如何对您的在线广告策略进行逆向工程

在线广告专家喜欢谈论将目标网页内容与广告相匹配的重要性。 而且，您不会对我有任何争议-这是一种改善在线广告效果的好方法。

我的意思是，这很有意义。 人们点击您的广告是因为消息与他们产生了共鸣。 如果您的目标网页上有相同的消息传递，应该会引起这些用户的共鸣并引起他们转换，对吗？

不管这种方法多么出色，“将目标网页与广告匹配”方法进行广告的成败取决于一个至关重要的假设：您使用的是正确的广告消息传递。

不幸的是，如果您的着陆页策略是基于广告策略的，那么没有简单的方法可以验证这一假设。 从根本上来说，您无法预测哪种消息将对目标受众起作用的能力受到限制。 如果您离基地很远，就没有真正的方法知道。

但是，如果我们把事情转过来怎么办？ 如果您没有将目标网页与广告内容进行匹配，而是将广告内容与效果最佳的页面进行了匹配，该怎么办？

逆转您的广告流程

在大多数情况下，广告客户会朝一个方向工作。 我们提出一个广告概念或消息，创建一个匹配的广告，然后填写该广告与完成的销售之间的缺失部分：登录页面，表格，铅磁石，促销，销售抵押品等。

然后，当我们想要改进时，我们会重新研究并尝试找出如何改进它们。 点击率低吗？ 让我尝试调整广告文案。 没有足够的人注册您的电子邮件列表？ 让我们换一下铅磁铁。 销量不足？ 让我们提供促销。

但是，所有这些调整都假定您确实了解客户的需求，并且只需要优化演示文稿即可。 并非总是如此。 听众不是你，所以他们并不总是想要你想要的东西。

许多大公司认识到这一点，并使用调查或焦点小组来尝试进入目标受众的头脑。 但是，对于我们大多数人来说，进行此类深入研究可能有点困难。 因此，我们最终以最佳猜测进行了调整。

在大多数情况下，这种方法效果很好，但是当您的最佳广告创意仍无法带来足够的效果时，您会怎么做？ 在这种情况下，尝试逆转广告过程可能会有所帮助。 与其想出各种吸引客户眼球的方法，不如先着眼于客户在您的网站和登陆页面上的回应。

从您的网站学习

当然，最简单的方法是查看网站效果最佳页面上的消息。 例如，如果您要在Google Analytics（分析）中跟踪转化，则可以通过点击行为>网站内容>着陆页来查看不同网站页面的转化率：

本质上，此报告告诉您有多少人登录到特定页面，然后继续在您的网站上进行转化。 换句话说，无论他们如何进入您的网站，这些人都会在您的网站上看到自己喜欢的东西并进行转化。

当然，您需要确定自己正在寻找正确的转化目标，并考虑到给定页面获得的访问次数，但是此报告可以快速告诉您哪些网站页面最符合客户的需求。 没有猜测，只有数据。 他们来了，他们看到了，他们converted依了。

现在的问题是，为什么？

此时，您可以开始对广告进行反向工程。 查看您的页面并问自己以下问题：

• 此页面的主要信息是什么？ （标题，正文，图像等）
• 看到此页面后为什么有人会转换？ （痛点，卖点，报价等）
• 人们如何进入此页面？ （例如，广告，自然搜索，社交媒体）
• 谁在访问此页面？ （在Google Analytics（分析）中，您可以添加人口统计数据（例如性别）作为第二维度，以对此有所了解。）
• 是什么使该页面与我的网站上流量相似的其他页面不同？ （不同的消息，更好的副本或其他）
• 该页面在我的营销渠道中适合什么位置？ （例如，意识，意图）
• 该页面如何与我的其他营销渠道互动？ （例如，有效地将流量引至我的渠道/网站的下一部分。）

一旦确定了使特定页面提供所需结果的元素，就可以使用该信息来制作出色的广告（甚至填写其他步骤，例如铅磁铁）。

例如，如果您的网页的转换率很高，并且使用的标题和英雄照片与您网站的其余部分不同，那么您可能想在广告中尝试使用类似的东西。 另外，如果您的转化率在35至44岁的男性中最好，那么您投放的那些吸引千禧一代女性的广告可能对您的事业没有帮助。

无论如何，如果您从网站上的某个页面获得的广告效果要好于从广告和登录页面获得的效果，那么您很有可能会学到一些东西。 毕竟，转化是您的客户告诉您“这对我有用的方法”……并且他们比您更了解自己。

确定正确的广告策略

当您完全了解它时，您实际上并不希望人们点击您的广告。 您希望人们转换（或者更好的是购买）。 如果人们没有进行转换，那么您为每次点击支付的费用都是浪费钱。

考虑到这一点，为什么不使用目标网页来选择广告消息呢？

通常，大多数人建议您将目标网页与广告进行匹配，然后对目标网页进行拆分测试，以测试不同版本的网页如何影响您的转化率。 但是，这一次，我们将进行一些讨论。 我们将使目标网页保持不变并测试不同的广告，而不是使广告保持不变并测试目标网页。

您所要做的就是确定您的主要目标网页（甚至是网站页面）之一，并拿出一些与目标网页的信息相匹配的广告。 然后，在您选择的广告平台中进行分组测试，以查看哪个广告产生了最佳转化率。

是的，你看的没错。 我们想看看哪些广告产生了最高的转化率。

大多数时候，数字营销人员倾向于将广告体验和目标网页体验视为两个完全独立的实体。 但是实际上，您的听众只有一种意图。 他们不会点击您的广告，而是会在您的页面加载时点击情感重置按钮。 吸引他们点击的需求和意图也随他们一起出现在您的页面上，因此，如果您的广告在将合适的人选到您的目标网页上做得很好，那么您的转化率将会提高。

但是，大多数在线广告客户将点击到转化的过程视为两个独立的过程。 您单击。 然后，您转换。 因此，点击率通常是广告成功的量度（受众对您的广告有多好的反应？），转化率通常是目标网页成功的量度（您的受众对您的目标网页有多好的反应？ ）。

不过，在此测试中，由于我们要对广告进行反向工程，因此我们假设目标网页的转化率直接受到我们向其发送的流量的类型和质量的影响（对于证明这是一个有效的假设，请查看本文）。 因此，如果我们的广告向目标网页发送了更多的访问量，则转化率自然会提高。

好消息是，这种测试与其他任何A / B广告测试一样容易设置。 实际上，您可能已经在运行这种测试，甚至没有意识到。 诀窍是使用此测试来确定不同广告如何影响您的转化率。 问你自己：

• 这些广告之间的消息传递有何不同？
• 我的广告会针对不同的受众群体说话吗？
• 我是否针对不同的痛点？
• 我的广告对目标网页设置了不同的期望吗？
• 我的广告如何使人们为我的目标网页内容做好准备？
• 我的广告如何使人们为下一步迈向转化做好准备？

奇怪的是，如果您的目标网页效果很好，则可以通过改进向其发送访问量的广告来进一步提高其性能。

这种方法的局限性

当然，从目标网页和网站内容进行反向工程会带来一系列不利条件。 转换资料只会告诉您，对转换后的人有用的东西; 它并不能告诉您什么可能对新受众群体有效。

因此，当您拥有大量的现有转化数据并希望使用这些数据来提出新的广告创意时，这种方法最有用。

结论

在线广告是一个棘手的过程。 您知道您想说什么以及对谁说，但是想出最好的说方法可能很难。

幸运的是，您当前的客户已经向您提供了大量有关他们希望转化的信息。 您所要做的就是利用这些数据对真正与您的受众交流的广告策略进行反向工程。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。