SEO的企业业务：与高级管理人员沟通

今天，我想重点关注并提供见解，这对SEO的常见挑战至关重要，这对个人和专业成功至关重要：SEO如何在其整个组织内和董事会内部更有效地交流有机渠道的绩效。 随着2018年数字营销预算竞争的加剧，成功和绩效的认可和奖励至关重要。

作为具有自然搜索背景的首席执行官，我经常被问到以下问题：

• “哪些关键指标对首席执行官重要？”
• “我如何最好地与我的首席营销官和其他高级管理人员交谈？”
• “我何时以及如何在整个组织内传达SEO绩效？”
• “为加速和发展我的职业我需要做什么？”

我希望在这里分享一些见解和提示，以帮助您做到这一点。

董事会SEO：挑战与机遇

C级对话通常围绕业务转型而展开。 每个行业的各个规模的公司都面临着不断创新的挑战，并满足未来客户的需求。 了解客户的需求对于每项业务的长期成功至关重要。

有机渠道非常适合于保持领先于市场趋势，确定竞争压力，确定市场机会并收集对客户的整体更好的了解。

高层对话也非常注重绩效。 但是，这并不意味着要不惜一切代价来提高性能。 相反，它是关于尽可能以最有效的方式并以最佳的毛利率来提高性能。

当涉及有机渠道和SEO时，C级管理人员赞赏有机渠道的ROI。 根据我们的数据，自然搜索将超过51％的网站访问量吸引到网站，这一比例近四年来一直保持不变。 与高层管理人员进行对话时，这是一个很好的起点。

许多SEO面临的挑战是双重的：获得可见性并通过清晰的报告和归因获得认可。 如果没有另一个，您将无法获得一个。

了解关键问题和关键业务指标

重要的是要记住，在任何组织中以及在大多数高级管理人员中，并非每个人都有相同水平的数字营销敏锐度。 有些人在技术上比较熟练，而另一些人可能对其他学科抱有偏见，这些学科涉及新业务，客户成功，公关，人力资源或招聘。 但是，所有高级管理人员都致力于实现共同的董事会目标：成果，业务绩效和组织影响力。

当涉及有机搜寻时，衡量一个活动成功与否的指标并不一定总是直接转化为高级管理人员所认为的成功。 要弥合沟通方面的差距，您应该首先确定SEO对组织中其他人员的重要性。 您可以通过识别归因于SEO的直接销售和收入来实现这一目标，或者可以显示有机如何推动和促进其他数字营销渠道。

您的目标是建立以下目标：

• 好的SEO可以增加收入。
• SEO有助于提高品牌知名度和知名度。
• SEO帮助营销人员了解营销机会和客户需求-搜索是在线客户的声音。
• SEO推动了推动其他营销渠道发展的内容，并使其更加有效。
• SEO可以帮助开发消息传递，定义角色，绘制客户旅程图并推动与所有数字渠道的受众进行更深入的互动。

我们知道SEO就是针对角色。 因此，与最高管理层沟通时，也很了解他们的角色。 这是许多SEO忘记的事情，但这是他们在寻求改善C套件通信时可以做的最重要的事情。

每个组织都有不同的层次结构和标题。 出于说明目的，以下是基于通用企业C级结构的一些示例。

首席执行官

CEO始终对整体绩效感兴趣。 他（她）想了解SEO对业务收入的贡献，以及贡献是否以有效的方式完成。 CEO只能进行有限数量的投资来发展业务，而且他们需要知道他们在SEO上的投资将获得回报。 首席执行官希望看到销售数字，并了解公司如何在竞争中脱颖而出。

重要指标：投资回报率，销售额，市场份额和语音份额

首席营销官

首席营销官对整体需求产生投资组合感兴趣。 有机搜索由于其庞大的规模而特别有趣。 每个CMO都希望通过自然搜索来增加流量和收入-他们想知道其转化的程度以及它在其他营销渠道（如需求生成，事件策略，行业影响者，社交和公关）中的作用（辅助）。

重要指标：与其他渠道相比，转化率，购置成本，投资回报率

首席财务官

像首席执行官一样，首席财务官对整体绩效也很感兴趣。 但是，CFO也将对预算和预测感兴趣; 他或她将要确定可以在哪里进行新的投资，以及在哪里最好地分配来年的SEO预算和技术支出。

重要指标：运营成本和预算效率，销售预测和投资回报率

首席运营官

首席运营官将对SEO如何为业务的其他方面做出贡献感兴趣，例如招聘，品牌，销售，保留和追加销售。 在某些企业中，COO还可能对整个企业的相关成本（例如设计）以及整个组织内SEO的结构，人员和流程的集成方式感兴趣。

重要指标：运营成本，合规性，对跨职能目标的贡献

总的来说，高级管理人员想知道：

• 比赛规模。
• 市场价值。
• 他们在市场上的声音份额。
• 最大可能回报与实际回报。

掌握沟通

要宣传和提升您在SEO中所做的工作，请记住与您交谈的对象，并记住说他们的语言。 例如，CMO对了解职位的兴趣较小，但对收入的兴趣更大。 这可能会使我们这些在SEO领域工作了很长时间的人感到困扰，但这并不是负面的-这是将您的辛勤工作与对老板最重要的特定指标联系起来的机会。

首席执行官对看到关键词排名的变化不那么感兴趣，而对看到声音份额，自然营销活动的收益以及您在竞争环境中的成功则更感兴趣。 这为您提供了提升SEO以及您自己角色的重要性的机会。 语言是沟通的关键。

如果您想说服人们去做某事或购买某物，在我看来，您应该使用他们的语言，他们每天使用的语言，以及他们的思考语言。

构想您所说的话以及对高管的意义

此外，使用报告和图像可以轻松，清晰地传达您的进度以及对公司的直接好处。

通过模拟销售提升SEO

SEO具有使SEO变得神秘而异国的历史，这暗示其中涉及到一些黑魔法。 这既不适合SEO，也不适合高管受众。

采用相反的方法并模拟Sales的作用：

1. 建立预测并致力于计划。 是的，这将给SEO团队带来更大的压力，但同时也会吸引高管，他们中的大多数人很少注意那些没有按照编号跟踪计划的格式。 计划的欢迎配额和问责制。
2. 提高进度的透明度。 SEO通常花费比付费渠道甚至销售更长的时间来产生结果，但是将进度报告至少每月包含在标准管理报告工具中。 就像Sales一样，使用数字和图表。
3. 专注于大石头。 销售人员不会与管理层分享每笔交易的战术细节，而SEO也不应该。 他们确定可重复的模式，并告诉主管人员如何将其扩展到其他代表和交易。

结论

每天，我都受到SEO社区正在做的出色工作的启发。 通过建立适当的仪表板和演示文稿来将SEO战略和策略与业务目标联系起来，从而不断提高您的成功率。 这将直接帮助您定位并促进您的成功。 持续与C级高管互动，并帮助他们了解SEO的价值及其在公司发展中所扮演的角色。

使用数据，人工智能和深度学习来分享强大的见解，讲述内容丰富的故事并开发新的技能集，以帮助您了解和适应更广泛的数字和营销技术领域。

我强烈建议您在2018年投入时间来培养宝贵的会议室特征，包括自信的演讲技巧和有效的讲故事能力。 这将使您与组织的领导者互动，并帮助他们理解您和自然搜索渠道必须提供的价值。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。