如何确保您的外部PPC帐户审核不会浪费时间

如果您经营PPC代理机构，您会知道客户偶尔带外聘审计员来审核其PPC帐户并不太常见。

有时，您的客户会提前通知您; 有时，您会在看到访问该帐户的请求时查明。

有时，直到最终报告转发给您进行讨论之后，您才会发现！

我完全理解为什么有些客户希望对其PPC帐户进行外部审核。 对于某些公司而言，这只是其尽职调查的一部分。 对于其他人，高管会提出这个想法并将其付诸实践。 对于某些人来说，无法抗拒“免费”审计的诱惑。

我也可以理解为什么客户可能会犹豫将其决定告知PPC代理商。 他们可能会为这种情况感到尴尬或不舒服。 否则他们可能会对审核本身产生矛盾。

在某些情况下，可能是客户不信任该机构不对审计进行快速的“修正”。 （尽管我不得不说，如果您对代理机构的信任度不足以让他们提前告知他们审计信息，那么您绝对不应该信任他们来运行广告系列！）

但是无论何种情况，PPC机构都必须期待外部审计。 但是经历一次是什么感觉呢？ 以及如何改善这一过程？

今天，我将向您介绍我们的一位客户最近发起的一次外部审核以及流程中提出的一些问题。

当您的客户聘请外部审计师时

在这种情况下，我们的客户让我提前知道他们要聘请外部审计师，对此我表示赞赏。 但是同时，我也很惊讶。 这是我们持有大约五年的帐户，并且我们与他们保持了良好的沟通。 而且，我们为他们带来了出色的成绩，每个人似乎都非常高兴。

后来我们知道，审计之所以发生，是因为曾与公司的另一位高管进行过免费PPC审计的提议，他感到公司没有损失。 所以他们同意了。

同时，我在公司的联系人向我保证，他们对我们的工作感到满意。 她说，他们之前曾与“好”和“坏”的机构合作，并且知道其中的区别。 她还认识到外部审计师在此过程中并不完全中立。 （此免费审核是否是由审核员制定的营销策略？我们不确定。但是可以肯定的是，任何“免费”审核都附带条件。）

同时，我提醒自己，我的代理商从未因审核而失去客户（敲门木头！）。 更重要的是，我们没有什么可隐瞒的，而且我对团队和工作充满信心。

谁知道呢？ 也许报告会有一些有益的建议。 对帐户重新审视绝不是一个坏主意。

此外，“免费”审核的详细程度如何？

几天后，我的客户向我提供了报告。 而且那是巨大的！ 它运行了约35页，非常详细和透彻。 起初，我很兴奋。 当然，这将产生各种有价值的信息！ 但是一旦我开始研究它，我的热情就会开始下降。

因为事实证明，该报告存在两个主要问题：

1. 它主要是对帐户当前发生的情况进行反击。
2. 它包含许多错误的假设。

问题1：对现有数据的反省

不幸的是，该报告没有任何令人惊讶或新颖的内容。 主要是详细叙述了该帐户当前发生的情况。 当然，我们已经知道该帐户的情况。

如果客户提出要求，我可以轻松地向她填写帐户详细信息，而无需找外部审计师。 我和我的团队也齐心协力与客户沟通。 我们通常每周或每两个月与他们联系一次，我们还向他们提供相关报告。

客户是否有可能在寻找我们未提供的信息？ 可能吧。 但是，再次提醒我们，我们将非常乐意提供此需求。 （如果没有其他要求，这里的课程是偶尔与客户进行核对，以查看他们是否需要更详细或不同的报告。）

与报告中的冗余相比，存在更多的问题是缺乏建议。 该报告的大部分内容都集中在当前帐户的状态，而不是有关更改或改进的建议，这似乎是一个失去的机会。

问题2：错误的假设

该报告的另一个主要问题是，其许多结论均基于错误的假设。

审计师缺乏上下文来清楚地了解帐户的状况。 审核员再三发现“错误”根本不是错误，如果他有更多的背景信息，他会知道的。

没有这种背景，整个审计工作的价值就会受到质疑。

审计师缺乏什么样的信息？ 我可以想到审核员甚至在登录AdWords之前应该查询的四个特定领域：

1.公司的业务是什么？ 它的目标是什么？

每当我们找到新客户时，我们都会要求所有者或营销团队填写入职调查表。 问卷使我们能够更好地了解他们的业务及其目标。 审计师将经历类似的过程似乎是合乎逻辑的。

毕竟，当您对公司知之甚少时，如何审计PPC帐户？

我们还可以将“理解的上下文”扩展到PPC工具。 AdWords并不是所有的事情都发生。 在这种情况下，我和我的团队正在使用Google Analytics（分析）进行某些跟踪，而审计师则完全忽略了这一点。

2.该机构目前正在运行哪些测试？

作为代理商，我们会虔诚地使用标签来阐明我们在客户帐户中所做的事情，尤其是在测试方面。 但并非所有机构都这样做。 即使这样，也可能无法在一个小标签中捕获这些测试的复杂性。 审核员需要从帐户之外获取更多详细信息，以全面了解要测试的内容和原因。

例如，我们正在测试某些客户广告系列的“针对点击进行优化”设置。 当然，审核员看到此设置已选定，并立即在报告中用红色大“ X”标记。

我们知道（并且客户知道）为什么要测试此设置。 但是审计师没有这样做，因此他填写了几段说明为什么在大多数情况下这不是最佳设置。

3.过去尝试过哪些策略和策略没有奏效？

同样，对于审计师来说，了解我们过去测试过的东西以及结果将很有帮助。

对于该特定客户，审核员指出，我们没有任何非品牌关键字。 为什么？ 因为此客户的业务性质是季节性的。 过去，我们在旺季期间对非品牌关键字进行了严格的测试，每次结果都令人失望。

今年，我们决定（与客户协商）在旺季放弃使用非品牌关键字，而改为扩大Google展示广告网络的工作。 结果：大获成功！

但是，当然，审计师对此一无所知。 因此，他用另一个大X标记并写了几段，解释了为什么非品牌关键字很重要。

4.计划在下一季度或两个季度进行哪些项目测试？

与所有客户一样，我们已经制定了在接下来的几个月中进行测试的计划，包括设备调整和受众测试。

但同样，审计师并不知道这些计划。 当他指出它们不存在时，他分配了更多的红色X，并就为什么要使用它们给出了更长的解释。 但是我们已经知道了。

让您的审核值得您花时间

基于这种经验，我只能得出结论，审计可能会花费很多时间。 客户必须花时间安排审计和审查报告。 我不得不花时间审查报告并回应调查结果。 而且我只能想象审计师花了多少小时来审计账目和撰写报告。

因此，我们可以得出结论，即使是免费审核也要付出代价。 因此，如果您决定继续前进，不管是否免费，请确保审核员对上述问题有答案，这值得您花费时间。 并建议他们比重述当前状态更多地强调提出建议。

希望通过将这些片段放到适当的位置，您将最终获得准确而有价值的最终报告，而该报告不会立即归档在圆形文件夹中。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。