医疗站群 您的付费搜索KPI对您的评价

对于特定指标，有很多选择可以推动付费搜索程序发展，但并非每个KPI都是平等的。 在这里，我们将深入了解您首选的KPI对您的看法，并提供建议以帮助您评估KPI是否反映了您关心的目标。

所有洞察力至少都是有点夸张的，并假设您对所选择的KPI具有一心一意的态度。 我敢打赌，有些人在管理帐户时可以记住两个，三个甚至更多的KPI，这是您应该做的。 您只需要将描述融合在一起，即可发现正在阅读的心理内在深刻见解。

点击率

你要他们要你。

您针them他们的需要。

一些品牌非常在意用户点击广告的可能性，这是有充分理由的。 点击率（CTR）是质量得分的关键组成部分，Google使用它来确定广告的排名以及广告客户为点击支付的价格。 点击率越高，排名越高，每次点击费用（CPC）越低。

因此，品牌应使其广告尽可能吸引搜索者。 但是，将点击率放在首位可能会导致一些错误的选择。

我能用这个标志在大学活动博览会上结识几个朋友吗？ 当然。

如果我实际上没有货，他们还会还是我的朋友吗？ 可能不会。

同样，广告客户可能可以使用某些版本的广告文案来吸引更多点击，但最终会损害转换率或品牌情感。 因此，在追求更高的点击率时，避免诸如过分承诺或误导搜索者等陷阱很重要。

展示次数份额

您喜欢被别人看到，并且确保您的广告能在相关搜索中占最少的比例，从而使您对自己在搜索中的竞争地位感到满意。 始终在用户面前搜索与您的业务相关的查询非常重要，而且可见性有时会以较少的浮华指标（如广告支出回报率）为代价。

广告客户可以使用Google Auction Insights报告获取其广告在SERP上展示的相关印象所占份额的估算值。 这些报告还提供有关特定竞争对手展示广告的频率信息，以及其他指标，例如平均排名和页面顶部排名。

作为主要KPI，在搜索中争取展示次数份额与专注于覆盖特定电视观看人群的电视广告购买并没有什么不同。 在搜索中，您可能专注于吸引100％搜索“红色跑鞋”的人，而在电视上，您希望在东海岸的7：00–8：00 pm时段接触ESPN观众，在受众差异方面，不同类别的关键字在某种程度上类似于不同的电视频道。

不同之处在于，与电视广告的在线效果相比，与广告在线互动的效果在大多数情况下要容易得多。 可以为用户设置Cookie，并将在线订单和其他互动（例如电子邮件注册）正确地归因于广告点击。 因此，专门为获得印象份额而拍摄需要放弃此信息以追求可见性。

对于许多品牌来说，绩效指标（如广告支出回报率（ROAS））被认为对尽可能有效地分配搜索支出更有意义。 但是，无论广告支出回报率如何，有些广告客户都希望锁定与特定搜索类别相关的展示次数的百分比。

广告支出回报率

您对广告获得的所有展示次数和点击次数印象深刻，因此，您仅对它们的成本以及您的业务从中获得收益感兴趣。 付费搜索对您而言非常有用，因为对于大多数广告客户而言，它很容易跟踪诸如订单和信息查询之类的事件，以跟踪促成它们的点击。

棘手的问题在于您如何衡量广告支出回报率。 您是否在使用最终点击归因？ 是否考虑了电话或商店访问等离线互动？ 是否将发生在与原始设备（跨设备）上搜索到的设备不同的交互活动烘焙了？

并非所有的广告投资报酬率衡量指标都是平等的，并且广告客户可以更好地将价值归因于广告，优化工作就越有效。 但是，由于您非常在乎性能，所以我敢打赌，您会投入工作以使归因正确。

新客户获取

您的全部目标就医疗站群是扩大客户群，吸引从未有过其他营销渠道的购物者。 也许您的业务如此，来自现有客户的付费搜索点击并没有带来太大的增量价值，或者您只是真的想扩大您的市场份额。

您可以采用多种方法来定位这些新客户。 一种方法是将每位新客户获得的费用作为搜索广告系列的主要KPI，而另一种策略可能涉及通过使用搜索广告再营销列表（RLSA）和客户匹配受众群体，通过受众排除来将广告关闭给所有现有客户。

在针对新客户的这些不同方法之间进行选择时，应包括评估让现有客户回酬的价值。 这些互动实际上没有任何价值（非常罕见），还是与新客户的互动应该比与现有客户的互动更有价值（更常见）？

每个人都喜欢新客户，但是如果您要使用新文件收购作为成功的关键指标，那么最好确保您不会因为寻找那些有才华的新购物者而忽略了有价值的现有客户。

平均排名

我想你是什么样的人，取决于你想担任的平均职位。想留在第一位吗？ 您是一个内心想要成为第一的赢家。 真的只是希望排名第三吗？ 那是一种失落的态度。

确实，总体而言，为平均位置投篮是一种失败的态度。 当然，尝试将自己的品牌关键字保持在第1位可能很有意义，但是考虑到AdWords的竞争性质，无论费用和广告支出回报率如何，使用非品牌关键字在页面上的特定位置进行拍摄都是相当冒险的拍卖。 与几个竞争对手展开竞标战，广告支出就会迅速增加。

尽管有一些研究和个人宣称页面上的特定位置在转换率等指标上的表现比其他指标要好，但是这些结论背后的大多数数据和研究都可以被礼貌地称为伪科学。 更重要的是，即使这些结论是正确的，随着SERP的每次更新，它们也会改变，例如，删除右侧的文字广告，并在2016年初推出超出自然结果的第四个文字广告。因此，我们建议在食用时加些盐。

看看这一切，专注于重要的事情

付费搜索最棒的部分是您可以同时测量所有这些指标。 不利的一面是，您必须选择对品牌最重要的要素，这对于某些品牌而言可能比其他品牌更难确定。

付费搜索广告几乎可以肯定会影响品牌知名度和召回率，尽管这些影响很难衡量。 因此，有必要考虑诸如展示次数份额之类的指标，以查看特定关键字的可见广告效果。

同时，展示次数不会直接将钱存入银行，而专注于诸如广告支出回报率和每位新客户获得的成本之类的指标可以更好地确保品牌从其支出中获得足够的收入来证明支出的合理性。

在大型方案中，品牌商应跟踪所有这些指标（以及其他指标，例如转化率，平均订单价值等），但应针对证明搜索真正价值的指标进行优化。

本文中表达的观点是来宾作者的观点，不一定是Search Engine Land。 工作人员作者在此处列出。