考虑在广告活动期间最多支付其每日预算2倍的外部可能性。 这可能会导致某些广告客户将其每日预算设置为计划的大约一半，并且/或者降低出价，以期会定期超出预算，并且最终支出会与初始预算相同。 将预算削减一半将确保不超过预算，但最终可能会限制广告投放并损害效果。

方案4：常绿广告系列连续运行，但是每日预算​​会定期或季节性更改

启示：更新：它不依赖于预算变化时。 应该没有影响，因为每月预算限额公式是相同的，更新后的每日预算乘以更改预算后的剩余天数。 来自Google的常见问题解答：调整预算对本月余下时间所收取费用的影响没有变化。 与以前一样，当您更改预算时，该月剩余时间的支出不会超过新的平均每日预算乘以该月剩余天数的费用。

可能需要更改：不需要更改。 例如，还有AdWords脚本可帮助广告客户每天自动执行预算超额投放设置。

各种优化设置的影响

除了每日预算设置外，广告客户还需要考虑其他由机器学习驱动的因素，例如出价策略和广告轮播设置。

广告系列针对点击广告轮播设置设置为新的默认“优化”

启示：现在的默认设置是优化点击次数。 这意味着系统将尝试最大程度地向最有可能点击广告的用户投放广告，并力图累积每日预算允许的点击次数。 现在，某些天的点击次数可能是每日预算​​允许的2倍。

使用最大化转化智能出价的广告系列

含义：   Google表示自动出价不会受到影响。 我提到“最大限度地提高转化次数”出价自动化的目的是，使用该出价工具的广告客户通常会比使用目标每次转化费用时的预算设置有所不同。 最大限度地增加转化的目的是花费整个每日预算，以最大程度地提高转化的潜力。 Google的目标是达到每月预算上限，但现在使用此设置的广告客户应考虑某些天可能出现更大预算超支的影响。

对投放安排和最大化支出有总体影响吗？

关于投放安排以及整个月内的预算将如何受到影响，仍然存在尚未解决的问题。

当Google做出这样的更改时，反应有时并非总是不合理，这是因为这更多的是Google的底线，而不是最大化广告客户的绩效。 在我对这种变化的最初报道中，我提出了为什么我认为它背后的基本思想是合理的，但是关于它的执行和消息传递却是有问题的，而且似乎与广告商之间的联系脱节了。

此外，对于如何处理起搏的问题，仍然没有很好的答案：（下面提供了回复）

如果广告系列在本月初持续超支，会发生什么？ 系统会在本月晚些时候撤回广告投放，以使其接近或超出“每月预算限制”吗？ 如果发生这种情况，广告客户可能需要增加其每日预算以应对这种影响。 Google表示不可能在一个月的上半月花费全部的每月预算：超额投放会在流量波动时提供灵活性，并且不打算快速花费您的预算。 进行更改之前，您不太可能每天都会出现20％的超额投放，并不太可能在第25天每月花费全部预算。我们的算**通过考虑您过去在结算中的支出来继续确保您的广告在整个月中都能投放周期。  

或相反，如果某个广告系列在本月下旬顺利达到“每月预算限额”以下怎么办？ 系统是否将广告投放置于超驱动状态，以尝试达到“每月预算限制”？ 这可能没有问题，但是当然取决于流量的质量。 Google表示可以，这是为了实现每月预算目标，并且该算法还考虑了结算周期内的过去支出。

在设定了结束日期的短期广告系列中，Google将如何处理投放安排？ 在这里，系统“知道”每月预算限额将不适用，广告商将负责支付最高2倍的每日预算。 那会优化吗？ 我认为这种方式无法奏效，Google可能会说这是锡纸帽的话题，但这至少是合理的，需要加以考虑。 Google表示这种情况不会发生，算法的设计目的不是为了快速支出预算，而是要在整个广告活动过程中达到目标预算（每日预算x天数）。

“广告系列总预算”会推广到其他广告系列类型吗？

Google已经提供了广告系列的总预算  该选项仅在具有固定开始日期和结束日期的视频广告系列中“当前”使用，我希望将其推广到其他广告系列类型，尤其是鉴于这一变化。 当将视频广告系列设置为广告系列的总预算时，系统将考虑较高的关注天数，同时力争在广告系列结束时接近预算。 广告系列结束时，广告客户不应对超出广告系列总预算的超额投放费用负责。 在“帮助中心”页面上：“使用广告系列总预算，即使AdWords提供的观看次数或展示次数超出了预算所允许的金额，也只会向您收取为广告系列输入的金额。”

该选项以及设置每月预算限额的功能，将使广告商可以更好地控制预算管理，同时仍然允许算法响应利息量的起伏。 这些选择似乎都不会发生。 同时，通过脚本和其他工具进行仔细的监视和自动化可以帮助广告商维持支出控制。