LSA17关于本地营销的十大见解

在几周前的本地搜索协会年度会议上，本地空间的搜索和营销专家提供了有关当今广告，营销和搜索行业所面临的趋势和挑战的见解。

这是LSA17上分享的10个热门小菜。

1.地理位置几乎推动了所有消费者的参与，即使是民族品牌

根据Momentfeed的Rob Blatt的说法，品牌消费者参与度的85％至95％是通过本地资产（例如本地列表和本地页面）实现的。 这就可以解释为什么50％的品牌都在使用位置数据来定位客户。

这种趋势自然会促使营销预算向基于位置的营销大力转变。 基于位置的营销协会（LBMA）的数据发现，领先品牌的营销预算中有25％用于基于位置的营销，并且这一数字预计还会增加。 从2016年到2017年，美国公司将基于位置营销的使用量增加了5％，而加拿大公司增加了6％，英国公司增加了7％。

就美元而言，LSA总裁内格·诺顿（Neg Norton）表示，2016年，用于位置定位的广告支出为124亿美元，到2020年将增至324亿美元，占所有移动广告收入的45％。

由于本地通常是市场位置的代名词，因此这些数字强调了本地营销和本地存在与全国运动一样重要。 上个月，我观察到了影响Google地图搜索结果外观的因素，特别是，民族品牌声誉并不是排名因素。

随着消费者在本地越来越多地寻求信息，所有企业（无论是传统的SMB，特许经营企业还是属于民族品牌的本地商店）都必须认识到位置必须是其营销策略的核心部分。

2.位置远不只是指定地点

完全基于地理位置来定位的日子已经一去不复返了。 位置数据对消费者的喜好和个人资料的洞察力越来越丰富。 xAd的Shashi Seth分享了如何使用越来越多的位置数据来建立消费者档案，从而实现更好，更高效的定位。

五分之四的手机用户拥有智能手机。 这些常开设备每天平均要检查46次，并通过内置于设备中的GPS，蓝牙，WiFi，应用，指南针，加速度计和陀螺仪等传感器技术提供恒定的位置数据。

同样，部署以检测那些设备的传感器（如信标）的数量也在激增。 根据Unacast的Marianna Zaslavsky分享的数据，在2015年第二季度，全球大约有90万个此类传感器，到2016年底增长到超过1300万个，在这段时间内增长了近13.5倍。 到2020年，这个数字预计将增长到5亿。

可以汇总正在发送的位置数据的数量和频率，以确定更广泛的趋势。 Oren Naim与Google共享了Google Maps上的新功能，这些功能在其人群指示器​​上提供实时数据，例如餐厅。 可以进一步分析该数据以在特定位置描述受众。

但是塞思解释说，按个人细分的位置数据可以绘制出一段消费者旅程，该旅程可以揭示诸如您喜欢吃什么，在哪里购物，是否锻炼身体以及娱乐目的之类的信息。 它为一天中的各种活动提供频率和时间。 收入，性别和年龄等人口统计信息可以根据您的生活，购物和工作地点进行推断。

资料来源：LSA17上的xAd演示文稿

如此丰富的数据可以用来有效地针对具有相关内容的用户，从而获得更好的回报。 LSA将在今年晚些时候的地方大会上继续探索位置以及如何在本地营销中使用它。

3.您如何在本地扩展规模？

在消费者需要本地信息的同时，像沃尔格林这样拥有数千个地点的品牌也面临着在全国范围内管理本地信息的挑战。 Walgreens，Brandify和Brandmuscle应对了这些挑战，其中包括：

• 品牌一致性和个性化之间的张力
• 管理准确的内容和消息传递
• 对本地管理者的分散控制
• 开发有效的流程来维护本地内容
• 非品牌控制的平台，例如Google知识图

在本地执行仍在不断发展，并且仍然是每个公司的决定。 根据定义，很难树立本地成功的榜样，这似乎倾向于赋予本地经理更大的权力来决策本地营销和内容。 许多品牌尚未达到信任或接受培训的程度，或者运营要求更高的运营一致性。 有了正确的支持，自上而下或自下而上的策略都可以成功。

Walgreens使用批准流程来添加内容，这有助于更无缝地扩展本地内容。 无论如何，这将是一个持续发展的领域，这取决于当地的价值以及希望了解是否可以将狗带入商店或由于天气而关闭的消费者的影响。

规模挑战也可能是较小的代理商和营销提供商的机会。 通过地理或垂直领域的利基实践可以将重点放在自己的优势所在，以及依赖规模的其他人可能没有能力或不愿意工作的地方。

4.归因越来越好，并且变得必要

位置数据在其中发挥作用的另一个领域是归因。 客户和营销人员一直在寻求准确的归因，以证明已完成的工作并证明投资回报率。 Brandify的Allyson Carper表示，在线到离线归因是行业成功的途径。

如今，改进的位置数据使跟踪商店访问量变得更加容易。 尽管归因通常仍是特定活动后某个位置的常规流量与曝光后流量的比较，但数据量使此类比较更加准确和有意义。

更详细的数据，例如上面的消费者旅程中描述的个人资料建立，也可以使谁是响应速度最快的受众的深入分析成为可能。 例如，在针对快餐店的运动中，假定经常光顾快餐店的消费者是最佳目标受众。 第九位Decimal的归因分析有助于揭示，DIY发烧友，电影发烧友和休闲旅行者的消费者是更好的目标。 这种洞察力使将来的广告活动得以完善和更有针对性。

5.隐私法：对本地营销的威胁

尽管LSA17上并未计划就隐私法可能对基于位置的营销产生的影响进行讨论，但问题确实存在。 如果通过对位置数据的收集，分配和使用的限制过于严格，使用位置数据的所有好处和增加的投资回报可能会崩溃。

问题是双重的。 首先，位置数据在拟议立法中被归类为可识别个人身份的信息，但受到对数据的保护，例如健康或财务信息。 通常，选择加入许可和披露要求是该法规的一部分，对不遵守行为将处以重罚。 此类法规可能会施加限制，从而给使用该数据造成严重障碍。 其次，各州正在研究各种不同的监管方法，这使得合规变得非常困难，因为未来可能跨越物理州界持有许多不同且相互冲突的法规，而在线内容通常不遵守这些法规。

使用定位数据（包括位置）也引起了人们的广泛关注。 FTC去年发布了一篇论文，探讨了如何以歧视性方式使用大数据。 例如，如果位置数据的使用方式会以不同方式对待主要来自非裔美国人社区的用户，则这些用户可能会受到歧视。

这些是行业必须以统一和有意的方式解决的问题，否则就有可能失去只有通过使用丰富而大量的数据才能实现的重大创新的风险。

6.对传统品牌的威胁

传统上，品牌依靠品牌资产的一致性和控制来维持其在公共领域想要的形象和声誉。 但是社交媒体和其他消费者生成的内容正在劫持这种控制权。 一则病毒式推文可能会使声誉崩溃。 考虑#DeleteUber运动后离开Uber的200,000多用户。

诸如Chick-fil-A之类的品牌意识到了这种向声誉的公开定义转变的趋势，并表示必须设法管理社交媒体以保持其品牌形象。 另一方面，传统的中小型企业非常了解评论如何影响其业务。 Google越来越多地使消费者能够生成照片和商业信息，例如营业时间，以及在本地商业知识图表页面中记录其他观察到的评论。

即刻获得购物信息也使消费者对品牌的忠诚度降低。 根据Google的调查，有65％的智能手机用户会寻找最相关的信息，而不论公司或提供商。 麦肯锡最近的一项研究还发现，在30个业务类别中，只有三个是忠诚度驱动的。 这三个是移动运营商，汽车保险和投资。

这并不是说品牌并不重要。 由于消费者更有可能向首先考虑的公司购买商品，因此保持企业的最高利益会有所收获。 但是，消费者在每次购物时四处逛逛，听到更多影响其决策的意见的可能性更大。 在线声誉的管理将继续挑战本地企业。

7.公司必须不断创新，并建立创新的过程

营销行业的一个不变因素是变化。 LSA17是这种变化的缩影：三年前，出席会议的公司中有75％不在那儿。 每个人都认为创新是跟上这种变化的必要条件。 诸如Blue Cross Blue Shield之类的大品牌必须进行创新，以适应不断变化的医疗保健法律，而诸如Propel Marketing之类的机构则寻找那些跳出思维框框来发展公司的员工。

Chick-fil-A的创新专家Steve Nedvidek分享了家用品牌经历的三个创新阶段，为任何规模的企业提供了经验教训。 第1阶段是企业的早期阶段，需要大量创新才能确立企业形象-例如，在Chick-fil-A三明治中引入无骨炸鱼片，发明特许经营权，并率先在该地区开设分店购物中心。 第二阶段是业务发展阶段，执行更重要且创新是定期的-Chick-fil-A在此阶段提出了自我保护的牛代言人和口号“ Eat Mor Chikin”。 第三阶段就是今天，这是在一个成熟的企业中鼓励系统创新，他们面临挑战，例如如何从价值200万美元的厨房中压缩500万美元的销售额。

创新的关键在于有一个过程来做到这一点。 Chick-fil-A创建了一个称为“舱口盖”的物理空间，在那里进行了创新。 Advice Local每月举行一次集思广益会议，以提出各种想法。 Propel Marketing强调需要测试和分析想法，而来自ReachLocal的Kris Barton表示，他花费大量时间关闭与公司能力或信誉不符的想法。

但是，重要的是不要批评不是执行所致的失败。 幸运的是，根据GoDaddy的Steve Aldrich所说，如今的失败要便宜得多。 技术极大地降低了开办企业或尝试创意的障碍。 因此，拥抱风险并奖励创新。

8.营销人员需要听取自己的建议

ReachLocal的Sharon Rowlands指出，没有足够的营销人员来实践我们的讲道。 重要的是，通过更好地定位潜在客户来提高销售效率，就像提供商帮助客户定位其客户一样。 FCR Media的Jon Martinsen进一步解释了使用数据细分潜在客户以帮助集中销售咨询的重要性。

第二，认识回头客的重要性。 根据Google的说法，向现有客户销售的可能性为60％至70％，而新客户仅为5％至20％。 确保投资于客户支持是导致ReachLocal近期取得成功的最重要的事情之一。

9.人工智能不会接管市场……

芬达斯塔的布伦丹·金（Brendan King）指出，《阿马拉法》适用于营销：我们通常会在短期内高估技术的效果，但从长期来看却低估了技术的效果。 人工智能（AI）似乎如此。

大量媒体报道了AI对营销提供商及其销售团队的职能构成的威胁。 然而，也许无法扩展和定制的本地服务的复杂性帮助保留了本地营销工作。 金表示，所有营销服务中有85％仍通过本地提供商进行销售。

目前，这些工具还远远不够。 失败的奢侈可能存在于创新中，但对客户而言却不存在。 Signpost的Andrea Kayal以及TIMIFY和Freshlime的其他人都认为，执行高质量的营销活动仍然需要人为决策。 人工智能可以帮助简化某些服务，但Mono Solutions的Eric Owen指出，自动化仅与用于指导工作的数据一样好。

尽管如此，技术，特别是人工智能，应该能够解决复杂的问题，从长远来看，可以预见的是，它将解决本地营销的可扩展性和细微差别。

10.移动天才是未来

移动天才是从未在没有移动世界的世界中生活过的年轻人。 Verve的Julie Bernard分享了有关这些移动神童的一些统计信息，这些消费者的消费行为将影响本地营销的未来。 在移动设备上花费的时间几乎比在电视上花费的时间还要多。 移动设备的时间也在持续增长，有80％的人表示他们在应用程序上花费的时间比一年前更多，平均每月下载五到六个应用程序。

惊人的95％的店内购买受移动广告的影响，还有56％的人在家中购物时甚至主要依赖于他们的移动设备。 然而，移动神童对他们消费的内容也有强烈的偏好。 80％的人期望根据位置，兴趣，爱好或习惯量身定制广告。 对于那些满足这些需求的人来说，回报是巨大的，因为如果广告经过定制和相关，则60％的人将共享敏感数据。

吸引人的内容并不是什么新鲜事物，但是需要更多的资源来定制内容。 随着数据和工具使这一目标更加可实现，并且随着移动天才的影响力和购买力的增长，这种回报将证明对创意内容进行投资是合理的。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。