切实可行的付费搜索帐户运行状况检查：第1部分

也许您正在寻找改善付费搜索帐户的方法，或者您正以崭新的眼光看待代理商的最新前景。 可能是性能最近似乎下降了，或者您只是在寻找一些新的测试思路。

无论出于何种原因，即使对性能最出色的帐户进行审核，也一定会激发一些改进机会。 不知道从哪里开始？ 请继续阅读，该文章分两部分，详细介绍了全面的付费搜索审核的步骤。

首先，获取背景

获取独家新闻。 如果是您自己的帐户，那么您已经具有背景知识，但是如果您要代表其他人审核帐户，则在开始之前一定要确保获得完整的历史记录。

一些问题要问：

• 谁是目标？
• 如何衡量绩效，目标是什么？
• 他们如何将成功追溯到底线？
• 有次要目标吗？
• 是否还有其他渠道在运行，如果是，这些渠道如何组合在一起？

您可以获得的信息越多越好。 即使这只是看似很小的因素，它也可能会影响您的建议，例如确保您不建议在客户服务代表不可用的情况下增加附加电话信息的显示率。

转化跟踪，类型，值和优先级

这应该作为帐户背景的一部分显示出来，但以防万一，请确保您了解要跟踪哪些类型的转化，如何跟踪它们以及优先级是什么。 然后，确保每次转换都应按原样进行跟踪。

并非所有转化的创建都是平等的，因此，您需要确保，如果要跟踪多种转化类型，那么您的建议并非仅基于转化的总和。 我对此不太强调，因为不同的转换类型会使看似简单的优化建议变得更加复杂。

例如，移动设备的每次转化费用可能更高，因此您的本能可能是撤回移动设备出价。 但是，等等-移动设备可能会吸引更多的来电，而台式机转化次数的增加可能会带来更高的渠道微转化次数。 在那种情况下，毕竟移动设备上的每次转化费用较高可能是值得的。

随时间变化的性能趋势

绩效趋势也很重要。 如果您要解决一个明显的问题，则可以从性能趋势入手。 如果什么都没有脱颖而出，并且您只是为了查看而查看趋势，它也可以在过程的最后盘旋并分析性能趋势。 但是，除非存在明显的问题，否则我通常倾向于逐段查看数据时的趋势。

当我遍历每个部分时，包括广告，广告系列，广告组，关键字，一天中的时间，位置，设备等，我会看看现在什么在起作用，什么不起作用。 那是给定的。 我还查看了以前有效但不再有效的内容。 这样可以洞悉需要注意的问题区域。 查看更改历史记录通常是跟进这些事情的好方法。

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• 提交

注意：提交此表格，即表示您同意Third Door Media的条款。 我们尊重您的隐私。

广告活动结构

审核帐户时，最好清点广告系列的结构。 这些是您在查看广告系列时值得回答的问题：

• 每个广告组中有多少个关键字？ 它们是否彼此相关以及与该广告组中的广告是否相关？
• 每个广告系列中的广告组是否相互关联？ 将他们分组在一起有意义吗？
• 是否有任何绩效异常（好坏）改变了广告系列的平均水平？ 将帐户放到可以控制预算和设置的单独广告系列中，对帐户有好处吗？
• 尽管广告系列中的某些关键字或广告组效果良好，但由于该广告系列的平均效果不佳，是否有一些预算或上限受到限制的关键字或广告组？
• 广告活动是否以合乎逻辑的方式组织？ 细分活动似乎有某种基础或结构吗？
• 审计的一部分内容是否表明不同的结构可能会更好（例如，本地化，匹配类型突破）？

设备性能分析

分析设备性能可以发现难以实现的结果。 我喜欢导出设备性能并按转化类型细分。 我通常根据广告系列以及每个广告系列中的设备和转化类型来对其进行调整。

尽管我确实比较了各个广告系列的设备效果，但我并未将修饰符作为比较依据。 仅在比较同一广告系列中的设备时才应使用设备修饰符。 如果与其他广告系列相比，该广告系列的总体CPA太高，则转化率或转化量很有可能需要引起更大的关注。

地理绩效分析

地理是我最喜欢的主题之一。 首先，我查看广告系列中的位置设置。 如果您有严格的地理限制，那么确保您仅将目标锁定在该区域内的人几乎是有意义的，并且将其他地区正在寻找该区域的人排除在外。

无论如何，此设置很容易出现问题。 例如，也许您定位到佛罗里达州的威尼斯，但是您的设置也允许搜索您所​​在位置的用户也可以看到广告-即使他们不在您的目标区域之内-然后，您的广告就会开始显示针对意大利威尼斯，点击率太高了，再加上您获得的点击次数也就浪费了。 在某些例外情况下，允许您地理区域之外的用户搜索您的位置是有意义的，例如在旅游业中。 通常，我不允许。 我对相应的排除设置也是如此。 我几乎总是喜欢排除任何人在我的排除位置中搜索。

除了设置外，我还希望提取位置报告以透视数据并查找异常值。 在大多数情况下，可以使用出价修改器来扩大积极的结果并撤消表现不佳的地区。

不过，有时候还是有一个离群值，将它分成一个单独的广告系列很有意义-要么增加预算，要么将其与小组分开，以确保它不会提高其他地理位置的每次转化费用，花费预算。

通常，如果某个地理区域的表现确实很差，那么将其排除在外是有道理的，但是有时会有足够的数量，因此值得尝试使其发挥作用。 分离可以提高广告系列的平均值，并为效果更好的地理位置打开预算。

一天中的时间和一周中的一天的性能分析

分析一天中的时间和一周中的一天的效果可能会导致多种不同的优化，其中最简单的是出价系数。 备选方案可能包括削减某些时间范围，扩展到其他时间范围或调整预算。

请注意，调整预算实际上仅在某些情况下才有效。 例如，如果您没有用尽全部预算，那么在特定时间开放预算不会有任何不同。 但是，如果将预算削减得足够远，则仍然可以产生影响。

在分析一天中的时间和一周中的一天的性能时，请确保添加细分（额外的数据层）。 例如，我希望在一份报告中同时查看小时和星期几。 在新的用户界面中，您可以编辑列和行以添加额外的图层。

在旧版用户界面中，您可以使用尺寸报告通过在请求下载数据后添加细分来做到这一点。

注意：如果存在多个转化，我还希望将一天中的小时和一天中的转化名称作为额外的一层。 可以将其添加为旧UI中时间报告中的细分。 在新版用户界面中，您需要查看转化报告，并将计时元素添加为额外的一列。 它仍然以相同的方式起作用。 这只是数据的另一条路径。

分析这些数据时，我会寻找异常值。 表现如何出色？ 那段时间我们的位置如何？ 增加头寸会增加曝光率，并可能带来更多潜在客户或销售吗？ 如果排名已经在1.0或接近1.0的位置，并且我们并没有失去按展示次数排名的印象份额，那么提高出价不会产生任何影响。 但是，如果预算受到限制，那么切换预算以为表现最佳的时间范围腾出更多空间可能会产生影响。

相反，什么表现不好？ 有减少职位的空间吗？ 是否应完全排除时间范围？

审核广告测试

是否正在运行广告测试？ 如果是这样，有没有明显的赢家？ 如果不是，是否有某些因素阻止广告测试获得明确的赢家，例如投放的广告过多或不足？ 广告与各自广告组中的关键字相关吗站群？ 我还想看看以前被暂停或删除的获奖版本，以查看是否有可能复活广告，主题或CTAs。

运行和分析广告测试需要整个过程。 布拉德·格德斯（Brad Geddes）撰写了有关广告测试的书（不是，真的），因此，我不建议您重新发明轮子，而是强烈建议您查看他撰写的广告测试指南。

审核广告附加信息

与广告测试一样，我也喜欢查看广告附加信息。 首先，我检查以确保帐户使用了所有适当和适用的扩展名类型。 然后，我检查以确保扩展名是：

1. 相关的（扩展有时被视为一劳永逸的元素，这意味着您有时会因过时的促销或不及时的消息而结局）。
2. 令人信服。
3. 表现良好。

下周返回第二篇文章，其中提供了更多有关审核付费搜索帐户的提示。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。