为什么我们需要打击虚假评论

我对假冒的在线内容越来越关注。

去年，我写了一篇文章，介绍了八种不同类型的虚假内容，以及这种流行病如何损害本地搜索。 看来问题还在继续恶化，甚至更糟。

在过去的一年中，最令人毛骨悚然的假冒在线内容例子就是德威（The Dulwich）棚屋（Shed）的故事。 尽管此示例本身对行业没有长远影响，但它确实说明了可以很容易地联系到消费者和在线资源的深度。

Shed是Oobah Butler梦dream以求的实验，他以前是靠“聘请书评鉴”来维持生计的。 根据他的经验，他想通过发布对一个完全虚构的场所（一家叫做Dulwich的Shed的餐厅）的虚假评论，来测试他可以在网上伪造的程度。

这个名字来自他后院混乱不堪的地方，他网站上的照片是从普通家用物品和他自己的身体部位抛出的菜肴。 他在一张照片中使用了马桶冰球和食物着色，而在另一张照片中使用了脚后跟的部分视图。

巴特勒为Shed创建了TripAdvisor档案，以开设他的假餐厅并测试他的评论的影响。 不出所料，它开始在伦敦网站上排名最后的餐馆排名第18149。 但是通过使用假评论对系统进行游戏，Shed的排名开始慢慢攀升。

为了防止真正的顾客露面，并在背后建立神秘感，就只在预约的情况下广告就餐。 他告诉越来越多的来电者，这家餐厅已被完全预订，这似乎只会提高餐厅的在线声誉。 真正的消费者开始根据推测在TripAdvisor上发布有关Shed的真实评论。

令人难以置信的是，经过了11个月的骗局后，Shed成为TripAdvisor上整个伦敦排名第一的餐厅。 根据虚假评论和虚假电话，该餐厅的排名上升了18,000多点。

尽管事实上没有一个真正的客户来过“餐厅”。 最终，巴特勒确实邀请了一些顾客到他的后院去吃饭，尽管提供了微波烤宽面条和包装的主菜，他还是设法完成了他的幻想。

故事本身对现实生活的影响有限。 TripAdvisor解释说，没有发现虚假网站，因为这种情况太不现实了，该公司也不会寻找虚假的业务。

但是现实生活中的应用很重要：我们可以信任在网上看到的信息吗？

我们可以信任我们在网上看到的内容吗？

在虚假信息影响本地搜索的所有领域中，评论可能是本地企业最关注的问题。

Fakespot.com的联合创始人Ooi Ming说：

当我们对产品进行排名时，很明显，在线上有很多不真实和虚假的评论。 这可能是尚未讨论的流行病。 我会说40％的亚马逊评论是假的。

Yelp全球企业传播高级副总裁文斯·索利托（Vince Sollitto）说：

这意味着*提交给Yelp的评论中约有25％不会在企业列表中发布或推荐给消费者…[因为它们很可能是企业自身提交的假货。

然而，保持本地企业的高评价和正面评价仍然给当地企业带来很大压力。

Bright Local的报告指出，有85％的消费者依赖评论。

哈佛商学院的一项研究表明，将公司的在线评分提高一星会导致销售额增长5％至9％。

这种压力，加上随时准备提供代表任何买家发表正面评论的人，可能使人们难以抗拒一些人为的**措施。 新闻媒体报道，评论撰写服务在诸如Craigslist之类的在线分类广告中刊登，价格低至5.00美元。

搜索引擎土地专栏作家乔伊·霍金斯（Joy Hawkins）甚至发现Google当地向导在一个私人Facebook团体上兜售假评论。

但是企业和营销人员必须坚决反对破坏在线内容和评论。 以下是**假内容的五个充分理由。

1.信任先于实质

我之前提到过，有85％的消费者表示他们信任在线评论。 保持信任很重要，并且消费者对挑战其品牌忠诚度的信息越来越敏感。 评论是您业务内容的一部分，可以正面或负面地反映您的声誉。

哈佛大学心理学家艾米·库迪（Amy Cuddy）发现，人们通过依次回答以下两个问题来评估他人：

我可以信任这个人吗？ 我可以尊重这个人吗？

信任首先被评估，只有在认为该人可信的情况下，才对实质进行评估。 因此，对于本地企业而言，如果您不通过第一项测试，您的贸易状况或食品的味道如何都无关紧要。

意识到评论是假的消费者将继续从事您的业务。 他们非常善于嗅探他们。 几乎80％的消费者说他们发现了虚假评论。

2.短期收益是一场失败的游戏

人为地提高星级可能会暂时影响您的业务，但长期风险却很大。

消费者行为统计数据表明，如果客户因错误评论而受到误导，则很可能会停止光顾您的业务。 当针对不相关的信息作为目标时，67％的用户未订阅电子邮件列表，43％的用户忽略了未来的通信，32％的人**了公司媒体，20％的人停止了从公司的购买。 对虚假信息的反应可能会更加强烈。

3.与不切实际的期望相差很远

最近，有个朋友告诉我，她本来会回到剧院看第二次“最伟大的表演者”。 不幸的是，这使本来应该是好的电影体验的我有点失望。

问题在于，建立期望时，要实现它们要困难得多。 期望值越大，落入现实的时间越长。 在错误的借口上建立超级评级只能做两件事：它创建您无法匹配的期望，并开始出现不可持续的趋势。

当消费者的体验与预期不符时，包括更多负面评论在内的反弹将非常困难。 再加上夸张的评论，这些高评分就无法维持。 或需要更多的错误评论来弥补，这使问题更加严重。

4.真实胜于完美

在线媒体使分享好消息和隐藏坏消息变得更加容易。 在社交媒体的推动下，从青少年到老年人的每个人都创造了完美生活的角色。 有趣的假期，时尚的餐饮和独特的体验已成为我们与朋友分享的主要内容。 但是，越来越有朝着真实性发展的趋势。

现在，广告商正在强调不够完美和拥抱多样性的优点。 Dove在“ Real Beauty”广告系列中投放了各种形状，尺寸，颜色和样式的模型。 现在，大码和50岁以上的模特正在纽约和巴黎的秀场上亮相。

评论构成要根据其优劣来判断的本地内容。 那意味着好与坏。 太多的五星级评论通常会导致怀疑的反应。

根据Power Reviews的一份报告，有82％的消费者基于对事实的真相经常位于中间的信念，寻求负面反馈来全面了解情况。

资料来源：PowerReviews

5.为未来而建设

千禧一代是本地企业的未来。 他们的收入和购买力不仅将继续增长，而且据尼尔森（Nielsen）称，他们对支持工作和所居住社区的当地商品和服务也特别赞赏。

麦卡锡集团的一项研究表明，高达84％的千禧一代表示他们不喜欢广告。

原因是他们不信任广告，仅将广告的可信任度以5的等级排名2.2。这通常被转化为对广告品牌的厌恶。 错误的评论将对使用它们的企业产生相同的反应

错误的评论还有其他风险，会危害企业的长期健康。

被抓到可能会被Yelp或Google拖累。 这也是非法的。 发布虚假评论被认为是一种欺骗行为，受到大多数州消费者保**针对私人诉讼因由施加的三倍损害赔偿和律师费。 消费者保护机构（例如FTC或州检察官办公室）也可以提起执法行动。

征求真实客户的合法评论怎么办？

如果不解决针对假冒评论的可行解决方案：征求真实评论，则此讨论将是不完整的。

Yelp采取强硬立场反对任何评论，即使是来自真实客户的评论，也没有任何诱因。 其理由是，有机评论是唯一真正不受干扰和公正的客户反馈。 我相信，也有人希望创建易于陈述和执行的清晰明确的政策。

其他人则认为，鉴于样本量较大，要求经过验证的客户进行诚实的评论会增加评论的数量并提高内容的整体信誉。 Yelp将指出一项研究，该研究表明征求评论导致的评分比自然评论高。 征集评论的支持者说，自然评论显示出负面偏见。

这是一个灰**域，根据情况，两面都是正确的。 在某种程度上，它也可能是语义，因为Yelp支持企业鼓励客户在Yelp上“签出”企业。 如果各方都能达成共识，那就是真理至高无上。

最后，当您确信其他所有人都在这样做时，可能会想通过增加一些虚假评论来证明提高评分是合理的。 但是，对您的业务造成的负面影响远超过您可能会遇到的暂时性提升。

这是适用于营销关系双方的一课。 本地企业必须让其营销人员负责，而营销人员必须**任何错误地提高其服务绩效的手段。

对客户保持真实和真实，并为企业的长期健康进行投资。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。