如何建立更强大，更有效的PPC团队

自1998年以来，我一直在进行每次点击付费（PPC），当时几乎所有设置都是手动设置。 手动管理所有内容虽然很痛苦，但它迫使我学习PPC的来龙去脉，这有助于我建立成功的职业生涯。

如今，随着自动化在PPC中扮演着越来越重要的角色，新客户经理不必学习所有基础知识，因为工具可以处理细节。

但是，随着人们学习如何与人工智能共同管理账户，我相信那些拥有最强基础知识的人将拥有最佳职业发展机会。

自动化侵蚀专业知识

还记得摄影是一种昂贵的爱好的日子吗？ 在进行数字化之前，每次单击快门时，都使用了另一帧胶卷。 要查看结果，您将花费更多的钱来冲洗和印制胶卷。 而且不仅昂贵，而且速度也很慢，大多数实验室需要一个小时或更长时间才能将胶卷转换成印刷品。

在数码摄影前的日子里，重要的是您了解如何构图并设置正确的曝光以获得漂亮的照片。 如果您拍摄的照片看起来不那么出色，那么您几乎可以轻松又便宜地将其变成杰作。

与今天相比，今天每个人的智能手机上都有一个不错的相机，而爱好者则拥有无反光镜相机，它们可以每秒拍摄60帧。 结果是即时的，并且相机中的所有计算能力几乎可以保证正确的聚焦和曝光。

在PPC中，Google一直在努力使尽可能多的帐户管理实现自动化，我们冒着这样的风险，即新的PPC专业人员将在一个他们不做任何事且从不学习基础知识的时代成长。

当机器学习速度太慢时，结果会受到影响

那么，如果您聘请的管理AdWords的人员不了解基本原理，那又为什么呢？ 毕竟，即使我四岁的孩子也能拍出好照片。 但是，在不知道什么是f-stop的情况下拍照与在不知道如何计算每次点击费用（CPC）的情况下运行AdWords帐户之间存在一个关键的区别。

借助摄影，我们知道至少有一个很好，所以在一秒钟内可以用十种不同的曝光进行拍摄。 丢弃9张不良照片无需花费任何费用，但是如果我们作为客户经理懒惰，并且在AdWords中进行了9次毫无意义的实验，那么这些点击就可以赚钱。

我已经指出，测试正确的事情将使优秀的机构与平庸的机构区分开。 在PPC中，这意味着基础仍然很重要，因此您可以设置合理的测试，以尽可能正确地进行测试，而只剩下较少的变量要测试。 这有助于更快地找到获胜的测试，并且可以产生巨大的影响。

当人类过度依赖机器学习时，我们会遇到以下问题。 Google不在乎其出价模型开始做出良好预测之前是否需要十次点击; 他们仍然会从这些点击中获利。

但是，广告商应该并且确实要注意使机器达到可预期的良好效果的稳定情况所需的投资额。 对于可能没有足够现金流来等待的小公司来说，这尤为重要。

能够帮助机器朝着正确方向发展的人越多，节省的钱就越多，广告商最终将越快乐。 做到所有这些都需要了解基础知识。

什么是基本面？

在PPC中，基础知识包括AdWords中的实体如何工作以及如何相互影响的基础知识。

例如，在帐户，广告系列，广告组，关键字和广告级别进行了哪些设置？ 有哪些不同类型的出价？什么是出价调整？ 哪些出价调整在哪个级别起作用？ 这样的例子不胜枚举。

在担任Optmyzr首席执行官（CEO）的工作中，我与许多广告客户交谈，并且令人惊讶的是，哪种类型的问题困扰着从事PPC的人们。 例如，您知道什么是广告支出回报率（ ROAS）出价策略及其正在实现的目标。 但是一些使用基于规则的优化的广告客户向我询问了我们用于得出目标广告支出回报率策略的每次点击费用的公式。

我们开始时的基本方程很简单，任何执行PPC的人都应该能够想到这一点。 通过将广告的历史收入除以点击次数，再乘以您要实现的目标广告支出回报率的倒数，即可得出正确的每次点击费用。

我认为，广告客户无法提出此公式是有问题的，原因是当需要使用新的业务数据来改进其出价管理方法时，他们将受到很大的压力。 因此，他们基本上只能使用任何工具提供给他们，而他们必须依靠该工具背后的公司来提供进一步的改进。
基本原理如何帮助我

在创办我的公司之前，我曾在2000年代担任Google AdWords宣传员很长一段时间。 我经常出现在舞台上，经常听到有关AdWords某些实际问题的实时问题。

我没有编写AdWords代码，所以我不知道系统的确切运行方式，但是我花了无数的时间与工程师，产品经理，服务代表和广告客户合作，这帮助我了解了基础知识。

事情就是这样：编写代码的工程师可能并不知道广告客户遇到的每一个极端情况，因此他们对系统的理解不完善。 而广告商和销售代表，因为他们没有建立逻辑，但只能看到它产生的结果，因此也没有一个很好的理解。 但是，如果您知道事物应该如何构建，并且已经看到它们在现实世界中相互作用，那么您就可以对事物的运行方式有一个非常好的直觉。

作为PPC的专业人士，您可以访问Google所说的系统应执行的操作以及大量真实数据，因此您很容易成为AdWords的专家。

不了解基本原理会如何伤害您

这是一个例子，在这种情况下，误解AdWords操作方式的基本知识可能会伤害您。 假设您使用的脚本类似于Daniel Gilbert编写的每小时时段，那么突然之间，当您认为自己没有活跃的时段时，就会开始在一周的某个时间看到广告。

如果您认为将时段作为预算周期进行管理（例如，从晚上10点到凌晨6点，我有$ 0的预算），那么您会认为使用脚本来设置-90％的出价调整会有效地在以下时间关闭广告：一周，因为还有$ 0的预算。

但是这种假设是错误的，因为时段是在基本出价之上进行出价调整，因此，-90％的时段将投放最高每次点击费用为原始出价的10％的广告。

随着您部署更多工具，基础变得更加重要

随着越来越多的AdWords自动化，我们还必须更好地理解互动。 基础知识对此也非常重要。 假设您使用的是Google的目标每次转化费用出价，然后使用专用工具将一些广告保持在排名第一，第二和第三的位置。

这些系统都在更改出价，因此您很可能会遇到意外行为。 这是一个简单的示例，但是只有在了解AdWords的工作原理以及这些工具的杠杆作用之后，您才能正确理解。

学习基础的五种方法

1. AdWords认证。 如果您不熟悉PPC，请参加AdWords基础考试，并在不作弊的情况下通过考试。 是的，有些问题可能会有些重复，但是知道答案将对您的职业生涯有所帮助，即使只是想与您在会议上遇到的其他广告商有共同点。
2. 听金妮·马文（Ginny Marvin）的话。 AdWords面临的挑战之一是它不断发展。 我从1998年开始在PPC时学到的东西今天仍然有用，但是如果我不以某种方式跟上所有变化，那将毫无用处。 我个人阅读了Search Engine Land的付费媒体记者和副编辑Ginny Marvin发布的所有内容。
3. AdWords博客。 我也订阅了Inside AdWords博客，但我对他们的公告有些不满。 Google必须为其新工具建立动力，因此他们可能在完全出炉之前大肆宣传。 这就是为什么我希望在Twitter上搜索网站，PPC聊天之类的行业网站上听到真正的广告商关于他们使用新工具的经历的消息。
4. AdWords开发者博客。 如果您想深入了解，我还建议您关注AdWords开发者博客和AdWords脚本更新页面。 Google在这里宣布对开发人员重要的更改。 通过了解广告后端发生了什么变化（即使您从未看到过后端），您将尽早收到有关前端可能会看到的内容的通知。

我经常从那些针对我使用的应用程序（例如Google相册）解构最新的Android软件包（APK）的网站收到新闻提醒。 通过扫描代码更改，他们通常可以预测Google即将推出哪些功能。

有了Google相册，我们很高兴知道这一点，但是通过按点击数付费，就可以借此机会为我提供生计，并领先于许多其他广告商。

结论

归根结底，我认为尝试了解您赖以生存的底层系统只是常识。 随着机器接管我们许多日常管理任务，了解它们的运行方式以及我们如何协同工作以改善结果将有助于我们获得更成功的职业。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。