每天整天与Google最大的广告客户交谈所学到的东西

Google的一个职位是“首席搜索传播官”。 自Fred Fredaeys担任这一职务以来，它已经发展了许多年，现在专注于在我们的广告客户来现场访问Google时亲自与他们见面。 我认为我的工作很酷，但是我必须承认，与处于最前沿的人们日以继夜地谈论搜索广告的想法使我不止嫉妒。 Nicolas Darveau-Garneau目前担任首席搜索传播者，是这个人，他的工作使我略带绿色，专业羡慕。

每次与Nick交谈时，我都会学到很多东西，所以我认为让他坐下来并为他将要参加的所有会议而振作起来会很有趣。 这是我们最近关于自动化，增长，关键字等的广泛对话的编辑记录。

Google首席搜索传播者Nicolas Darveau-Garneau

劳森：与顶尖的AdWords营销人员交谈时，您注意到的最大趋势是什么？

Nick Darveau-Garneau（NDG）：行业中的佼佼者真的想出了如何使用自动化和机器学习。 如今，管理搜索广告系列应该是部分自动化的，当您打算使用自动化策略时，您可以释放很多价值。 当人们制定明确的策略（专注于用户体验和个性化营销）时，我在这里看到了最大的成功。 然后，他们将许多详细的东西留给自动化。

我认为这种设置是“半自动营销”。 设置正确的KPI，然后让机器完成大部分工作。 您无需再担心单个策略或特定关键字的结果。 实际上，我看到诸如动态搜索广告系列和智能出价之类的自动化工具在很大程度上优于手动优化。

劳森：半自动行销。 我喜欢。 在实践中看起来像什么？

NDG：我已经想象人们正在做很多简单的工作。 智能出价（尤其是目标每次转化费用和目标广告支出回报率），数据驱动的归因，动态搜索广告。 它们可以很好地协同工作，因此请全部使用。

我还看到很多公司通过购买广告自动化来获得成功。 人们越快意识到广告测试已经成为过去，他们的生活就会越好。 优化广告轮播，启用尽可能多的扩展程序，并将一堆广告添加到广告组中。 使用优化轮播会在每次拍卖时针对每个客户使用最具吸引力的广告。 我知道您最近在Search Engine Land上撰写了有关此内容的文章，因此只需添加该链接并告诉人们阅读即可。

底线：一起使用整个搜索机器学习堆栈。

劳森：我以前听过您谈论过的更具争议的一件事是关键字选择。 您首选的方法是什么？

NDG：我认为我的观点甚至不应该引起争议。 一旦您像我一样相信机器学习，我相信这很容易。 实际上，这很简单：购买所有相关关键字。

劳森：全部？

NDG：是的。 他们全部。 您看，无需再仔细选择我们的关键字了。 机器会自动找出对我们有用的设备。 我的意思是，当您使用智能出价时，您已经在逐个查询的基础上设置出价。 如果该查询显示效果良好，则该算法将设置出价。 如果该查询效果很好，您将设置极具竞争力的出价。 而且，如果一个查询不太常用，则将相应地设置出价。 甚至包括您的出价过低而无法有效暂停该关键字的情况。 如果情况发生变化，请考虑您的转化率，甚至是该关键字/查询的竞争程度，然后您就可以再次尝试进行该竞价。

由于智能出价在查询级别（而不是广告组级别）设置出价，因此某些广告客户也更加积极进取并使用更广泛的匹配项。

劳森：智能出价并不是唯一与关键字配合使用的工具。 您也是受众群体定位的忠实拥护者，对吧？

NDG：哦，绝对。 它真的很好。 您想利用最重要的受众信号来推动所有出价。 智能出价会考虑您的受众群体列表，因此可以将这些列表输入广告系列中。 您可以不再担心出价修饰符，因为智能出价会同时针对受众群体和其他大量内容。 就像广告测试已经过时一样，如果您使用的是智能出价，则受众群体出价调整将无关紧要。

劳森：又是半自动行销。 随着人们习惯于将控制权交给机器，他们应该特别注意哪些事项？

NDG：我已经提到了诸如客户体验之类的战略性内容，这非常重要。 真正专注于改善客户体验。 与竞争对手相比，最成功的广告客户拥有较高的转化率。 使用AMP for AdWords，并行跟踪，一键注册和一键购买等工具，保持领先地位。 您的转化率越高，您作为营销人员的上限就越高。

我认为重要的是KPI。 区分顶级广告客户的关键问题之一是他们选择的KPI。 这几乎就像一个进化尺度。 您可能会先以固定预算尽力而为，然后逐步提高为CPA目标，然后发展为销售广告支出回报率，最后发展为利润率广告支出回报率。 理想的最终状态是基于生命周期价值的现金流量。

一旦制定了正确的KPI，并且有效地测量了这些KPI，您就可以做的事情实际上没有任何限制。

劳森：您提到了有效衡量KPI的方法。 看起来像什么？

NDG：关于数据。 改善帐户的最佳方法是尽可能全面地了解其性能，因此，应尽可能与您的代理商和平台共享数据。 智能出价会变得更好，因为它尽可能完全地了解转化的价值和生命周期。

许多广告客户从简单的转化数据开始，然后从那里发展为基于收益的转化。 即使您要销售较长的销售周期也是如此。 下一级别的升级涉及共享您的每次转化利润。 收入不错，但收入不考虑您的底线。 您希望尽可能地获利，这就是为什么当广告商与我们谈论保证金时我很喜欢的原因。 最后，计量作物的奶油已经开始预测其客户的终生价值。 有了这些预测，他们可以朝着远比那笔短期销售的目标更远的方向优化盈利能力。

劳森：我知道您过去曾与客户谈论过很多盈利能力。 这些对话的重点是什么？

NDG：这是增长。 专注于增长。 不要为CPA较低或ROAS较高而着迷。 从整体上看您的业务，看看您今天的利润是否比昨天更高。 可以这样考虑：以10美元的CPA可以获得10次转化，或者以20美元CPA可以获得15次转化。 您可以通过较高的CPA赚更多的钱。 我们可以在这次采访中添加图表吗？ 那可能吗？ （注意：这是NDG在板上绘制的内容的重新创建。）

这是一个非常简单的示例，但是对我来说，我每次都选择第二种方法。 利润只有50美元。 但是，如果您不愿意花那50美元，就需要改变自己的做法。 因为一旦您获得了额外的50美元，您就会进入如何获得下一个50美元的思路。 还有下一个。

劳森：这是有道理的，但并非每次转换都值得。 您如何看待？

NDG ：那就是预测LTV（生命周期价值）起作用的时候。 可以预测他们在收购时或收购时获得的每个客户的LTV的公司明显优于同行。 想象一下，能够准确地预测您获得的每位新客户的三至五年现金流量，并将获得客户的营销KPI设置为获利能力的百分比。 您将投资约100美元来获取价值1,000美元的客户，并为价值3,000美元的客户获取300美元。 通过为更好的客户出价更高，这些广告客户会在这些顶级客户中获得更高的百分比。

劳森：我知道你必须登顶。 对于阅读此书的人有任何分词吗？

NDG：放松。 一旦您适应了半自动化世界，就必须**微管理的诱惑。 数百甚至数千个小决定刚刚从您的盘子中删除，因此您现在有更多时间考虑重要的重要事项。 策略，用户体验，如何专注于成为营销人员。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。