了解广告系列的效果：常见转化跟踪问题的答案

上个月，我写了关于聘用新团队成员时了解每次点击付费（PPC）基础的重要性。

虽然您可以控制您雇用的团队，但要找到像您一样了解PPC的所有细节的客户，老板和利益相关者就变得更加困难。 当转换似乎无**确跟踪时，这可能会引起有关广告系列效果的问题，进而导致棘手的情况，可能会危及工作。

如果您想看起来像PPC摇滚明星，则必须正确回答客户对AdWords某些令人困惑的方面的疑问。

以下是一些我们经常问到的常见转换问题及其答案。

为什么您报告的转化次数少于我看到的转化次数？

我们遇到的第一个令人困惑的情况是客户使用我们的报表引擎共享帐户效果。 报告自动发送几天后，客户致电并抱怨报告中的转化次数与他们在AdWords中看到的转化次数不符。

弄不清您的回答，他们会认为您不知道自己在做什么，但请正确回答，并在与客户建立信任方面迈出了重要的一步。

为什么转换数据可能会关闭

AdWords可让您设置转化窗口，以选择点击或互动后跟踪转化的时间（通常为30天）。

这意味着与点击相关的数据在发生之后最多可以更改30天。 只要上个月发生的点击，它的转化计数就会增加，只要它仍处于活动的转化窗口之内。 点击次数，费用和展示次数等指标一经报告就不会发生太大变化，但是转化，转化价值，每次转化费用（CPA）和其他与转化相关的指标在点击发生之日后仍然有效。

您可以设置一个转换窗口，以便跟踪AdWords中可能需要几天的转换

有些人错误地认为AdWords在发生转化的那一天就报告了一次转化。 在Google Analytics（分析）中确实如此，但请记住，AdWords报表围绕点击，而Analytics（分析）围绕网站上的操作。

这看起来似乎很小，但对转换数据会产生很大的影响。 Google Analytics（分析）将在发生转化的当天进行跟踪，而与之前的接触点无关。

另一方面，假设您使用的是最终点击归因模型，则在AdWords中，转化是在上一次互动的当天添加到报表中的。

因此，除非您发送的报告中最后包含的日期早于转换窗口，否则单击可能仍具有打开的转换窗口，并且关联的转换数据仍然可以更改。

实际上，如果要避免这种混乱，则必须发送不包含最近30天的点击次数的报告。 这不是一个实际的解决方案，因为客户通常希望在月底时尽快报告。

如果您想更好地了解生成报告后仍然可能发生多少次转化，请查看AdWords界面中的“转化天数”部分。

我不从事电子商务，所以为什么我的转化是零碎的？

现在，您已经使客户了解了为什么转换次数在整个月中都会发生变化，但是它们却使您陷入AdWords另一个奇怪的问题。 客户说他们确实有潜在客户，因此转换没有分数是没有意义的，因为毕竟没有潜在客户提交的一半。

还是在那里？

行业正在远离最终点击归因模型，根据您使用的模型，一次转换可以划分为多个互动。

例如，使用线性归因模型，每次促成转化的互动都会获得相同的功劳分配。 在一个简单的示例中，如果用户点击您的两个广告中的不同关键字，那么每次点击都会获得一半的转化功劳。

其他归因模型则通过其他方式分配功劳。 如果您想更好地理解这一点，我建议Mona Elesseily发表有关归因模型的精彩文章。

归因模型不是Google唯一赚钱的模型吗？

因此，现在您的客户已经了解了什么是转换分数，但是他们想知道归因模型为何重要。 这不是Google或代理商在不提高效果的情况下提取更多广告预算的一种方法吗？

答案很复杂。 从某种基本的角度来看，更好的归因模型是Google不断从广告商那里获得大量收益的一种方法，但是完整的答案还着眼于为什么会发生这种情况。

Google通过更好地了解广告如何为业务目标做出贡献，从而吸引了更多广告客户。 如果他们可以将广告支出与实际销售和转化相关联，那么可以，他们将继续在Google上花费。 只能这样做是因为它对企业有意义，而广告客户对该效果感到满意。

新的归因模型很重要，因为它们试图回答有关在线广告的真正价值是什么的复杂问题。

用户行为是动态的，您需要先进的方法来衡量每个接触点如何为实现转化的最终目标做出贡献。 仅查看最后的点击已经不够好了。

解释归因于非数字营销人员的原因

作为在线营销专家，这个概念对我们来说很有意义，但是我们仍然必须向可能会遇到抵触的客户进行解释，因此，让我们使用一个简单的汽车经销商示例，将数字化排除在外。

最终点击归因模型就像说人们拜访经销店，因为他们看到入口处的标志。 由于标牌吸引人们进入展厅，因此经销商决定投资更多，以使标牌更大，更闪光，同时削减所有其他营销的预算。

更大的信号出现后不久，销售坦克就出现了。 发生了什么？

他们错过了大多数人开车去经销店这一事实，因为他们受到电视广告和杂志广告的影响。 如果经销店在这些渠道上不进行任何投资，则无论其标志多么漂亮，都没有人会拜访经销店。

现在，让我们看一下数字世界中的汽车经销商示例，看看如果他们坚持使用最终点击归因，而竞争对手开始尝试更全面的模型，那将会发生什么。

通过依靠最终点击归因来记录转化，并使用该数据来管理出价，它们可能会开始降低决策过程早期使用的关键字的出价。

诸如“最安全的越野车”之类的广泛关键字将获得较低的出价，因为这些不是用户在联系经销商之前立即点击的内容。 通过低估这些早期接触点，竞争对手可以进入搜索广告再营销列表（RLSA），动态再营销和以数据为依据的出价策略。

竞争对手会尽早吸引用户的注意力，并通过各种营销技术与他们保持互动。 曾经在潜在客户之前紧随其后的关键字会导致销量下降，而经销店销售的汽车更少。

理想的归因模型还可以查看离线接触点，并包括生命周期价值，但这些仍然很难跟踪。

宝洁（P&G）在2017年将其数字广告预算减少了约2亿美元，因为他们认为自己的钱可以花在其他地方。 这种衡量方式很复杂，但这并不意味着我们从AdWords首次启动转化跟踪以来就一直无法衡量转化率。

结论

转换是任何企业的命脉，因此，如果客户感到客户经理没有正确地跟踪事情，这也就不足为奇了。 在线广告最大的方面之一是它的高度可衡量性，这使得可以使用粒度定位来提供出色的结果。

我希望分享我们如何回答看似奇怪的转化问题的问题，以帮助您进行更好的对话，进而帮助您建立信任和有利可图的关系。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。