网络营销市场细分的依据(网络市场细分的原则)

网络营销市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异，因此任何能够造成顾客需求差异的因素都可以作为市场细分的标准。传统市场细分的基础和条件相对宽泛，这与网络营销有很大不同。在电子商务条件下，市场细分的特点是“深层次”。细分标准应关注顾客的期望，即用户的心理因素。网络营销细分的标准是以网络客户为分析对象。由于造成消费者需求差异的因素很多，在实践中，企业一般采用相关标准来细分市场，而不是采用单一标准。不同的企业对消费品的市场细分采用不同的网站设计标准，企业应该根据自身的相关因素进行细分。综上所述，网络营销的市场细分主要有四个标准，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

1.根据地理因素细分

地理细分是指根据消费者的地理位置和自然环境对市场进行细分。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度和地形的不同，将整个市场分为不同的细分市场。地理因素可以作为市场细分的标准，因为不同地理环境的消费者对同一种产品往往有不同的需求和偏好，他们对企业采取的营销策略和措施会有不同的反应。地理变量很容易识别，这是市场细分中应该考虑的一个重要因素。然而，同一地理位置的消费者的需求仍然大不相同。例如，在中国的一些大城市，如北京和上海，流动人口超过100万，这些流动人口本身就构成了一个大市场。显然，这个市场与常住人口市场有许多不同的需求特征。

因此，简单地根据某个地理特征来区分市场并不能真正反映消费者需求的共性和差异。企业在选择目标市场时还应考虑其他细分变量。

尽管计算机在虚拟空间中的地理位置对网络用户来说并不重要，但对开展网络营销的组织来说却非常重要。这是因为大多数公司的目标是他们提**品和服务的特定城市、地区和国家，不同地理区域之间的人口、文化和经济差异将长期存在。当一个组织决定为在线社区提供服务时，它必须调查在选定的地理目标市场中网络用户的比例。在网上营销中，如果你在营销区域性产品或服务，或者有文化差异的产品或服务，使用地理变量来细分市场仍然是合适的。就中国区域经济的不平衡而言，互联网用户的分布明显表现出东部沿海地区和中西部地区之间的不平衡，这也是企业在网络市场细分过程中需要考虑的一个重要因素。

在线营销中重要的地理细分市场包括美国、欧洲、日本、中国、韩国和东南亚较发达的国家，其中美国的互联网使用率居世界首位，韩国的互联网用户占全国人口的比例最大。这对于跨国公司来说尤其重要，跨国公司可以根据这一特点制定多种市场细分策略。除了使用地理位置变量来细分市场，营销人员还必须根据地区、城市和市区来评估在线市场。例如，大多数国家的大城市比郊区和农村地区更容易上网;在中国，沿海发达地区的大中城市是网络市场的成熟部分。

根据地理因素细分市场时应注意的其他因素。例如，一项研究发现，互联网上使用最广泛的词汇是英语(36%)、日语(14%)、汉语(10%)、西班牙语(9%)和德语(7%)。英语不再是大多数网页和论坛使用的语言，其使用率持续下降。这些数据无疑对网络运营商，尤其是渴望通过互联网拓展全球市场的中国互联网公司具有重要意义。一方面，随着中国网民的快速成长和成熟，中文的内容将会大大增加。在这种趋势下，中国无疑是最具潜力和增长最快的电子商务市场。另一方面，中国的互联网市场也有很强的中国特色，这使得许多外国互联网公司不可能**以前的经验并在这个市场中取胜。在这种环境下，中国互联网企业可以通过自身对中国互联网市场的了解获得竞争优势。

2.根据人口因素细分

人口因素包括年龄、种族、性别、家庭规模、家庭生活周期、收入、教育、宗教和国籍。消费者的需求和偏好与人口因素密切相关。例如，目前中国学生在网上人口中占很大比例，但很少有网上消费记录，这在很大程度上是由于经济条件的限制。正因为收入是导致需求差异的一个直接而重要的因素，企业应该用不同的等级和价格满足不同支付能力的消费者。人口统计变量易于测量，相关数据相对容易获得，因此它们通常被用作市场细分的标准。这个因素在网络营销市场细分中经常使用，一些非人口统计变量可以用这个因素来表示。有时，对网络市场中人口细分的研究也会进入非常细致的少数群体。此时，准确地描述未来的营销活动可以产生事半功倍的效果。

通常，在互联网市场发展的初期，典型的潜在消费者具有：名年轻、高学历、高收入人群的特征，这在中国互联网发展较晚的情况下非常明显。目标市场位于中国的企业需要关注改革开放后的中产阶级、80后的年轻人以及追求独立和时尚的人。目前，这些细分市场已经引起了网络运营商的广泛关注。在互联网市场发达的国家，互联网用户看起来更像主流人群。然而，从人口统计学特征来看，互联网最大的用户群体是一个典型的高学历、高收入的消费群体。例如，美国的互联网用户实际上与整个美国人口的特征相似，因此营销人员需要识别有吸引力的人群。目标市场位于美国的企业需要关注三个细分市场，即“千禧一代”市场、少数族裔市场和网络概念领导者市场。与传统市场不同，在互联网上，企业不能忽视个人影响力的普及和发展，尤其是博客和论坛。《*****》对这类群体做了一项调查，称之为个人影响人，这意味着他们可以影响他人，给美国带来变化。这些群体形成了网络概念领导者的市场，这是网络运营商非常重要的目标群体。这些影响者通常是论坛和博客中的积极分子，他们非常擅长通过互联网传播信息，向他人提供关于产品、工作、计算机、网络、餐馆或政治的建议和意见。因为这个细分市场会影响其他消费者，营销人员应该仔细决定联系方式。网络企业需要关注它们，并通过它们探索有吸引力的目标市场。

3.根据心理因素细分

根据买方的社会阶层、生活方式、个性、价值观和利益特征等心理因素，市场细分被称为心理细分。消费者的心理状态直接影响他们的购买趋势和选择。尤其是现在，顾客购买商品不再局限于满足生活的基本需求，心理因素对购买行为的影响更加突出。当市场与其他因素难以分离时，心理因素可以用来细分市场。当用心理因素来细分网络市场时，在相关的小市场中，没有必要或不可能衡量有多少人具有一定的特征，只要得出相当多的人具有一定的特征即可。然而，由于很难衡量，而且心理因素与需求之间的关系往往不明确或不明确，心理因素标准的有用性将受到限制。

在市场分析中，分析人们对事物的态度也非常重要，因为它直接导致人们的购买行为取向。态度是指对人、产品和其他事物的心理评价。心理评估可以是积极的，也可以是消极的，但评估过程是在一个人的头脑中进行的。行为指的是人体行为，如说话、吃饭、看电视、索要免费视频或访问网站购买产品。然而，营销人员并没有将产品相关行为纳入心理细分要素。产品行为是描述细分市场的一个非常重要的因素，它本身可以形成一个大的范畴。因此，当营销人员讨论心理特征时，他们指的是消费者花费时间的一般方式。通过细分网络市场，我们可以发现不同细分市场的消费者有不同的心理层次。

互联网是具有相同兴趣和目的的人们聚集在同一个社区的理想场所，而社区的重要形式之一就是社交网络。互联网上的社交网络是指通过人际交往扩大工作或生活中的联系范围。例如，脸书和我的空间是国外著名的社交网络。和人人网是中国著名的社交网络。此外，社区论坛、博客和即时通讯软件也发挥着至关重要的作用。社区吸引网络用户，并允许他们向他人表达自己的意见。企业可以通过各种利益群体分析潜在消费者，通过目标群体分析网络市场和用户的特征;企业也可以建立自己的社区，这样可以提高客户忠诚度，获得客户反馈。此外，许多中小型公司的办公室协作是通过即时通讯软件实现的。

同时，为了更好地满足消费者的需求，心理统计信息有助于网络运营商判断和描述细分市场。这对网页设计尤其重要。例如，日本网站相对严肃，没有政治讽刺等内容。像这样表达在线用户态度的信息在互联网上变得越来越普遍。因此，日本用户不喜欢一些带有轻浮和嘲弄语气的美国网站;欧美商业网站一般都非常简单和简洁;相反，中国的商业网站通常使用大量的图片、颜色和线条来装饰网站。这主要与网民特征的差异有关。欧美消费者消费水平普遍较高，购买目标明确，购买直接;然而，中国大多数网民缺乏购买力，所以他们需要增加吸引力来增加访问量和销售额。

4.根据行为因素细分

行为变量主要根据消费者在购买和使用时所追求的利益、用户状况、使用频率、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度和购买时间来细分市场。许多营销人员认为，行为变量可以更直接地反映在线消费者需求的差异，从而成为在线营销市场细分的最佳起点。例如，亚马逊。com根据顾客的行为特征将顾客细分为忠诚顾客、一般顾客和边缘顾客(以价格作为选择商品的唯一标准的顾客)。对于前两类客户，亚马逊提供个性化的客户服务和产品，而对于第三类客户，公司逐渐放弃，因为他们很难给公司带来利润甚至是负利润。另一个例子是哈里斯公司的一份报告，该报告显示，70%的网上购物者可以分为两个细分市场：淘宝购物者和方便买家。淘宝购物者根据广告的网上购物特点，可以分为单身者和寻找收藏者。寻求便利的购买者也可以根据时间敏感的特征分为实用主义者、品牌忠诚者、在线新手以及在线和离线两栖购物者。

与简单地形成人口细分市场并试图确定消费者需求相比，利益细分的方法通常更为实用。营销人员可以根据用户的需求设计产品，如果他们可以根据他们寻求的利益形成细分市场。事实上，营销人员将使用各种细分元素来定义、评估和确定目标市场，例如根据用户如何使用网络媒体来细分互联网用户市场。在这种情况下，网络营销人员需要首先确定细分市场，如在线地点、接收速度、接收设备、在线时间和相关行业，然后根据用户特征和地理位置等变量进一步细分市场。互联网用户的使用习惯往往决定了互联网企业的业务范围。例如，宽带用户和非宽带用户决定IPTV提供商的用户范围只适用于前者，因为只有前者才能从互联网上流畅地观看节目。进一步分析表明，宽带用户在办公室上网不同于宽带用户在家上网，网络电视提供商的目标消费者是后者，因为公司不允许在办公室看网络电视。

面对大多数受利益驱动的消费者，研究消费者是制定营销组合策略的关键。然而，营销人员很难研究人们在网上做什么。确定消费者追求的兴趣的一个更好的方法是评估在线活动。营销人员还可以判断哪些网站最受欢迎，哪些产品最受欢迎，哪些折扣形式最受欢迎。同时，企业网站可以设立论坛、在线论坛或提供在线对话功能，让网民有双向交流的机会。从互动过程留下的信息中，企业可以了解消费者的许多想法、兴趣和偏好。