哪些PPC指标很重要？ 50万个关键字的经验教训

是你的AdWords工作......像，真正的工作活动？

这可能是一个很难回答的问题。 任何人只要有一个AdWords帐户可以看到，如果他们得到的点击，这不是太难设定转换追踪-但有机会，你把钱投入AdWords的原因是，你希望得到钱。

换句话说，您希望您的广告支出产生销售收入。

显然，实际上很难确定AdWords广告系列中的不同因素如何影响销售。 为了更清楚地了解这个主题，我们最近进行了一项研究，研究了不同的变量如何影响Disruptive Advertising（我公司）的广告效果。 我们从超过50万个关键字中提取了数据，并根据数十个变量来衡量投资回报率。

简而言之，我们想回答一个问题：什么能预测AdWords帐户的获利能力？ 我们的发现可能会让您感到惊讶。

1.每次点击费用高=利润低

在任何按点击付费的平台上，点击费用越高，您获得的利润就越少。 但是，许多企业很快就争辩说，如果一项新销售足够有价值，则可以为每次点击费用较高的关键字出价。

但是事情真的会那样吗？

在我们的研究中，我们发现随着您的每次点击费用（CPC）增加，投资回报率迅速下降。 例如，看一下我们从各种电子商务公司获得的数据：

现在，对于这些公司而言，一笔交易的价值从几十美元到数千美元不等，因此您会认为，至少他们的某些关键字在较高的每次点击费用时效果不错。 但这不是那样的。

即使是价格昂贵的产品，较高的每次点击费用也直接与较低的投资回报率联系在一起，以至于电子商务点击的价格超过5美元，就像是在说：“不，我不想在这种产品上赚钱。”

2.长尾关键词是浪费金钱

根据以上发现，长尾关键词似乎是必经之路。 毕竟，关键字越长，竞争就越少，点击将越便宜。

但是，这只能起到一定作用。

当我们查看关键字长度如何影响投资回报率时，我们发现利润最高的关键字通常包含15至30个字符。

如果您考虑一下，这些发现是有意义的。 如果少于15个字符，您将面临以下两个问题之一：

1. 关键字过于笼统，导致点击质量较低，或者
2. 关键字具有良好的数量和意图，但竞争性太强。

超过30个字符（尤其是超过40个字符）的搜索通常是非常难以置信的，并且转换意图很低。 例如，我们曾经看到一个AdWords帐户获得了127个来自搜索词的点击次数：“我该如何清除地毯上用家用原料淹没的可怕气味”。

尽管有所有这些点击，但此搜索字词从未产生过一次转化。 为什么？ 好吧，那些不愿意输入这样的96个字符的搜索字词的人通常会在寻找非常具体的答案-您在论坛或答题板上获得的答案，而不是登录页面。

3.更多点​​击并不意味着更多转化

如果给定广告的转化率（CR）为5％，点击率（CTR）为5％，则很容易假设将点击率提高一倍即可将转化率提高一倍。 虽然在某些情况下可能确实如此，但通常来说，提高点击率实际上往往会降低转化率。

是的，你看的没错。

在我们的研究中，较高的点击率通常与较低的转化率相关。 让我们再来看一下我们之前讨论的电子商务数据。

（注意：由于这是电子商务，因此单击有时会带来多次销售，这就是为什么我们的转换率中有很大一部分都低于100％的原因。）

如上图所示，随着点击率的提高，转化率直线下降。 但为什么？ 由于人们只点击他们认为与自己意图相符的广告，因此点击率越高，转换率就越高吗？

不幸的是，只有在您以正确的信息瞄准正确的受众时，这种情况才会发生。 在许多情况下，点击率提高是因为您使用错误的信息（或至少是不清楚的信息）来定位错误的受众。 结果，他们认为找到了他们想要的东西，只是最终找到了您的目标网页，发现您的业务不是他们真正想要的。

4.没有银弹

可悲的是，这就是清除数据的地方。 尽管AdWords专家喜欢说：“拉一下杠杆，您会赚到更多的钱”，但实际上，这种方法并非可行。

例如，让我们看一下点击转化率（至少转化一次的点击百分比）如何预测投资回报率：

乍看之下，这张图看起来很棒！ 我的意思是，看一下趋势线。 显然，您的转化率越高，您的广告系列就会越有收益，对吗？

虽然这张图看起来很吸引人，但是有一个问题。 如果仔细观察一下图形，很明显点实际上并没有沿线移动。 换句话说，趋势线在预测实际结果方面做得不好。

在统计中，我们使用R ² （R平方）描述趋势线与数据拟合的程度。 在上图的情况下，R ²值为0.31，这实际上意味着趋势线在大约31％的时间内仅精确。

「站群」 在我们的研究中，我们发现投资回报率的最佳预测指标是花费在页面上的时间量和访问的页面数。 这很容易-如果您要转换，您将在网站上花费更多时间并访问更多页面。 但是，很难使用这些数据来改善广告系列的效果。 毕竟，强迫某人访问更多页面并在您的网站上花费更多时间不太可能使他们转换。

但是我们喜欢观看的所有其他指标呢？ 修改这些指标如何影响ROI？

正如您在上面看到的那样，ROI的最佳预测指标是CTR和CPC。 但是，即使是那些因子，其R ²值也分别仅为0.27和0.19。 27％和19％的成功率并不完全是您想要花钱的胜利。

话虽如此，这些数字是基于我们的整个数据集。 当您将0.25美元CPC和10美元产品的公司与25美元CPC和1000美元产品的公司进行分组时，您的数据将不会非常一致。

因此，让我们尝试简化事情。 除了查看我们的整个数据集之外，我们来看一下具有非常相似的每次点击费用的电子商务关键字的R ²值，看看是否可以提供更多的清晰度：

在此图表中，我将铜牌，银牌和金牌分配给了每个CPC范围内的顶级预测因素。 如您所见，以这种方式对数据进行哈希处理确实可以提高所有这些因素的预测价值，但是我们的最佳执行者仍然只能在大约50％的时间内准确。

因此，无论您在这里读什么，都没有AdWords效果的“灵丹妙药”。 改善点击率，广告排名或转化率可能会提高投资回报率，但这是黑暗中的事情。

结论

确实，当您认真对待它时，每个企业和市场的受众都是独特的，这意味着唯一的“银弹”可能是鲜血，汗水和眼泪。 话虽这么说，这些数据可能会让您感到宽慰。

毕竟，如果改善这些指标并不能可靠地提高投资回报率，则意味着您可以花更少的时间来担心点击率，而可以花更多的时间来确定新颖的，有创意的方式来影响和影响目标受众。 如果您专注于制作有利可图的广告和广告系列，而不是改善跳出率等表面指标，那么最终结果可能会更好。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。