[k77站群]零售商可以通过AI营销在零售启示录中提供有意义的1：1购物体验的三种方式

如果您关注的话，2017年似乎就像是业内权威人士关于零售业死亡的预测终于得以实现的一年。 去年，传统的主要街道遭受了重大打击。 遇难者包括湿密封，Payless ShoeSource，BCBG Max Azria和Gymboree等大型购物中心。 甚至像Toys R Us这样的庞然大物也无法幸免-2017年8月，这家零售巨头申请了《破产法》第11章的破产保护，并计划在明年关闭100多家门店。 前一年，受害者包括Aeropostale，Pacific Sunwear，体育局和American Apparel。

尽管有这些和其他重大变化的信号，零售业并没有消亡。 它只是摆脱了旧的面貌，并采用了新的数字形式。 您无需成为零售内部人士即可知道，推动这种转变的主要因素是移动购买和Amazon.com的结合预示着客户期望和行为的巨大变化。 逛商场和购物袋的**感已由“确认您的订单”按钮和在每个门口都装满箱子的承诺所取代。

毫无疑问，零售业正在发生变化，但是所有的厄运和悲观都值得吗？ 亚马逊自己的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在《快速公司》（Fast Company）最近的一次采访中说得最好：“直到第二个人为他们提供更好的服务之前，我们的客户才对我们忠诚。”

希望没有失去，但一切照旧将不再消除希望。 只需问问Radio Shack，Aerosoles或Teavana（2017年的伤亡人数）。 事实是，能够提供引人入胜的个性化体验并与客户建立持久关系的零售商处于有利地位，可以在所谓的零售启示录中蓬勃发展。

这就是为什么。 事实是，无论是否知道，零售营销主管都会袖手旁观。

• 现有的品牌热爱：您与客户有着悠久的历史。 他们认识并爱你。 您已经建立了一个品牌，该品牌注入了您的客户仍然愿意依附的含义和身份。 尽管价格点是其他选择权价格的三到四倍，但Lululemon仍然看到每平方英尺的销售额比任何其他服装零售商（以及大多数珠宝和电子产品零售商）还多，这是有原因的。 在这种新的零售环境中，品牌热爱仍然占主导地位。
• 定价信任：如果单个电子商务平台以11个变动的价格为您显示11个不同供应商提供的11个产品版本，则很难知道真正的标价。 通常在亚马逊上，价格最低的卖家会获胜。 当一种产品成为商品时，消费者会去亚马逊。 但是，奢侈品，精品店或最受欢迎的产品却将消费者吸引到了源头。
• 客户洞察力：最重要的是，您了解客户-他们如何与您的网站，社交渠道，电子邮件和销售点进行交互。 您当前的客户群中没有其他的数据遗产。 这是您的王牌，这是创造真正差异化的体验并促进销售的第一步。
• 店内体验：亚马逊购买Whole Foods的主要原因很大，并通过最近推出的AmazonGo开创了变革性的店面体验。 桥接物理和数字体验很困难，这是值得做的。 亚马逊得到了，星巴克得到了，百思买得到了。 这些领导者正在通过在线和离线创建出色的体验，并通过使客户满意来推动巨大的业务成果。 k77站群

信任和爱心可能是未来增长的基础，但提供有意义的个性化互动将是激发这些长期关系的动力。 您不必成为Amazon，Facebook或Google即可实现这一飞跃。

尽管公司已经花费了数百万美元来捕获数据，并有望提供统一的客户体验，但他们仍在努力将这些见解转化为行动。 事实是，到现在为止，它已经几乎不可能做到真正的个性化，或者至少把它做好。 有一些常见的陷阱会导致通常笨拙的个性化尝试最终导致个人感觉之外的任何事情。

想避免这些陷阱吗？ 以下是提供相关的1：1客户互动的三个技巧：

1. 拆除营销孤岛

根据Salesforce的《 2016年互联购物者报告》，有75％的消费者期望在他们参与的任何地方都能获得一致的体验。

无论您称其为“全渠道”，“跨渠道”还是“集成体验”，都是时候创建统一的客户体验。 消费者将您视为一个品牌，而不是一系列单独的接触点。 以同样的方式，互动应该具有凝聚力-从消费者第一次看到您的电子邮件弹出窗口到走出实体商店的那一刻。

为此，您需要完整地了解客户，这意味着使用集中式智能决策层，该决策层可以提取您的每个数据源来查找关联并进行优化。 这意味着同步数字体验和实体体验-映射整个客户旅程以设计最佳客户体验。

2. 有点同理心

如果您的目标是与客户建立持久，有意义的关系（应该如此），那么您需要看到他们并将他们视为个人。 自动化的广告系列非常注重改善即时打开和点击，以至于忽略了作为长期消费者关系基础的生命周期价值指标，例如保留率和每位用户的平均收入。

您的客户不会在单个广告系列中想到与您的互动，因此，请勿将您的关系视为包含开始，中间和预定结束的交换。 从事务性转向关系性。 只需单击一下鼠标，便可以思考，而是针对以人为中心的长期KPI（例如客户生命周期价值）进行优化，然后选择可以做到这一点的AIM（自动识别和移动）技术。

如果您无法确定有风险的客户，除非他们放弃了购物车，联系了客户服务或在Twitter上喊出了您的品牌，那么您就错了。 取而代之的是，AIM技术应使营销人员能够查明噪音中的行为信号，以便尽早识别和干预有可能与竞争对手竞争的客户。

3. 永不停止适应

亚马逊可能已经使用其强大的推荐引擎来赢得更多的消费者支出，但零售商现在需要思考的不仅仅是增加购物篮规模。 到目前为止，大多数零售商拥有成千上万的上下文行为数据点，可用于优化每次交互。

您的工具需要提供的不仅仅是见解，还需要能够跨数百个客户属性和数千个体验排列执行跨渠道操作。 他们需要在您的网站，电子邮件，社交，短信，付费媒体和本机应用程序之间架起优化桥梁。

不幸的是，当今的企业营销云主要依靠基于规则的决策和个性化，这会在竞选过程中造成人为瓶颈。 例如，服装零售商可能会制定一条规则，规定：如果特定细分市场的客户购买了一双鞋，则传递一条信息来宣传此匹配的皮带。 客户只能采取一两个方法。 使用此方法，零售商可以定位或优化的属性和细分的数量受到限制。 除此之外，它们变得太耗费劳动力，并且变得如此精细，实际上它们将您的客户群排除在外。

同时，推荐引擎为即时交易提供增加的短期价值，并且可以通过附加组件来增加购物篮的大小，但是无法优化跨渠道的客户生命周期价值或预测客户流失。 它们通常也仅限于基于SKU的相似性类别，并且专注于线**易模型，而不是针对整个客户关系进行优化。

但是，使用AIM技术作为其营销工作核心的零售商现在可以基于其跨渠道数据足迹的全部宽度来动态预测并根据客户的需求和口味采取行动。 根据MIT Sloan的“用人工智能重塑业务”的说法，尽管不乏对AI的大肆宣传，但近85％的公司认为AI将允许其公司获得或维持竞争优势。

AIM技术最终使营销人员能够针对整个客户关系进行优化，而不仅仅是点击率或线性购买转化之类的短期指标，这可以促进重复购买和更深的品牌忠诚度。

而且，随着零售商在2018年继续面临挑战，能否建立持久的大规模客户关系将是生存与发展之间的区别。

要了解有关当今客户痴迷的零售商如何使用AI改变品牌/消费者关系的更多信息，请下载完整的2018年零售AI营销指南``零售业崛起''。