什么是广告支出回报率？ 改善广告支出回报率的实用指南

您想改善付费搜索广告系列吗？ 付费搜索指标很多，但是最有用，使用最多的一种是广告支出回报率（ROAS）。

在线广告背后的主要要点之一是为您的企业增加销售量。 当涉及付费搜索时，尤其如此。 大多数付费搜索广告系列的目标客户是渠道数量很少的潜在客户。 付费搜索点击通常比展示广告或付费社交点击花费更多，但如果该点击变成了付费客户，则值得拥有。

但是，仅因为您瞄准的是渠道底部流量，并不意味着付费搜索广告系列的每个元素都是一项不错的投资。

这就是ROAS发挥作用的地方。 付费搜索广告最好的事情之一就是能够将您在广告系列，广告或关键字上的支出与产生的新收入相关联。 只需付出一点额外的努力，您就可以连接所有点，并使用广告投资报酬率来确定付费搜索广告的哪个方面值得您更多的预算，哪些需要工作。

找出您的广告支出回报率

使用广告投资报酬率来改善您的付费搜索广告系列的效果的关键是出色的转化和销售跟踪。 毕竟，如果您不知道哪个广告系列，广告组，广告和关键字正在产生哪些转化和销售，就无法准确计算和使用广告支出回报率。

幸运的是，大多数付费搜索平台使跟踪转化和销售变得非常容易。 例如，如果您经营一家电子商务公司，则可以轻松地为交易分配转化价值，并直接查看AdWords**定广告系列元素产生的价值：

但是，广告支出回报率不仅是电子商务企业的指标。 例如，大多数转换类型都可以在AdWords中直接跟踪，并且通过正确的跟踪设置（UTM参数非常适合此操作），您可以在CRM中（如Salesforce）跟踪数据。

随着这些转化转化为销售，您可以使用此AdWords-Salesforce集成将您的销售和收入数据传递回AdWords，以便轻松进行跟踪和分析。

使用您的广告支出回报率数据

可悲的是，大多数营销决策不是使用广告支出回报率数据来做出的。 在我公司，我们对数千个付费搜索帐户进行了审核，发现只有29％的广告客户有效地跟踪了转化-更不用说广告支出回报率了！

使用点击或转化数据之类的指标来指导您的营销不是一件坏事，但是如果没有广告支出回报率数据，您最终可能会做出决定，从而改善指标并损害盈利能力。

点击问题

这是一个在决策中不使用广告支出回报率数据的示例。

假设您出售热水浴缸。 您的平均热水浴缸售价为3500美元，利润率为50％。 为了提高销量，您已经运行了五个付费搜索广告系列，它们产生了以下结果：

如果您必须选择一个活动来继续投资，那会是什么？ 显而易见的选择是广告系列3：点击率最高，每次点击费用最低。

但是，虽然广告系列3以最低的费用带来了最多的点击次数，但我们对于这些点击的质量确实了解不多。 例如，如果广告系列3由于您在广泛匹配关键字“热水浴缸”上出价而吸引了大量流量，那么您可能会获得各种各样无关的点击。

转换问题

为了解决我们的流量质量问题，让我们看一下这些点击是如何转换的：

如您所见，广告系列3的转化率（CR）相对较差。 但是，广告系列3也带来了许多廉价点击，因此其组中的每潜在客户成本（CPL）仍然最低。

使用这些数据，看起来广告系列3值得投资。 当然，它可能需要进行一些优化，但是显然胜过其他广告系列。

还是呢？

潜在客户不错，但潜在客户不是销售。 转化数据只能告诉我们广告系列在吸引人们进入渠道方面有多出色; 它并没有告诉我们有关广告系列产生新收入的情况。

广告支出回报率现实检查

要真正回答“此活动是否有利可图？” 问题，我们需要看一下广告支出回报率：

现在您要投资哪个广告系列？

尽管广告系列3的点击和转化统计数据最好，但是它的销售率（SR）和每销售成本（CPS）却很糟糕。 实际上，如果您的利润率为50％，则Campaign 3的每笔交易实际上都会使您赚钱。 相比之下，广告系列4的获利惊人。 当然，它的点击和转化统计数据很糟糕，但是当涉及到利润时，这是显而易见的选择。

显然，这有点虚构，但这很重要。 点击和转化数据可以帮助您确定市场营销，广告或关键字广告系列中的问题区域。 但是，如果某项广告活动未能产生良好的广告支出回报率，则需要进行一些更改。

使用广告支出回报率

到目前为止，我希望我已经说服您使用广告投资报酬率来评估和优化您的付费搜索广告系列。 现在的问题是，如何？ 为了回答这个问题，让我们来看另一个例子。

在这种情况下，假设您经营一家赏鲸业务。 这是一个副业，您的船很小，所以一次只能带一个人出去。 但是，您需要为每个1小时的探险之旅收取$ 150的费用，并每月以50％的利润率进行20次旅行，所以这不是一个不好的演出。

但是，在听到无数乘客说您应该全天候这样做之后，您决定终于要硬着头皮了。 您租了一个办公室，雇用了一名**助理，发现您的每月支出为2,000美元，这比您最初想象的要贵。

突然之间，您每月损失500美元。 您需要快速出售更多门票！

为了增加业务量，您可以开始运行付费搜索广告系列。 但是您如何知道广告系列，广告组，广告或关键字是否有效？ 让我们看看如何使用广告投资报酬率来回答这个问题。

1倍的广告支出回报率

假设您为一张机票收取$ 150。 如果要进行新的销售需要花费150美元，那么您至少应该能实现收支平衡，对吗？ 不幸的是，这不是它的工作方式。 如果每次旅行的油费加上磨损费用为$ 75，那么每次购买时，就会有1倍的广告支出回报率将您带入更深的漏洞。

此外，您每月仍有$ 500的支出缺口可以解决，因此任何产生1倍广告支出回报率的广告系列元素都需要做一些工作或完全消除。

2倍的广告支出回报率

如果1倍的广告支出回报率没有削减，那么2倍的广告支出回报率又如何呢？ 您每笔交易赚$ 75，因此，如果您在行销上花费$ 75，就可以了，对吗？ 可悲的是，情况并非如此。 如果您要做的就是每次旅行都收支平衡，那么您将永远不会赚钱。 实际上，您甚至无法偿还那500美元的赤字。

由于您的业务营销的全部重点是克服赤字并赚钱，因此，拥有2倍广告支出回报率的任何广告系列元素都可能需要做些工作。 我会更优先考虑1x元素，但是一旦这些元素工作得更好，您的2x元素就会引起注意。

3倍的广告支出回报率

在3倍的广告支出回报率下，事情变得更加有意义。 如果您可以以3倍的广告投资报酬率（ROAS）进行营销，从而带来20笔额外的销售收入，那么您实际上会赚钱！

您不会以3倍的广告投资报酬率来赚钱，但至少您是无所作为。 一般而言，我建议您在市场营销活动中至少拍摄3倍的广告投资报酬率。

4倍的广告支出回报率

达到4倍的广告支出回报率后，事情通常会开始累加。 以这种回报水平，您只需要进行14次销售即可覆盖所有固定和可变费用并开始赚钱。

在此级别上获取并保持付费搜索营销活动的每个要素都是一个值得实现的目标，尽管这可能有点不切实际。 但是，如果您的广告系列总体上的广告投资报酬率是4倍，则可能还不错。

5倍以上的广告支出回报率

在5倍或更高的广告支出回报率下，您的付费搜索广告系列的运行情况足够好，您可能可以开始发展业务。

经过约12笔销售，您正在获得可观的利润，这应该使您能够获得更大的船并预订更大的团体。 这两件事都会增加您的盈利能力。

如果我们生活在一个完美的世界中，那么您的广告系列中的每个元素都会在此水平上发挥作用，但是如果您的广告系列整体上的广告支出回报率是5倍或更高，那么您可能还可以。

使用广告投资报酬率

显然，这是另一种高度特定的情况，但是它说明了一个相当一致的经验法则：拍摄4倍广告支出回报率的广告，其中包含大多数付费搜索广告系列和广告系列元素。

广告支出回报率低于3倍的任何广告系列元素都可能需要处理。 在任何给定元素上工作的重要性取决于您要付出多少成本，但在大多数情况下，您至少需要3倍的广告支出回报率才能实现收支平衡。

当然，此规则不适用于“品牌”型广告系列，但大多数付费搜索广告系列均不属于此类。 付费搜索营销通常是昂贵的，低渠道的营销，因此，如果您的整体广告支出回报率不低于4倍，则您的营销可能会依靠生命维持。

对于广告系列的特定元素，ROAS也是一种便捷的分类工具。 您可能会想像，您需要查看足够大的数据集以公平地评估给定的广告系列（至少100次点击，至少是最少的点击次数），但是有了足够的数据，您可以使用此经验法则快速确定需要改进，消除或增长的广告系列元素。

结论

广告支出回报率通常被视为一种电子商务指标，但实际上，它是目前最有价值，但使用最少的付费搜索指标之一。 是的，设置跟踪确实需要一些额外的工作，但是信息是值得的。

设置广告支出回报率跟踪后，您实际上必须使用它来改善广告系列。 这里的技巧是知道什么广告支出回报率数据可以告诉您广告系列元素的最终效果，以及如何使用该信息来确定需要改进的元素。 幸运的是，在通读本文之后，您应该对如何解释和使用ROAS数据有很好的了解。

您的具体目标可能会有所不同，但是通过使用广告投资报酬率来指导您的广告系列决策，您将做出最重要的决策-赚钱！

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。